曾(ceng)因直(zhi)銷風(feng)光無限的化妝品公(gong)司巨頭雅芳，如今卻因渠道搖擺等(deng)問題(ti)迅速走(zou)向(xiang)沒落。

　　近(jin)日，長(chang)江商報記者(zhe)在調查中(zhong)試圖聯(lian)系雅芳中(zhong)國相(xiang)關(guan)人員進行(xing)采訪，卻“基本找(zhao)不(bu)到人”。記者(zhe)了解到，雅芳中(zhong)國上海總部(bu)和廣(guang)州大區的(de)品牌公關(guan)負責人已紛紛離職。多位消(xiao)費者(zhe)向記者(zhe)表示，雅芳已不(bu)再是受年輕(qing)人認可的(de)護膚(fu)品牌。

　　據(ju)雅芳公(gong)司發布的三(san)季度(du)財報顯示，其(qi)全球收入下降22%至17億(yi)美(mei)元，凈虧損6.97億(yi)美(mei)元。值(zhi)得注意的是(shi)，其(qi)一直在(zai)調整的中國市場(chang)，卻在(zai)三(san)季度(du)領跌亞太地區。

　　事(shi)實上(shang)，雅芳(fang)已(yi)連續虧損超過(guo)3年，自賄賂事(shi)件后，其(qi)在(zai)華業績更是節節敗(bai)退(tui)。盡管(guan)公(gong)司(si)以裁員等(deng)措施縮減了中(zhong)(zhong)國業務(wu)，但其(qi)在(zai)零售專賣與直銷間搖擺不(bu)定的戰略規(gui)劃及(ji)內(nei)外問題，造(zao)成了將(jiang)業務(wu)出售卻無人接手的困局。業內(nei)人士預計，這種狀(zhuang)態如果持續，雅芳(fang)退(tui)出中(zhong)(zhong)國市場或許(xu)只(zhi)是時間問題。

　　“退出中國(guo)市(shi)場應(ying)該(gai)已(yi)經沒有懸念，”一位業(ye)內人士向(xiang)長江商報記者分析，“當(dang)前中國(guo)消費者對雅芳的品(pin)牌基本已(yi)經淡忘(wang)了，更不要說認知度。”

　　雅芳已不再被(bei)年輕人認可

　　“五六年(nian)前的(de)時候(hou)，在街上還偶(ou)爾會(hui)看到(dao)雅芳(fang)的(de)專(zhuan)賣店(dian)，也會(hui)跟朋友一起進去(qu)逛逛。現在一些(xie)老(lao)店(dian)面都轉讓做(zuo)其他(ta)的(de)了，近(jin)兩年(nian)基本沒(mei)用過雅芳(fang)了。”

　　11月9日，武漢(han)一位專注美妝行業(ye)多年(nian)并從事相關(guan)代理的(de)嚴(yan)女士告訴長江商報記者，雅芳(fang)的(de)乳液、潤(run)唇膏等曾經在年(nian)輕(qing)群體里很受歡迎(ying)，但(dan)現在越來越多的(de)國內品(pin)(pin)牌崛起，加上(shang)國外品(pin)(pin)牌的(de)加速進入，雅芳(fang)已(yi)逐漸退(tui)出年(nian)輕(qing)人熱議的(de)護(hu)膚品(pin)(pin)范(fan)圍(wei)了(le)。

　　1990年雅(ya)芳(fang)(fang)(fang)進入中(zhong)國時，高檔化妝品(pin)還很匱乏，雅(ya)芳(fang)(fang)(fang)憑借直銷模式迅速占(zhan)領中(zhong)國市(shi)場，引領風潮(chao)的(de)“雅(ya)芳(fang)(fang)(fang)小(xiao)姐(jie)”即是(shi)摩登的(de)代名詞。到1997年，雅(ya)芳(fang)(fang)(fang)招聘(pin)的(de)直銷人員一度達到35萬，雅(ya)芳(fang)(fang)(fang)中(zhong)國的(de)營業收(shou)入超過(guo)了(le)10億元。

