照明行業經過風雨十幾年的風雨而起起落落，也日益受到人們的重視，生活質量的提高，人們對居住環境質量都提出了新的高要求。那么對于照明產品品牌的營銷建設便日益重要起來，而且也倍受人們的關注，但是現在那些市場上的國內照明產品卻還沒有出現大的中堅品牌，而是處于一個群雄爭霸階段，市場有待進一步的規范和加強。怎樣對照明產品進行品牌營銷便是擺在各個廠商面前的問題。現在照明產品面臨的一些癥狀有：

 

照明產品的品牌營銷該怎么做?

 

一： 潛在癥狀

 

1：照明行業起效時間慢：照明行業屬于一個比較特殊的行業，不象快速消費品與大家電，天天要和消費者見面。一般消費者需要用到購買時才會想起或才會去了解，這樣一輩子可能也只有幾次。不然不會主動去了解，去熟悉這行。對于普通消費者，這行是一個比較陌生的行業。所以廠家做品牌，單純的大面積廣告宣傳可能得不償失，不能立竿見影。

 

2：兩棲經銷商少：以前市場上的經銷商分為兩種。一種主要做零售，一種主要做工程項目。那種即有強的零售網絡，又有強的工程網絡關系的經銷商較少。這樣對廠家即要做品牌又要在一定的時間內上量是比較難的。

 

3： 經銷商觀念舊：照明產品這行由于不是很受消費者關注，而且不透明市場有點亂。利潤相對其它行業偏高，經銷商大部分的素質普通不高，甚至很多都是以前的建筑工人，裝飾工攢了錢，了解到照明行業利潤后開始做經銷商。這樣，在商家的頭腦中一般都是普遍看到短期利益，而不懂得去協作廠家做品牌，做長期市場。更加談不上去做網絡銷售，也看不到網絡建設的重要性和長遠性。

 

4： 營銷方式創新難：現在的照明產品一般采用省、市級代理制。一般情況下也就是代理商商店的主推，主買，加上工程項目這塊過程比較復雜，做工程雖然利潤很高，但涉及到里面很多的社會關系、背景和利益的分配及工程壓款。工程款難收一直是商家頭痛的問題，所以設有社會關系背景的經銷商遇到大的工程也不敢做便是這個原故。加上多年來溫州出的產品一直盤踞中低端市場，他們采用的機制靈活(鋪貨、收款、發貨等都比較靈活)，這樣使商家對于品牌廠家的一些營銷方式創新較難。

 

5： 短期合作銷售：普通廠家沒有把廠家的企業文化進行傳播。曾經和不少做照明產品的商家聊天，發覺很少有與廠商合作超過三年的。了解其原因，大多數情況是由于產品市場做起來后，買的人多了，中間利潤下降而不愿意合作。中間便發現一個情況，很少有廠家把一個企業的文化意識全面向合作伙伴進行傳輸的，也很少有廠家把市場向大家電一樣進行營銷(個別產品除外)。這樣短期的合作使企業和商家都受到了傷害，也使很多商家對所謂的廠家做品牌表示擔憂而也不敢做(因為有過一些企業宣傳做所謂的品牌使商家損利)。

 

6：渠道競爭力不強：照明產品項目繁多，涉及的面很廣：商業照明、家居照明、戶外照明、工礦照明等等現在很多商家都是大而全，每個項目都涉及，很多產品都有，沒有自己的特色，單個系列產品商家重視度和認真度也不夠：當雷士第一個舉起專賣大旗，短期內便取得了渠道建設的重大成功，雷士也躍上了商業照明的頭把交椅。

 

7：商務人員綜合素質不強：照明行業由于目前規模企業不多，大部分企業的駐外商務人員都兼著業務和管理協調的職能，而照明企業的老板們一般不重視商務人員的培訓和技能提高問題這樣對駐外商務人員的高要求使很多商務人員不堪重任。

 

二：廠家、商家

 

由于照明廠家都知道，照明行業以前利潤高，但做品牌難，所以很多廠家都希望是從市場中攢到錢再進行投入，先做銷量后做品牌(這種方式在其它行業也普通存在而且取得了不少的成功) ，所以前期的宣傳，費用都投入不是很大(不象大家電，快速消費品上 從宣傳做起)而且都想前期找到一個好的實力經銷商，幫其做開市場。并不是很注重前期生產、科研的投入，都考慮到市場比較混亂，攢了錢再講其它。但是好的實力經銷商做新的產品是很難的(除非廠家投資大)。好的實力經銷商本身肯定有好的知名產品做，并不是急等產品來做，好的經銷商很多并不想成為廠家做市場開拓的先鋒者，甚至很多實力商家抱著自己實力雄厚，你廠家產品做起來了我一樣可以做得到的思想。 廠家用最少的投入而做到最好，想借好經銷商的勢。但商家都喜歡做風險性小，而利潤高的行業產品，所以對于小建材這塊溫州很多廠家便中其胃口。但是商家還想做一定的品牌產品為其撐門戶，這樣他們也希望做品牌廠家的產品，但是做品牌的廠家的產品都由于門檻比較高，而且相對廠家來講要求比效苛刻。加上好的經銷商做新的產品是很難的(除非廠家投資大)。

 

三：照明產品的品牌營銷該怎么做?

