正在(zai)持(chi)續進行品(pin)牌革新的日(ri)本最大(da)化妝品(pin)公(gong)司資生堂集團，在(zai)今(jin)年內第二次(ci)進行中(zhong)國區高層調整。

　　在最為重要(yao)的海外市(shi)場中(zhong)國(guo)(guo)(guo)，資生(sheng)堂(tang)近年來被老對手歐美公(gong)司和快速(su)成長的韓國(guo)(guo)(guo)公(gong)司、中(zhong)國(guo)(guo)(guo)本土(tu)化(hua)妝品公(gong)司壓住了(le)增長勢頭，今年以來資生(sheng)堂(tang)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)大(da)刀闊(kuo)斧地改革(ge)，但引發公(gong)司內外震蕩，資生(sheng)堂(tang)社長魚谷雅彥甚至一度赴華以求(qiu)“穩定軍心”。

　　11月初(chu)剛(gang)上任的(de)(de)資生堂(tang)投資有限公司總經(jing)理藤原憲太郎11月17日(ri)首次(ci)亮相并(bing)接受《第一財經(jing)日(ri)報(bao)》記者專訪時表示：“資生堂(tang)中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)改革是必(bi)須推進(jin)的(de)(de)事情(qing)，不會因(yin)為曾在中(zhong)(zhong)國(guo)出現(xian)不適應的(de)(de)情(qing)況而(er)(er)停止，而(er)(er)會將之作為經(jing)驗，加強溝通(tong)交(jiao)流，繼續推進(jin)營業體(ti)制的(de)(de)各(ge)方面改革來加強品牌力，以適應中(zhong)(zhong)國(guo)化妝(zhuang)品市場變化。”

　　強化改革

　　去年底，魚谷雅彥提出“vision2020”中(zhong)長期(qi)戰略目(mu)標(biao)后，該(gai)公司(si)正進(jin)行一系列(lie)品(pin)牌革(ge)新。中(zhong)國(guo)被(bei)視(shi)為(wei)資生堂集(ji)團中(zhong)最為(wei)期(qi)待的市(shi)場，并設定了(le)2020年2000億日元的營(ying)業目(mu)標(biao)。

　　然而今年(nian)以來(lai)中國(guo)區劇烈的人事(shi)調整、組織(zhi)架(jia)構變化(hua)、薪(xin)酬(chou)體系等(deng)大刀(dao)破斧(fu)的改革，讓資生堂內部員工和外部經銷商等(deng)合作(zuo)伙伴無法適應并引起(qi)動(dong)蕩(dang)，魚(yu)谷雅彥今年(nian)10月不得不赴華“穩定軍(jun)心”，并再次調整了中國(guo)高管。

　　自11月1日起，在資(zi)生(sheng)堂(tang)集(ji)團工(gong)作(zuo)多年、有著豐富經營(ying)戰略及海外工(gong)作(zuo)經驗(yan)的藤原(yuan)(yuan)憲太郎和平澤伸(shen)浩，調任(ren)中(zhong)國(guo)擔當資(zi)生(sheng)堂(tang)投資(zi)有限公司(si)總經理及副總經理一(yi)職，而兩位正式接手(shou)中(zhong)國(guo)工(gong)作(zuo)不到一(yi)年的資(zi)生(sheng)堂(tang)原(yuan)(yuan)中(zhong)國(guo)高管將被調回日本。

　　“資生堂(tang)確實是(shi)在推(tui)進(jin)(jin)營業體制的改(gai)革(ge)過程中(zhong)，出現(xian)了一(yi)些(xie)與(yu)中(zhong)國(guo)情(qing)況不相(xiang)適應(ying)的狀況。”藤原憲太郎對(dui)《第一(yi)財經日報》記(ji)者承認(ren)，“但是(shi)這正(zheng)好也提(ti)供了更(geng)加(jia)寶貴的經驗。中(zhong)國(guo)市場現(xian)在發生了很多(duo)的變(bian)化，資生堂(tang)希望通(tong)過改(gai)革(ge)去適應(ying)這樣的變(bian)化，因此改(gai)革(ge)對(dui)資生堂(tang)來說是(shi)非常有必要(yao)的，是(shi)必須要(yao)推(tui)進(jin)(jin)的事情(qing)。”