　　滿懷野心的“雅(ya)芳小姐”不甘于只在直銷模式(shi)上當(dang)“大姐”。1998年，雅(ya)芳開始重新布局(ju)中(zhong)國市(shi)場，建起自己的專賣店，將商業模式(shi)變成(cheng)了“專賣店+直銷”。

　　2008年成為雅(ya)(ya)(ya)(ya)(ya)芳(fang)(fang)(fang)中(zhong)國(guo)的(de)一個分(fen)水嶺。2008年雅(ya)(ya)(ya)(ya)(ya)芳(fang)(fang)(fang)曝(pu)出“賄賂門(men)”，此(ci)后四年，雅(ya)(ya)(ya)(ya)(ya)芳(fang)(fang)(fang)中(zhong)國(guo)區就(jiu)一直不太平——業(ye)績下滑嚴重、人事持續動蕩。2010年時，雅(ya)(ya)(ya)(ya)(ya)芳(fang)(fang)(fang)在華虧損已(yi)達到1080萬美元(yuan)，專賣店也大(da)量消失。2010年4月(yue)，雅(ya)(ya)(ya)(ya)(ya)芳(fang)(fang)(fang)南拉丁美洲地區總(zong)經理奧(ao)多內茲空降(jiang)中(zhong)國(guo)，并主(zhu)(zhu)導了雅(ya)(ya)(ya)(ya)(ya)芳(fang)(fang)(fang)中(zhong)國(guo)的(de)第三次轉型：全面(mian)轉向直銷(xiao)。2012年3月(yue)1日(ri)，原任雅(ya)(ya)(ya)(ya)(ya)芳(fang)(fang)(fang)加拿(na)大(da)公(gong)司首席執行官(guan)的(de)JohnLin，被任命為公(gong)司中(zhong)國(guo)區總(zong)裁(cai)，開始主(zhu)(zhu)導雅(ya)(ya)(ya)(ya)(ya)芳(fang)(fang)(fang)的(de)第四次轉型：回歸零(ling)售(shou)。不過上述兩(liang)位都是空降(jiang)而來，匆(cong)匆(cong)離去。留下了雅(ya)(ya)(ya)(ya)(ya)芳(fang)(fang)(fang)中(zhong)國(guo)直銷(xiao)和零(ling)售(shou)剪不斷理還(huan)亂的(de)關系。

　　直到前(qian)兩年，遭(zao)遇(yu)挫折的(de)雅芳(fang)(fang)中國(guo)又決(jue)定重拾零售模式，暫緩(huan)直銷(xiao)(xiao)的(de)推進。由(you)于直銷(xiao)(xiao)和專營之間的(de)決(jue)策失(shi)誤，導(dao)致雅芳(fang)(fang)經銷(xiao)(xiao)商(shang)與直營人員身心俱疲，市(shi)場份額遭(zao)受重創，在華業(ye)績節(jie)(jie)節(jie)(jie)敗退。

　　早在2012年，美(mei)國(guo)一家科技(ji)博客(ke)網(wang)(wang)站就(jiu)評選出10個(ge)第(di)二年即將(jiang)消失的品牌，其(qi)中(zhong)就(jiu)包括了曾是世界最大直(zhi)銷公(gong)司的雅芳。該網(wang)(wang)站素有(you)“烏鴉嘴(zui)網(wang)(wang)站”之“美(mei)譽”，在于其(qi)預言的命中(zhong)率(lv)頗高。

　　“基本找不到雅芳的人了”

　　雅芳(fang)(fang)曾是直銷公司中最受人(ren)歡迎的品(pin)牌之(zhi)一，全盛時期在全球(qiu)擁有超過(guo)600萬名(ming)(ming)銷售代表。然而近幾年，隨著電子商務興(xing)起，雅芳(fang)(fang)賴(lai)以(yi)成名(ming)(ming)的直銷模(mo)式(shi)難以(yi)為(wei)繼。加上去(qu)年因涉(she)嫌賄賂(lu)和(he)(he)向(xiang)分析(xi)師泄(xie)露不(bu)當(dang)信息等(deng)罪(zui)名(ming)(ming)，被美(mei)國證(zheng)券交(jiao)易(yi)委員會要求支付1.3億美(mei)元和(he)(he)解金，包括雅芳(fang)(fang)中國區總(zong)裁在內(nei)的多名(ming)(ming)涉(she)案高管被停職，都顯示(shi)出雅芳(fang)(fang)在華已陷(xian)入多層(ceng)困境。業內(nei)預測，雅芳(fang)(fang)在華市場(chang)恐大勢已去(qu)。