 

照明產品的品牌產品該怎么做?其中有很多東西需要我們去考慮去摸索。老板的意識、廠家的資金實力，老板重不重視，產品差異化，產品質量，人才問題，渠道怎么設，產品價格在市場上的位置及產品的定位?這樣此問題將決定我們是做品牌還是做銷量。產品生產準備到市場去銷售。第一步我們便需要去找渠道，找中間商。找商家是關鍵性的。

 

第一步：好的經銷商一運作，可以在短時間內打開市場(以上講了很多現在市場上存在的問題，但作者并不是指新產品找不到好的經銷商，商家的唯一目的都是要蠃利，新產品只要質量好，中間利潤高。如果給經銷商支持大的話，實力經銷商還是會考慮做的。因為畢竟做知名產品利潤空間低，而且往往還要受到廠家很多方面的制約。這一點往往是很多實力經銷商比較惱火的一件事情)這樣實力經銷商也會去推新產品，但是實力經銷商做新產品，一般都會著重看產品的買點。廠家的發展潛力，這是比較吸引他們的。所以新產品也可以找到實力經銷商，只看廠家怎樣去和商家合作。

 

第二步：實力經銷商找到以后，那么網絡的建設也很重要，可能實力經銷商會去開發部分網絡，但是筆者認為做品牌首先要做的便是知名度而已。那么怎樣做知名度?大規模的上廣告，在照明這個特殊的行業可能會出現投入高但不一定有大的回報。其短時間的，那么有效的辦法就是進行銷售網絡的建設。首先，銷售網絡的店面宣傳及產品陳列便是一種廣告的宣傳。網點的有序開發比硬性的廣告投放甚至效果要好得多。(有許多產品硬性廣告上得很兇，但是市場的開發，網點的覆蓋卻跟不上來。這樣造成很多的資源浪費)。一個產品的市場銷售，品牌操作，但必竟還是要上量的，新品牌想短期上量，也是找實力經銷商的原故。因為實力經銷商不僅有比較完善的市場網絡和資金實力而且在當地有比較好的社會資源可以利用。其中對于照明產品要上量的主要途徑還是工程建設，這樣實力經銷商可以利用自己的社會資源在當地進行工程操作。當然新產品不可能前期能夠在每個區域市場都能夠找到實力經銷商的。每個經銷商都是以利潤為貢杠。而要長久的利潤，那么需找到好的產品，那么筆者認為樣板市場的建立有所必要。俗話說“榜樣的力量是無窮的。”當在所在區域中找到某一個實力經銷商事可以強強聯手去做樣板市場，這樣我們可以從工作中找到區域市場成功的模式。當這個模式試驗后，可以進行COPY，當這種模式真正卻實以后可以使商實攢錢，就會有很強的說服力，如果既有很榜樣又有蠃利的模式，我想商家是肯去學習和運作的。

 

三：改變你的經銷商

 

經銷商可能都和不少的廠家合作過，在合作的過程中他們也曾經攢到了錢，他們有了自己 固有的一套經銷方法，一套固有的模式。他們是不想去改變它的。當這種情況下，我們的廠家 就要采用一定方式方法，針對當地的具體情況來推動商家。廠家可以先用廠家的方式來做一 些事情。讓商家們感覺到市場的緊迫感及壓力，改變他們固有的思想，讓他們感覺到廠家的做 法是正確的，而且有必要照廠家的思路去做，去學習，去提高。

 

四：在市場中建立起產品的知名度

 

由于照明是一個比較特殊的消費用品，它的宣傳等各方面都是比較特殊的。宣傳應該以 “一個中心，兩個基本點”來展開。以建材市場及建材超市為中心點進行宣傳。因為在時下消費者一般對照明產品都比較漠生。平時不注意留意及關心，當要準備用時才會注意它。那么到建材市場和建材超市去的一般都是有準備有意向的消費人群。這樣比較有針對性，而且相對投入不大。兩個基本點，指針對裝飾公司和消費者交往，對裝飾公司宣傳，可以使裝飾公司直接向客戶推薦，而對工地小區的宣傳，直接加深消費者的印象。這樣，通過“一個中心，兩個基本點”的方式宣傳能夠有效的在業內及對消費者打響品牌知名度。還有照明產品和新聞媒體的關系，照明產品由于行業現狀一直受不到新聞媒體的關注。這樣也是照明產品不被人所知的原因。 在照明產品做品牌過程中可以采用保健品及大家電的某些宣傳方式，可以通過新聞記者及報紙刊 發一些照明行業內的文章，新聞，讓人們漸漸的了解新營銷的威力和有效成績。

 

五：品牌意識的提升

 

很多照明企業每天都在講著做品牌，但是怎樣做品牌，大家都還只把他停留在廣告，產品的上面，做品牌是一個系統性的工程，僅老板有決心是遠遠不夠的，各方面都要加強起來，早幾天筆者到了順德的一個知名照明企業去拜訪朋友，朋友臨時出去，筆者座在那一個多小時也不見有人來問一下及到杯水之類的，看到員工一個個進進出出毫無生氣，朋友的企業現在廣告做得是很多，但是我想光有廣告宣傳而員工都沒有品牌意識，做品牌從何談起。

 

六：人才的問題

 

余士維博士在講《執行力》的時候講到，企業怎樣有執行力，首先是找到有執行力的人，原后正確的策略，最后落到實處。做品牌也是一樣首先是要找到好的品牌運營的人，照明行業本身就沒有造血能力，加上很多老板不愿意花錢對員工進行提升的訓練，加上很多照明企業都是家族式的，一大堆的剪不斷理還亂的事很多外面的人才不愿來，這樣怎么來實現品牌了來做品牌了，看來真正想做品牌的老板看來首先要有品牌的意識和做品牌的胸心，提供好品牌運營的平臺引來好的人才。

 

不過隨著國外品牌的入駐，產品競爭的加劇，消費者品牌意識的加強國內照明品牌建設會上一個臺階的。