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　　在自主品牌車企的高端化發展路徑中，長城算是比較特立獨行的。因為其堅持的“暫停轎車、只做SUV”思路，為其帶來市場機遇，也為其埋下發展隱憂。隨著H8和H9車型的相繼上市，長城已開啟了產品和品牌高端化之路，這條路雖然艱險，但長城汽車也只能繼續走下去。而這一模式能否獲得成功，全在于企業整體的運營能力、協調能力能否站上一個新高度。
 

　　7月15日，長城汽車的保定徐水哈弗工廠，略顯消瘦的長城汽車董事長魏建軍再次亮相。
 

　　就在兩天前，長城汽車剛剛結束了一次長達3周的連續停牌，原因是其正在籌劃非公開發行A股股票事宜。按照長城汽車所發布的非公開發行預案，其計劃增發168億元發力新能源汽車和智能汽車，為其聚焦SUV發展、向品牌高端化突破埋下了伏筆。
 

　　近年來，長城汽車備受業內關注，尤其是其以哈弗H8、H9向高端突圍的進展。盡管長城汽車并未參與自主品牌車企于2008年~2012年進行的第一次集體高端化突圍，但在中國汽車業二次高端化過程中，這家民營企業卻成為典型代表車企之一。從最初的眾望所歸，到中期的飽受質疑，再到當前的高端攻堅，長城汽車始終處于聚光燈之下。
 

　　從某種程度上來說，長城汽車之所以這樣引人注目是因為其選擇了一條與眾不同的高端突圍之路——將哈弗品牌獨立、聚焦SUV并暫停轎車業務。魏建軍在接受《中國經營報》記者采訪時坦言：“做SUV領導者，首先要做到一個‘專’字。”
 

　　但為了做到“專”，長城汽車已經付出了很沉重的代價，這包括兩次推遲哈弗H8上市帶來的直接損失和市值縮水，以及轎車銷量和皮卡銷量的持續下滑等。當然，長城汽車也嘗試了自主品牌車企SUV高端化的新路徑，并以此為起點讓品牌向上突圍。而在得失之間難以平衡的情況下，長城汽車未來的高端突圍之路還能否順利?
 

　　增發背后
 

　　長城汽車于7月10日所發布的非公開發行預案顯示：長城汽車將以不低于每股人民幣43.41元的價格，非公開發行不超過38700.76萬股A股。此次募集資金總額不超過人民幣168億元，主要用于新能源汽車、智能汽車及其關鍵零部件的研發、試驗及生產。
 

　　“在目前的形勢下，我們要抓住投資的機遇。畢竟SUV在降低油耗方面是有壓力的，而新能源汽車，無論是純電動還是插電式混合動力，在降低油耗方面都有益，是我們在未來應該打造的一個平臺，這一平臺將不僅用于SUV。”魏建軍坦言。
 

　　早在2013年3月，工信部、發改委、商務部、海關總署、質檢總局就聯合發布了《乘用車企業平均燃料消耗量核算辦法》，建立了乘用車企業平均燃料消耗量核算及通報制度。2014年10月，五部委又發布了《關于加強乘用車企業平均燃料消耗量管理的通知》，明確了包括公開通報、暫停新車申報和停止新上產能審批等懲處措施，以期在2015年將我國生產的乘用車平均燃料消耗量降至6.9升/百公里的目標，并于2020年進一步降至5.0升/百公里。
 

　　記者獲悉，2014年長城汽車的平均油耗為7.11升/百公里，雖然達標，但較2013年同比節油卻下降了3.95%。對于以SUV為主要產品又剛剛開始向高端突破的長城汽車而言，未來的油耗壓力無疑會逐年加大，而布局新能源汽車拉低平均油耗，既符合國家降低油耗、鼓勵新能源汽車發展的導向，又為長城汽車高端突破的長期發展提供了保障。至于其對智能汽車的投入，無疑也與產品的高端化密切相關。
 

　　福禍之間
 

　　顯然，此番集資布局新能源汽車，以期在未來發展中降低平均油耗，是長城汽車為其SUV車型不斷向高端突破所實行的“曲線救國”，并且同時能夠兼顧新能源汽車的發展。然而，在長城汽車向上突圍的過程中，這樣的兩全其美并不常見，為了魏建軍口中的“專”，長城汽車在過去兩年間已經付出了相當大的代價。
 