　　據(ju)媒體報道，由于逐年(nian)虧損，雅芳(fang)在華嘗試整(zheng)(zheng)體出售，目前在與私(si)募股(gu)權公(gong)司談判，處于無人接盤(pan)的困局。業(ye)內專家認為，雅芳(fang)已經失去中國市場，內外部各種問(wen)題難以徹底解決，整(zheng)(zheng)合起來相當困難。所(suo)以盡管其(qi)品(pin)牌仍有價值，但仍難找(zhao)到接盤(pan)者。

　　“好像基(ji)本(ben)上(shang)找不(bu)到雅(ya)芳(fang)(fang)的人(ren)了。”10月9日，長江商(shang)報(bao)記者在試圖聯系雅(ya)芳(fang)(fang)相(xiang)關(guan)人(ren)員(yuan)(yuan)進行(xing)采訪(fang)時，得到如此回(hui)復。一位化妝品行(xing)業專門負責(ze)(ze)媒體對(dui)接的工作人(ren)員(yuan)(yuan)告訴記者，“現在雅(ya)芳(fang)(fang)在廣州這(zhe)邊(bian)基(ji)本(ben)上(shang)已經沒有媒體負責(ze)(ze)人(ren)了，需要聯系上(shang)海總(zong)部那邊(bian)，但(dan)是(shi)那邊(bian)好像也沒有具體負責(ze)(ze)人(ren)，一般都(dou)是(shi)以書面提綱的形(xing)式發(fa)送過去。”

　　“以前在雅芳(fang)做過品牌(pai)公(gong)關(guan)的人，好多都(dou)辭職了(le)。”一位曾(ceng)在雅芳(fang)品牌(pai)部工作的李(li)女(nv)(nv)士(shi)告訴記者，自(zi)己已離開(kai)雅芳(fang)多年，問及離開(kai)原(yuan)因，李(li)女(nv)(nv)士(shi)并沒有(you)多談(tan)。

　　11月13日，記者(zhe)聯(lian)系上雅芳公(gong)關公(gong)司，詢問關于整體出售一事，對(dui)方表示暫時沒有接到(dao)集團通知，而記者(zhe)隨后將問題(ti)轉至雅芳品牌部，截至發稿前，均未得到(dao)回(hui)復。

　　化妝品行業資(zi)深專家張兵武指出，盡管雅芳仍有品牌價值，但要收購(gou)這(zhe)么大(da)的公(gong)(gong)司(si)需(xu)要耗費大(da)量的資(zi)金和精力，不(bu)可估(gu)量的風險很大(da)。權(quan)衡(heng)利弊后，無人接盤也就不(bu)難理解了。“對于(yu)做(zuo)得好的化妝品公(gong)(gong)司(si)來說(shuo)，沒必要收購(gou)雅芳;對于(yu)外行而(er)言，又沒有能(neng)力把(ba)它整合好。”

　　在張兵武看來(lai)，中(zhong)(zhong)國市場對(dui)雅(ya)芳(fang)的(de)貢獻(xian)很(hen)大，但近年來(lai)隨著國內(nei)化妝品市場競(jing)爭愈(yu)發激烈，雅(ya)芳(fang)逐年虧損(sun)，一(yi)直走下坡路。在其賄賂事件發生后(hou)，品牌聲譽更是嚴重受損(sun)。失(shi)去了中(zhong)(zhong)國市場強(qiang)有力(li)的(de)支撐后(hou)，雅(ya)芳(fang)大勢已去，很(hen)難(nan)再重新扳(ban)回局面。

　　中國區業績難有起色

　　11月(yue)4日，雅芳發布財報，第三(san)季度虧損(sun)6.97億美元，并下調了全年業績(ji)預期。

　　受累于重組開支劇增(zeng)、委(wei)內瑞(rui)拉業(ye)務會計(ji)標(biao)準的改變和自然護(hu)膚品(pin)(pin)牌LizEarle的出(chu)售(shou)，曾是全(quan)球最大直銷化(hua)妝品(pin)(pin)公司的雅芳當季業(ye)績從上(shang)年(nian)同期的凈盈利9200萬美(mei)(mei)元，轉(zhuan)為凈虧損6.97億(yi)美(mei)(mei)元。同時雅芳營收同比下降22%，至16.669億(yi)美(mei)(mei)元，低于分析師平(ping)均預期的16.9億(yi)美(mei)(mei)元.