　　“來到(dao)(dao)中(zhong)國前(qian)，魚(yu)谷(gu)雅彥社長(chang)對(dui)我叮囑(zhu)和(he)強(qiang)調，中(zhong)國市(shi)場(chang)對(dui)于資(zi)(zi)生(sheng)堂(tang)來說是非常重要(yao)(yao)的(de)(de)市(shi)場(chang)，希(xi)望能(neng)夠抓住并(bing)很好應對(dui)中(zhong)國市(shi)場(chang)消費者(zhe)的(de)(de)變化。”在(zai)未來其接棒主導的(de)(de)資(zi)(zi)生(sheng)堂(tang)中(zhong)國的(de)(de)繼續(xu)改革過程(cheng)(cheng)中(zhong)，藤原憲太郎表示，這一過程(cheng)(cheng)中(zhong)會涉及到(dao)(dao)各個方(fang)(fang)面，最重要(yao)(yao)的(de)(de)一點就是需要(yao)(yao)加強(qiang)溝(gou)通(tong)與(yu)交流。因為在(zai)改革過程(cheng)(cheng)中(zhong)，資(zi)(zi)生(sheng)堂(tang)要(yao)(yao)明確(que)改革的(de)(de)目(mu)的(de)(de)、目(mu)標與(yu)方(fang)(fang)向，要(yao)(yao)傳遞資(zi)(zi)生(sheng)堂(tang)公司的(de)(de)品牌價值，這些并(bing)不是資(zi)(zi)生(sheng)堂(tang)單方(fang)(fang)面就能(neng)夠做到(dao)(dao)的(de)(de)，需要(yao)(yao)獲(huo)得合(he)作伙(huo)伴、代理商、員工等理解和(he)認可，才能(neng)將之傳達給消費者(zhe)。

　　其次，現在(zai)市場(chang)在(zai)發生著很(hen)大的變(bian)化，希望(wang)能(neng)夠預測(ce)這一變(bian)化的趨勢，趕在(zai)變(bian)化之前為中國的消(xiao)費者提(ti)供更多的產品、品牌。

　　此外，人才戰略方面，更了解中國市場情況的本地人才是必不可少的，他們能把資生堂品牌理念更好地傳達給中國消費者，接下來，
資生堂(tang)會對公司的人事(shi)培訓(xun)、晉升、薪酬制度做(zuo)一些調(diao)整，讓人事(shi)制度變得更(geng)吸(xi)引人。

　　在截至9月30日的上半財年，資(zi)生堂(tang)凈銷(xiao)售(shou)上漲了7.2%至4118.89億日元(yuan)，營業利潤148.88億日元(yuan)，較去(qu)年同期大(da)幅增長36.2%。

　　然而在資生堂(tang)海外(wai)各大(da)市(shi)場中，中國銷售(shou)出現下滑。資生堂(tang)方(fang)面表示在中國市(shi)場，集團為準(zhun)備(bei)重組而主動減少(shao)分銷商訂單、避免分銷商庫存過(guo)大(da)，在此影響下，中國區銷售(shou)額同比減少(shao)7.6%至629.31億(yi)日元，占集團總銷售(shou)的17.2%。

　　不(bu)過(guo)其(qi)日(ri)(ri)本(ben)國內(nei)銷售額按年增(zeng)加11.1%，達1744.71億日(ri)(ri)元(yuan)，營業利潤則較去(qu)年同期暴漲42.8%，達180.13億日(ri)(ri)元(yuan)。資生(sheng)堂(tang)將日(ri)(ri)本(ben)國內(nei)的銷售增(zeng)長部(bu)分歸(gui)因于(yu)國際買家(jia)的消費，尤其(qi)是中國消費者。

 　　為了迎合中國游(you)客(ke)，資(zi)生堂從(cong)今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初已經陸續開始在東京的銀座和大阪的心(xin)齋橋兩大重(zhong)點旅游(you)城市的最大購(gou)(gou)物中心(xin)增加專柜、中文導(dao)購(gou)(gou)和翻譯人(ren)員。今年(nian)(nian)10月，為了方(fang)便計劃前往日(ri)本的中國游(you)客(ke)制定詳細的購(gou)(gou)物計劃，公司還推出(chu)了微信公眾號，不僅有產品、日(ri)本店鋪信息還可(ke)以分享購(gou)(gou)物清單。

　　競(jing)爭者挑(tiao)戰

　　以前資生堂主(zhu)要的競(jing)爭(zheng)(zheng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)都(dou)是(shi)歐美品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，藤原注意(yi)到，近期韓國品(pin)(pin)(pin)牌(pai)和中(zhong)(zhong)國本土化妝品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的勢(shi)頭(tou)非常猛，“這也證明了我們的發現，現在(zai)消費(fei)者需求更加多樣化，所以需要不(bu)同(tong)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)來滿足，在(zai)這樣的一個競(jing)爭(zheng)(zheng)環境(jing)中(zhong)(zhong)，要取(qu)得(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)的勝利，首(shou)先是(shi)要強化我們的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)力。像以前一樣，出一個新產品(pin)(pin)(pin)，帶動整(zheng)個業績，這樣的時代已經過去(qu)了。”