　　2013年，長城汽車將哈弗品牌獨立，并為其打造獨立的銷售渠道;2014年，長城汽車宣布暫時放棄轎車業務，全面聚焦SUV車型，以保證SUV先實現“專注、專業、專家”;2015年，長城汽車發布“紅藍標戰略”，為哈弗品牌產品實行產品和渠道的雙線并行。
 

　　按照長城汽車的規劃，哈弗H8正是哈弗品牌獨立后推出的首款新車，也是長城汽車第一款中高端SUV車型，不僅關系到哈弗品牌的命運，更是檢驗長城汽車中高端戰略成功與否的標志。同時，這款車型也一度被認為是自主品牌車企向上突圍的希望，因為當時尚沒有超過20萬元的自主品牌SUV問世。
 

　　然而，哈弗H8上市不久，長城汽車就以“仍存在許多問題，公司決定繼續對其進行完善整改”為由發布公告，對哈弗H8“回爐”再造。此后不到4個月，長城汽車對二次上市僅19天的哈弗H8再度發布聲明，延遲交付，宣稱達不到高端品位絕不上市。
 

　　由此，汽車終端市場對于哈弗H8突破自主高端“天花板”的信心，在其兩度延遲上市之后一落千丈，而長城汽車內部以及業內人士都清醒地認識到，長城汽車的技術基礎尚未完善，還不足以支撐其高端化車型。
 

　　為此，過去一年間，面對外界的不斷質疑和各類聲音，長城汽車上下全部“失聲”。直到哈弗H8再度上市前夕，魏建軍才對此有所表述。他透露，哈弗H8的延遲上市，使長城直接損失高達4億~5億元。但他并不后悔，這是企業對自身技術的一次修復，也是對品牌和消費者的負責。至于損失，只能算是高端突圍道路上所交的一次昂貴的“學費”。
 

　　有待驗證
 

　　在哈弗H8幾經波折終于在今年上市之后，魏建軍已經不再如去年一樣三緘其口，這位以軍事化管理著稱的“掌門人”，已經開始了新的征程。
 

　　在業內人士看來，長城汽車立志成為SUV世家，向上突破是必行之路。而其為此做出的準備和犧牲，是業內前所未有的：為了堅持對SUV車型的“專注”，長城汽車的資源集中導致其轎車和皮卡銷量不斷下滑;為了打造高端車型的“專業”，長城汽車將哈弗H8“回爐”，直面短板;為了成就SUV領域的“專家”，長城汽車頂壓分網，嘗試為哈弗品牌打造獨立銷售網絡，并最終以“紅藍標戰略”維穩渠道。
 

　　這些努力目前所呈現出的高端化結果，就是哈弗H9和哈弗H8兩款車型分別于去年年末和今年4月上市。但市場的低迷、SUV產品的不斷增加、合資品牌的價格下探、其他自主品牌的高端突圍，已經為長城汽車的高端車型營造出了一種“時不我待”的氛圍。
 

　　據相關數據顯示，1~6月，哈弗H8累計銷量為2671輛，哈弗H9累計銷量為9332輛。在當前的市場形勢下，這在自主品牌的高端車型中也稱得上表現不俗。但這樣的成績卻并未達到長城汽車的預期，其高端化路徑還有相當長的一段路要走。
 

　　在分析人士看來，長城汽車高端突圍的結果可能呈兩級分化態勢。一是在技術和車型上不斷突破自我，在繼續保持SUV銷量冠軍之余，高端車型逐漸成為銷量主力，這意味著，長城汽車的“專”可能令其成為自主品牌的新發展標桿;二是長城汽車的堅持未能得償所愿，在不斷加劇的SUV市場競爭中逐漸式微，而一旦市場回歸到轎車與SUV增速相近的階段，長城汽車或將面臨毀滅性的打擊。
 

　　在停牌籌劃增發前夕，股市的動蕩已經令長城汽車市值再度縮水，而汽車市場的蕭條又導致了長城汽車銷量增幅放緩。業內人士甚至猜測，魏建軍的消瘦或許也與此相關。但隱憂忡忡之下，他還是一樣的語出驚人，一樣的自信滿滿。
 

　　“哈弗H8、H9最終體現的是高性價比，我們研究大品牌向上突破的過程，發現跟我們所走的道路完全一樣，就是車做得不錯，價位賣得很低。奧迪在十幾年前也很便宜，雷克薩斯在二十年前也是一樣，我們不可避免地要經過這樣的過程。”魏建軍直言，目前旗下的兩款高端車型品質遠超同價位合資車型。
 

　　當然，魏建軍口中的高品質產品是否已達到了新的高度，還得接受消費市場的驗證。