　　雅芳首席執行(xing)官SheriMcCoy指出，在(zai)截至9月(yue)30日的三季度(du)，集團在(zai)地(di)方市場(chang)的銷售(shou)表現穩健，但她承認受匯(hui)率和(he)其他宏觀壓力的負(fu)面沖擊，經(jing)營確(que)實“困難”，財務數據都不如人意。

　　盡(jin)管在(zai)俄羅斯(si)和(he)(he)巴西市場有(you)所回(hui)暖，但撇除匯率影響后(hou)可以看到(dao)北(bei)美和(he)(he)亞(ya)太地(di)區的表(biao)現極為(wei)疲軟(ruan)，銷(xiao)售(shou)分別按(an)年減少15%和(he)(he)8%，其中北(bei)美大跌歸(gui)因(yin)于活躍銷(xiao)售(shou)代表(biao)人數的持續大幅下滑，而一直在(zai)調(diao)整(zheng)的中國市場，也在(zai)三(san)季度(du)亞(ya)太地(di)區中領跌。

　　事實上(shang)，自(zi)2011年至2014年，雅芳(fang)(fang)的銷售額(e)依次為10億(yi)元(yuan)、7億(yi)元(yuan)、6億(yi)元(yuan)和3.5億(yi)元(yuan)。盡管雅芳(fang)(fang)一(yi)直在掙扎，用裁員、業務調整等各(ge)種方式扭轉困(kun)局，但是(shi)結果(guo)并(bing)不(bu)如人(ren)意(yi)，化妝品行業的競爭加(jia)劇，雅芳(fang)(fang)的業績更是(shi)難有起色。

　　由于(yu)業績不佳(jia)虧損超(chao)過預期(qi)(qi)，雅芳(fang)集團(tuan)上調(diao)了全年匯率(lv)浮動(dong)的負面影響幅度至19個(ge)(ge)百(bai)分點(dian)(dian)，此前預期(qi)(qi)為(wei)17個(ge)(ge)百(bai)分點(dian)(dian)，全年撇除匯率(lv)影響后(hou)收入(ru)預期(qi)(qi)也(ye)因此從(cong)“輕微增長”下調(diao)至持平于(yu)2014財(cai)年。

　　在華(hua)市場前景不容樂觀

　　“雅芳(fang)體系里，很少(shao)有(you)讓人印象深刻的(de)系列品(pin)牌(pai)(pai)或產品(pin)，這也是消費(fei)者(zhe)(zhe)快速將(jiang)其遺忘的(de)原因之一(yi)。”上(shang)述嚴(yan)女士的(de)這句話折射(she)了雅芳(fang)在中國(guo)遭遇品(pin)牌(pai)(pai)滑落的(de)窘(jiong)況(kuang)。她(ta)告訴記者(zhe)(zhe)，在她(ta)做(zuo)代理的(de)這兩年里，幾乎沒有(you)消費(fei)者(zhe)(zhe)詢(xun)問過(guo)雅芳(fang)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)產品(pin)。

　　化(hua)妝(zhuang)品(pin)行業專家李智(zhi)勇認為(wei)，長期(qi)以來(lai)，雅芳并沒有一(yi)個令(ling)消(xiao)費者(zhe)耳熟能詳的(de)產品(pin)，在其他品(pin)牌(pai)通過純(chun)天然等賣點宣傳(chuan)造勢的(de)時候(hou)，雅芳卻沒能把握住中國(guo)消(xiao)費者(zhe)的(de)心理。

