趁國內游客赴日本搶購電飯煲的熱度未減，國內電飯煲產業龍頭美的集團率先在國內推出高端升級產品。
 

　　繼4月13日在東京首發后，5月21日，美的在廣州宣布正式在國內發售高端電飯煲、IH智能電飯煲“鼎釜”。按美的的計劃，將在今年實現10萬臺銷售量，并在發布會現場由國美、蘇寧、天貓、京東等零售平臺承諾意向銷量，以確保計劃達成。
 

　　在美的高調宣布推出高端電飯煲的背后，是中國生活家電領域正面臨消費升級的大背景，國人赴日韓的搶購正是這種需求在國內無法滿足后的的外溢效應。不過，在品牌專家看來，美的此次高端電飯煲的傳播路徑，是典型的中國式借勢話題營銷，東京首發只是引子，實則劍指國內市場。不過從營銷效果上看，借話題營銷在傳統廣告時代還是奏效的，但從現在受眾分化的市場來看，效果尚需觀察。
 

　　消費升級
 

　　作為食米消費大國，中國一年銷售電飯煲超過4000萬臺，但絕大多數是低端產品。
 

　　據家用電器市場研究公司中怡康的測算數據顯示，2014年電飯煲零售量和零售額分別為4331萬臺和132億元。按此換算，電飯煲均價在300元左右區間，中低端產品占據市場主流。
 

　　這其中，升級產品高端智能電飯煲的需求有多大?沒有詳細的統計數字，此前也有部分廠商嘗試，但多以失敗告終。2014年國慶，高端電飯煲的引爆點出現了。
 

　　當時，國人赴日搶購電飯煲成為頭條新聞。這說明，國內消費群中對高端電飯煲的需求已經形成規模，但由于對國產品牌的不信任，加上國內廠商宣傳推廣不到位，這部分需求并沒有得到滿足，才致使其外溢到日韓去采購。
 

　　對高端電飯煲的需求，也對應著國內生活家電消費升級的大背景。國美電器小家電事業部總經理李紅衛表示，從國美零售的數據來看，雖然電飯煲的銷量逐年上升，但隨著消費者觀念的不斷提升，消費者的消費趨勢發生了明顯變化，逐步意識到好產品給生活帶來巨大變化，對高端產品的需求正在不斷增加，“各產品線都有消費升級的趨勢”。
 

　　美的推出“鼎釜”系列產品滿足的即是部分中國人對高質量生活的需求。2014年，美的在中國電飯煲產業的市場占有率為42%，年銷售超過1600萬臺。
 

　　按美的計劃，今年“鼎釜”將推出10萬臺。如果按照10萬臺銷售計算，這個數字在電飯煲行業中足以成為單品銷量第一。據任勇介紹，“鼎釜”產品2999元的價格，決定在銷售上必須以現場現煮試吃的體驗式銷售為主，重點將鋪在線下渠道。因此，在發布會現場各零售平臺承諾的意向銷量上，天貓、京東都是5000臺，而國美、蘇寧則是26000臺，美的零售店實現4萬臺。
 

　　同樣由于價格的市場接受程度，任勇表示，“鼎釜”今年將集中在北上廣三大經濟圈鋪開。因為這三大經濟圈約有1.5億人口，價格承受能力強，適合高端IH智能煲的普及。
 

　　日本噱頭
 

　　在中國發布之前，美的選擇在日本東京首發“鼎釜”產品，并強調產品和技術在日本受到市場主流的認可，價格只有同類產品的三分之一。但在品牌戰略專家、聞罡品牌形象戰略顧問李文剛看來，美的選擇在東京首發，就是劍指國內市場。至于是不是得到日本消費者的認可，則是另一碼事。
 

　　首先，日本標志性的小家電品牌虎牌、象印，浸淫品質家用電器近百年，且從不涉及大家電，技術積累及儲備全球領先，產品更新快，功能細節已趨極致，但仍在以兩三年更新換代的頻率銳意進取。這個不是靠炒作就能得到日本及世界人民的認可的。其次，日本消費者被培養了半個多世紀的小家電消費體驗認知，不可能突然被一個闖入者一夜顛覆。
 

　　李文剛的判斷，在任勇那里也得到印證。《中國經營報》記者提問任勇關于“鼎釜”在日本的銷售，他表示不方便透露，只表示在日本兩個渠道已經開始銷售，一是日本電商渠道，二是蘇寧收購的日本家電連鎖LAOX公司。
 

　　美的東京首發動作，三段論邏輯非常明顯：國人喜歡赴日本購貨，是因為比國內市場上同牌同品的產品性價比高;美的產品得到日本同行或消費者認可，且比日貨同等產品還要便宜;所以美的高端產品物美價廉值得國內廣大人民群眾擁有。
 

　　但李文剛認為，這種信息錯位式的營銷，只有針對中國那些“不問市事”的盲從消費者，才可能會成功。從美的的另一個營銷訴求制造技術上看，美的是日本虎牌和象印的代工廠，美的宣傳“鼎釜”產品的核心研發團隊里有日本專家，這就不支持“中國也能制造高端電飯煲”的營銷訴求。
 

　　借勢風險
 

　　雖然美的在宣傳“鼎釜”時多次強調中日飲食文化的差異，比如日本飲食多為冷食，而中國文化講究米飯熱乎、顆顆Q彈。連國美電器小家電事業部總經理李紅衛也認為：“中國人更懂中國飯，中國的米飯用中國的飯煲來煮更合適。”但借勢日本家電制造的世界聲望訴求營銷能否被國內消費者認可，尚存諸多變數。
 

　　李文剛分析，借話題營銷從效果來講，在傳統廣告時代還是奏效的。但從現在受眾分化的市場看，還需要觀察。這種簡單的邏輯，至少有相當一部分消費者不會買賬了。原因是消費心理、消費理念主導的消費行為，較之從前都有非常大的變化。
 

　　這是一個信息與行為不對等的時代，也就是說接收到這樣的營銷故事的人，不一定會去買，而對這類產品感興趣的人，可能會發生購買行為，但很大可能是在沒有看到此類消息的前提下發生，因為這不符合他們接受信息的習慣。另外，主婦們對宣傳中的這些技術參數、術語、市場數據，也沒有感覺，她們關心的只是做飯遇到的種種現實體驗問題。話題營銷想要影響的人群非常重要，特別是在信息碎片化的當下，主觀邏輯雖然正確，但客觀效果未必明顯。
 

　　國內家電企業借力事件話題的案例不勝枚舉，從海爾哈佛公開課，到長虹的等離子電視逆向炒作，再到TCL海外收購，海信在海外獲獎等等，這些都發生在前互聯網+時代。總的思維方式就是先讓外國人說好，中國人就肯定說好。現在看來這種思路真的顯得有點兒low.
 

　　這是對個性化消費和經典品牌理論的雙重反動。
 

 　　美的借勢的初衷是要吸引那些非日貨忠誠者，討巧之處是洞察到兩種國人心理，一是非理性盲目崇拜日貨，一是泛愛國情結。如果真能溝通到他們，這種借勢或許是對的。但要更注重邏輯的嚴密性，要有直觀比較，觀點要更加取信于人。同時，話題營銷要考量自身品牌的地位、個性與文化。美的作為國內重量級的家電品牌，需要表現出自信與獨有的話語風格。