傳統市場結構與生態環境下，大型商超占據著獨一無二的位置，而如今，伴隨著諸多基于信息技術的新平臺的崛起，零售渠道的再次洗牌已經開始。
 

　　“高鑫系”的大潤發和歐尚聯手下架藍月亮洗衣液，在業內一些專家看來，是供零關系矛盾激化的表現，但筆者認為，實質上卻是有著信息技術支撐的消費者消費習慣轉變的渠道變局陣痛。也就是說，這背后的推手，不是藍月亮，也不是“高鑫系”，而是信息技術革命并由此引發的消費革命和渠道價值重構。
 

　　傳統市場結構與生態環境下，大型商超占據著獨一無二的位置，而如今，伴隨著諸多基于信息技術的新平臺的崛起，零售渠道的再次洗牌已經開始。
 

　　6·18電商大促，藍月亮就用十分強大的線上銷賣成績，給予了“高鑫系”有力的回敬。依照京東商城公開數據，在6·18當天0:00到11:00，藍月亮洗衣液狂銷超101萬瓶。101萬瓶是個什么概念?依照洗護業內人士說法，線下一個大型超市一天估計也就賣出1000多瓶的洗護品，若照此基數計算，藍月亮半天在京東的銷售，可以抵得上2.7個大型商超一年的銷量。
 

　　其實，藍月亮并非唯一一家在積極尋求線上渠道的大型洗衣液品牌。就在去年，立白洗衣液即以參加天貓發起的“洗衣液破世界紀錄”活動，宣告了其對電商渠道的“加碼”。活動當天，立白洗衣液在天貓立白官方旗艦店線上銷售18597套，共計133.53噸，總銷售額高達135萬元，一舉創下了由世界紀錄協會認證的“世界上單日線上銷售額最大的洗衣液品牌”的世界紀錄。
 

　　而促使立白這么做的一個重要因素，就是信息技術尤其是移動互聯網+技術發展，對消費者消費習慣的改變。消費者行為研究機構凱度消費者指數(KantarWorldpanel)研究顯示，全國城市家庭中通過電商渠道購買快速消費品的比例持續攀升，從2011年的18%增長到2013年的30%;其中一線城市的滲透率達到了46%。值得注意的是，在2014年，這一數據又有明顯提升，有36%的城市家庭通過電商渠道購買了快速消費品，北京、上海、廣州、成都購買家庭比例更是已達到51%。
 

　　在此基礎上，消費者消費習慣引發的渠道價值變化正在被業界重新考量。
 

　　依照業內公開的秘密，要做好傳統商超渠道，關鍵點多達8個，即活動、促銷員、SKU數量、物美、價廉、陳列位置、采購的客情關系、大型商超有專門的駐店業務。而上述8大要素中，至少有6項與費用成本相關。有廣州日化企業的一位市場人士就給筆者算過這樣一筆賬：大賣場要的進場費、陳列費、扣點、DM、促銷等費用加總起來，要占到洗衣液銷售價格的30%-35%，而這還不包括洗護類企業要交的各種稅費。
 

　　而在線上電商渠道，一方面沒有傳統賣場所必須交的進場費用，只有押金和買流量的費用，另一方面，傳統日化企業還能通過電商渠道將自己的消費者變成真正能分析的用戶，并由此建立用戶數據庫。
 

　　也許有人會說，物流成本依舊是制約洗衣液這類產品觸網的一大障礙。但筆者也注意到，包括菜鳥網絡在內，互聯網+巨頭對物流最后一公里的突圍已在提速并成效顯著。
 

　　當然，筆者也認同，可能在一段時間內，線下的大賣場渠道依舊是傳統日化企業的核心渠道。線上電商渠道的發展，不代表線下渠道就沒有市場了。因為，日化很多產品需要現場感受后再購買，另外，人們還有逛街的需求。此外，商超的流量本身就是一種廣告資源，反過來對其它渠道也有促進作用。對那些致力于全國性大品牌的日化企業而言，還必須在大商超有較好的終端陳列和鋪市以證明公司實力。
 

 　　所以，在信息技術已經改變消費者消費習慣，且供貨商開始“反骨”的情況下，傳統商超渠道如何正確認識自己的價值，給自己定一個合理的價碼，并創造新的讓供應商感興趣的價值，或許是解決供零關系進一步緊張的可選路徑。