　　此外(wai)，在(zai)(zai)李智勇(yong)看來，沒有在(zai)(zai)一(yi)種策略上(shang)持之以恒，在(zai)(zai)零售勢頭較好的(de)(de)時候(hou)突然(ran)轉為直銷也是(shi)雅(ya)(ya)芳(fang)的(de)(de)敗筆。雅(ya)(ya)芳(fang)在(zai)(zai)渠道上(shang)搖擺不定，其調整損害了合作伙(huo)伴(ban)的(de)(de)信心，頻(pin)繁的(de)(de)開(kai)關店也給消費(fei)者傳達(da)出(chu)不好的(de)(de)信號。另外(wai)，雅(ya)(ya)芳(fang)品(pin)(pin)牌老化，也是(shi)其難贏回市場的(de)(de)原因(yin)之一(yi)。雅(ya)(ya)芳(fang)除了偶爾推出(chu)的(de)(de)新(xin)產品(pin)(pin)，在(zai)(zai)品(pin)(pin)牌的(de)(de)維護和更新(xin)上(shang)幾乎沒有采取任何措施(shi)。要(yao)知道，如(ru)今化妝品(pin)(pin)行業競(jing)爭越來越激烈，企業要(yao)想生存，除了提(ti)高(gao)自(zi)己(ji)的(de)(de)曝光(guang)率(lv)，讓自(zi)己(ji)的(de)(de)產品(pin)(pin)與時俱進，別無他法。

　　近(jin)些年，隨(sui)著電商平臺(tai)、海(hai)外代購(gou)、保稅(shui)區交(jiao)易中心(xin)的(de)(de)迅(xun)速(su)崛起，雅(ya)(ya)芳(fang)(fang)的(de)(de)直銷模式也受(shou)到了沖擊(ji)。業(ye)內人士認(ren)為，以前(qian)雅(ya)(ya)芳(fang)(fang)在(zai)中國(guo)圈得廣泛的(de)(de)用戶，主要是(shi)靠直銷的(de)(de)價格(ge)福利聚集年輕(qing)人群。如今由于互聯網行(xing)業(ye)和物流行(xing)業(ye)的(de)(de)飛(fei)速(su)發展，化(hua)妝品的(de)(de)種(zhong)類越來越多樣化(hua)、消(xiao)費者選擇購(gou)買的(de)(de)渠道(dao)也越來越多，雅(ya)(ya)芳(fang)(fang)的(de)(de)優(you)勢也就逐漸丟失。而專賣(mai)領(ling)域本(ben)就是(shi)雅(ya)(ya)芳(fang)(fang)擴(kuo)張渠道(dao)的(de)(de)短板之處，在(zai)市場(chang)空(kong)間逐步縮小的(de)(de)背景下，通過專賣(mai)形(xing)式來扭轉業(ye)績無(wu)疑是(shi)一種(zhong)投資成本(ben)的(de)(de)浪費，消(xiao)費者也不一定買單。加上近(jin)年來雅(ya)(ya)芳(fang)(fang)負(fu)面(mian)消(xiao)息不斷(duan)，雅(ya)(ya)芳(fang)(fang)卻未能有積極的(de)(de)回應(ying)，外界(jie)所能感受(shou)到的(de)(de)正面(mian)信息很少，雅(ya)(ya)芳(fang)(fang)在(zai)中國(guo)市場(chang)的(de)(de)前(qian)景著實不容樂觀(guan)。

　　嚴(yan)女(nv)士(shi)建議：“想要贏回市(shi)場還需要從產(chan)(chan)品(pin)上(shang)下功夫。”現在消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費理念更(geng)(geng)多(duo)的(de)(de)是(shi)在往產(chan)(chan)品(pin)質(zhi)量上(shang)靠攏(long)，無(wu)論是(shi)國產(chan)(chan)品(pin)牌還是(shi)國外品(pin)牌的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，多(duo)數消(xiao)(xiao)費者(zhe)愿意(yi)選擇的(de)(de)都是(shi)有口碑的(de)(de)，只有打造(zao)出(chu)自(zi)己的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)特色，才會有回頭客(ke)愿意(yi)多(duo)次購買，幫你(ni)宣傳引來更(geng)(geng)多(duo)的(de)(de)用(yong)戶。