1200多年前，韓愈老師告訴我們“世有伯樂，然后有千里馬。”如今，沖動消費者越來越少，理性的用戶渴望真正系統地了解產品，成為“識馬伯樂”。于是，自賣自夸式的北京品牌策劃營銷模式逐漸變得被動，“知識營銷”成為了一種新的趨勢。
2011年底，寶馬中國開啟“寶馬公開課”系列線下講堂活動就讓我們看到了一次“知識營銷”的成功。寶馬公開課既是一個面對面的實體北京公關策劃活動，也提供了通過微博和視頻等新媒介進行交流的方式，它不是一場簡單的北京宣傳片講或發布活動，而是一次有系統課程安排的整合知識傳播，一個汽車愛好者們自由溝通的平臺。事實證明，只有讓消費者真正深入了解產品的全方面價值，人人爭當“伯樂”，才能讓大眾認可、關注、忠實于品牌全案服務。
公開課的誕生：把“小課”做大
寶馬“開課”并非突發奇想，早在6年前，寶馬中國就通過“BMW Media Open Day寶馬媒體公開日”引起了眾多媒體的關注。在6年的運營經驗累積基礎上，寶馬中國決定將“小課”擴大，輻射到媒體、寶馬用戶，以及所有關注寶馬和駕駛樂趣的大眾，并邀請第三方的公正講師，從多個方向“公開授課”。
在學校呆過十幾年的人都知道“上課容易聽進去難”，開課的LOGO創意設計只是一個開始，擴大授課也將面臨更多的挑戰。
公開課的執行：將挑戰變成亮點
在“寶馬公開課”項目執行過程中，寶馬中國將所有的困難和挑戰都化為努力的重點，并最終使之成為亮點：
因為學員觀眾的范圍擴大，內部和相關合作伙伴的專家并不能滿足課程內容多樣性和趣味性的需要，來自于業內權威專家和資深媒體人士成了公開課講師的首選。
寶馬公開課的內容五花八門、風度多彩，課程自擬，講師只講自己擅長的、精通的和熟悉的知識、經驗和故事。喜歡“曝光”汽車設計幕后故事的原《座駕》雜志設計執行主編，現易車網主編王洪浩；媒體從業多年、搞氣氛最擅長的“四萬大叔”許群；以“技術見長”的《汽車知識》雜志總編輯陳新亞；;還有專門教人“享受駕駛樂趣”的高級駕駛培訓師董巍君等7位講師，都是“有故事”的人。他們通過生動的故事和案例，將寶馬的北京品牌建設文化&歷史、產品北京畫冊設計技術，以及實用性駕駛技巧、二手車文化等內容編成課程，介紹給參與的學員，并相互交流。
寶馬公開課的覆蓋面廣，12場課程涵蓋了中國8座城市，讓北上廣之外的公眾也能一睹各位講師的風采。據悉，2013年寶馬將把課程擴大到全國12個城市。
公開課的總結：結業典禮中值得關注的細節
舉辦活動，細節最能體現“誠意”。在寶馬公開課一周年之際，一場盛大的“結業典禮”成為“寶馬公開課”項目最大的“爆點”。
參與的學員首先自由選課，學員根據所選課程分為4個區域落座，在主持人開場以及4位講師交流之后，通過十字形的自動掛簾將4個區域隔開，4位講師同時登臺，分班授課。課后還有緊張的“期末考試”。當然，考試并非要難倒學員，只是為了回顧公開課開課以來的各種知識。緊張過后還有輕松的時刻，四萬大叔許群還在考試后獻唱了一曲《花房姑娘》，使整場氣氛更加活躍。
一次成功的“知識營銷”
【何謂一次成功的“知識營銷”？】不僅僅是充分地傳遞了客戶、品牌、產品的信息，更重要的是得到來自用戶和公眾的積極的聲音，而且這些聲音“發自肺腑”。
【如何實現“知識營銷”的效果？】把“強加”給用戶的優質形象變為讓用戶自己去體驗和發掘。寶馬公開課就做到了城市宣傳片拍攝自己的同時，讓參與者都成為“汽車達人”，從喜歡寶馬到知道“為什么喜歡”，讓用戶自己發現寶馬產品的優勢所在。
【小結一下寶馬公開課的營銷成功主要有以下幾點】
從營銷層面來看，公開課的“課程”并不是幾位大師的“拍腦門”之舉，所有的內容、流程都經過精心的挑選和探討，我們不難看出很多課程還能和寶馬的其他活動相呼應，讓寶馬中國的整理營銷有一個相輔相成的效果，加上全方位的媒體渠道助力，寶馬公開課成為一次整合營銷的成功嘗試。
TIPS:值得關注
1. 企業定期授課
并非獨立舉辦一場一場的線下活動或者講座，而是將宣傳的內容和汽車駕駛知識結合，有章有序地系統“教學”。
2. 課程完全公開
公眾可以自由在線報名參與，體現了“公開課”的開放性。
3．有效借助媒體造勢
有別于傳統的報道宣傳，讓垂直網站建設、社交媒體、平面設計媒體能夠以不同的形式參與其中，發揮其各自的優勢，擴大活動影響。
4. 活動宣傳冊設計品體現細節用心
寶馬公開課“結業典禮”中發放給觀眾的宣傳手冊就是注重細節，備受好評的亮點代表。
可復制的“公開課”模式
“知識營銷”雖然是一個全新的概念，但在今天也已不是什么新鮮的話題。邀請幾位專家來辦一兩場活動，并在活動中進行一些相關知識的科普已經被諸多商家和用戶所接受。然而，有別于獨立的講座，定期面向媒體和公眾“開課”進行面對面溝通的廠家，寶馬無疑走在了最前面，它是第一家也是唯一的一家。
很多人都說“成功不可復制”，而寶馬公開課并非有什么難以仿效的“獨門秘笈”，可以有更多的企業通過“公開課”的方式，向公眾進行知識的傳播。走出學校的我們都曾發現，十幾年的學習仍有很多生活中的知識需要了解，它也許是如何避免感冒，也許是如何發揮智能手機的最大功用，也許是怎么享受駕駛的樂趣……這些知識可以讓企業來告訴公眾，同時公眾也會因為了解了這些知識，更懂得選擇好的產品。
在一個“看療效別看廣告”的時代，用戶似乎更難被取悅，傳統的營銷方式遇到瓶頸，致使企業需要找到新的途徑來傳播品牌和產品的價值。果殼網成立至今，在不斷進行基礎科普傳播的同時，也嘗試為企業和用戶搭建交流的平臺。我們希望讓公眾了解生活中各種產品的科技知識，并讓企業所掌握的行業知識能夠傳播出去。在與各種企業的合作中，我們也同樣面臨著“瓶頸”。因此，果殼北京網站建設公司也準備和不同企業合作推出“果殼公開課”，通過知識營銷將企業和公眾更好的聯系起來。相信在不久的將來，會有更多的企業創辦各種內容和形式的“公開課”，讓用戶和消費者成為伯樂，好馬才能體現自身的價值。
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