　　談及(ji)資(zi)生(sheng)(sheng)堂中(zhong)(zhong)國遇到的兩點挑戰時(shi)，藤原(yuan)表示：“應對現在整個(ge)市場環境的變化是(shi)品牌(pai)所(suo)需要做的變革，希望能夠組建新組織架構和組織體系去應對中(zhong)(zhong)國的市場;資(zi)生(sheng)(sheng)堂旗(qi)下的眾多(duo)品牌(pai)中(zhong)(zhong)，我們如(ru)何(he)更(geng)好地(di)與中(zhong)(zhong)國市場結合，如(ru)何(he)把不同品牌(pai)內涵更(geng)好地(di)傳達給中(zhong)(zhong)國的消費者是(shi)另一個(ge)挑戰。”

　　有數據顯示，中國消(xiao)費品市場的(de)增速(su)由(you)2011~2012年(nian)的(de)11.8%下滑(hua)至2012~2013年(nian)的(de)7.4%，直至2013~2014年(nian)的(de)5.4%，這一溫和增長期將快速(su)消(xiao)費品市場帶(dai)入(ru)了一種新常態中。

　　藤原認為(wei)(wei)，雖然(ran)中國經濟增速放緩，但中國市(shi)場的(de)(de)整(zheng)個規模(mo)是非常巨大(da)的(de)(de)，資(zi)生堂有更多的(de)(de)機會點(dian)可(ke)以去創(chuang)造和努力。最重要的(de)(de)是要了(le)解消(xiao)費者真(zhen)正的(de)(de)需(xu)求(qiu)是什么，只(zhi)有在(zai)清(qing)晰的(de)(de)認知和了(le)解消(xiao)費者的(de)(de)基礎上，才(cai)能夠更好地(di)為(wei)(wei)今后如何去投資(zi)而做好戰略準備。

　　最近的品(pin)牌(pai)革新便是其(qi)改革戰略的新一步，藤原透露(lu)，從2016年1月開始，資(zi)生(sheng)堂(tang)品(pin)牌(pai)將進行一場全面的品(pin)牌(pai)革新，其(qi)產品(pin)、廣告視(shi)覺(jue)效果、模(mo)特(te)、商店專(zhuan)柜、品(pin)牌(pai)標志以及其(qi)他方面的宣傳(chuan)設定(ding)了一系列的改革;任命國際知名(ming)的RubaAbu-Nimah為其(qi)新一任創意總監;區分開原來(lai)資(zi)生(sheng)堂(tang)公司(si)的Logo，在資(zi)生(sheng)堂(tang)品(pin)牌(pai)Logo上“SHISEIDO”下加上“GINZATOKYO”來(lai)賦(fu)予品(pin)牌(pai)新的故事(shi)。

　　而在藤原(yuan)上一任的(de)改革(ge)中，經(jing)過組織重整及新部(bu)門成立后，資生(sheng)堂中國的(de)部(bu)門最(zui)高(gao)主管中，中國本土的(de)人才由原(yuan)來的(de)30%增加到(dao)70%，這些新加入的(de)主管大都來自國際化妝(zhuang)品競(jing)爭(zheng)對手或者其他跨國公司(si)。

　　在建立與銷售前線更(geng)緊密聯系(xi)的體(ti)制上，此前資生堂中(zhong)國是以品牌為(wei)單位管理，今年(nian)9月(yue)以后，以功能和區(qu)域(yu)為(wei)導向(xiang)進行管理，中(zhong)國分為(wei)4個大區(qu)，分設(she)營(ying)(ying)業(ye)總監，同時營(ying)(ying)業(ye)團(tuan)隊的人數增加20%。

　　此外，2015年3月，資生堂(tang)將全球總部的“中國(guo)事業部”的經(jing)營及(ji)市場(chang)營銷職能前(qian)移至(zhi)資生堂(tang)投資有限公(gong)司。這意味著(zhu)，資生堂(tang)中國(guo)可以(yi)獨(du)立地(di)在戰略(lve)、企劃、市場(chang)營銷、研發等方面(mian)做決策(ce)，快速且更(geng)具針對性地(di)解(jie)決中國(guo)本土的市場(chang)需求。

　　“目前，許多著名的(de)品牌，比如Shiseido，CPB和Ipsa，在(zai)中(zhong)國地區(qu)表現(xian)非常(chang)好(hao)。”魚谷雅彥(yan)在(zai)與分析師(shi)的(de)會議上(shang)談道，并指出中(zhong)國地區(qu)的(de)電商銷售增長了4倍。

　　在(zai)電商(shang)方面，藤原(yuan)表示，并不(bu)會(hui)把它(ta)與(yu)線(xian)(xian)下完全剝離開來，“加(jia)強(qiang)在(zai)電商(shang)方面品牌和營銷的(de)(de)同時，也會(hui)在(zai)線(xian)(xian)下做更多的(de)(de)努(nu)力，線(xian)(xian)上和線(xian)(xian)下可以雙向溝(gou)通與(yu)聯(lian)動起來。同時也會(hui)分析，明(ming)確每(mei)個品牌線(xian)(xian)上、線(xian)(xian)下如何(he)定位、如何(he)組合。‘雙十一’，我(wo)們也取得了很好的(de)(de)成績”。