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洗衣液行業現“捏軟柿”現象 威露士7月放風成現實

  有業內人士認為,在洗衣液品牌和KA賣場先后祭出捏柿策略后,日化市場零供博弈已步入關鍵期。
 

  如果說,藍月亮今年6月份與大潤發分手,是挑了KA賣場中的軟柿來捏,那么,華潤萬家近日發出的一份說明,在行業專家看來,則是在挑洗衣液品牌中的軟柿,以便殺雞儆猴。
 

  華潤方面在上周給媒體的有關威露士撤出事件的情況說明中透露,2015年11月2日,華潤萬家與威露士在協商續簽合作協議時,因為無法就原有合同條款達成共識,在合作細節條款上的分歧較大,雙方決定不再續簽合同,正式停止合作,威露士產品全面撤出華潤萬家及樂購超市。該說明還強調,華潤萬家與藍月亮的合作一切正常。
 

  截至目前,威露士方面尚未就此給到媒體正式的回應。不過,有業內人士認為,在洗衣液品牌和KA賣場先后祭出捏柿策略后,日化市場零供博弈已步入關鍵期。
 

  威露士7月放風成現實
 

  依照凱度消費者指數在今年發布的“2015年亞洲品牌力量報告”,2008年藍月亮份額僅為4%,但到2012年已有26%,2015年更是較2008年九倍增長,達到36%。
 

  對照這一組數據,再結合華潤萬家的上述說明,在業內看來,頗有“柿子拿軟的捏”的意思。
 

  而早在今年7月,威露士方面在接受南都記者采訪時就曾透露,正考慮逐步降低對商超系統的依賴,有可能會從華潤萬家等系統下架。
 

  “從目前的形勢來看,此舉可能是華潤的一種談判策略,它必須要打一個坐標,而威露士或許正是合適的坐標。”國內日化行業資深專家、中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會副秘書長馮建軍如是說。
 

  依照馮建軍的分析,威露士在洗衣液品類介于消費者品牌和渠道品牌之間,相比藍月亮這一純消費者品牌而言,屬于“軟柿”。
 

  在他看來,藍月亮選擇與大潤發鬧掰,而不是與華潤,一個重要的原因是,華潤目前在一線市場的滲透率極高,其在全國有約4000家門店。而大潤發則實力相對較低。
 

  產品與KA角力誰會先服“軟”?
 

  “截至目前,我們還沒有得到來自銷售部門的回應,所以,我們暫時對外也沒有回應。”這是威露士一內部人士的說法。
 

  據其透露,威露士在此次合作暫停后,還未明確接下來是否與華潤再談。但威露士加強在電商渠道的開拓將是大勢所趨。
 

  威露士此前向南都記者透露的雙十一大促政策,就顯示其對線上渠道寄予了厚望。今年雙十一,其除了擁抱天貓為主的電商平臺外,還與菜鳥網絡達成戰略合作,力圖破解物流難題。據威露士官方透露,截至2015年11月11日21時40分,威露士天貓旗艦店“雙11”不到一天時間銷售額沖破億元大關。這令其感覺電商渠道前景喜人。
 

  威露士內部人士此前對媒體披露的信息,2014年,威露士總銷售額中已有40%來自電商平臺。今年將爭取線上渠道銷售額占公司整體銷售額的50%。
 

  從上述角度來說,威露士或許并非一個好捏的柿子。
 

  但從華潤的角度來說,日化品類中的洗衣液品類,終究是一個占比不大的品類。
 

  根據凱度消費者指數的數據,洗衣液在2014年、2015年占現代渠道市場的份額僅分別為5.5%、5.9%。但現有國內洗衣液品類對現代渠道的滲透率則分別高達69.2%、71.0%。
 

  “對華潤而言,這是一種測試,如果這種策略失敗,華潤可能會檢討。但現在還不好說。”馮建軍最后說。
 

  藍月亮
 

  與KA關系
 

  2015年6月份遭遇全國大潤發系統下架處理
 

  2015年7月份樂福系統門店對藍月亮做出將現有陳列面縮減80%的“警告處理”。
 

  應對舉措
 

  一,擁抱以京東商城為主的電商平臺。
 

  據京東商城方面的公開數據顯示,在6月18日電商大促當天的0:00到11:00,藍月亮洗衣液狂銷超101萬瓶。按照洗護行業業內人士估算,線下一個大型超市一天估計也就賣出1000多瓶的洗護產品,換言之,藍月亮在京東半天的銷售量,就可以抵得上2.8個大型超市一年的銷量。
 

  二,發展月亮小屋和清潔顧問。目前,藍月亮目前正大力招收清潔顧問。清潔顧問負責所轄區域藍月亮產品的宣傳、銷售、配送等工作,銷售和配送各獲得一定點數的零售價提成。
 

  廣東三大洗衣液巨頭與KA渠道關系及觸網動作一覽
 

  威露士
 

  與KA關系:
 

  2015年11月,華潤方面披露威露士撤出事件的情況說明,稱華潤萬家與威露士在協商續簽合作協議時,因為無法就原有合同條款達成共識,在合作細節條款上的分歧較大,雙方決定不再續簽合同,正式停止合作。
 

  應對舉措
 

  一,擁抱天貓為主的電商平臺。據威露士官方透露,截至2015年11月11日21時40分,威露士天貓旗艦店“雙11”不到一天時間銷售額沖破億元大關。單一產品洗衣液拿下全網銷量第一。
 

  二,與菜鳥網絡達成戰略合作。以緩解配送問題。
 

  三,發展微商等新渠道。比如與微信第三方服務商有贊旗下的分銷工具“有贊微小店”合作,嘗試全民分銷。目前,在有贊微小店分銷市場上,威露士共有60余款產品上架。
 

  立白
 

  與KA關系:
 

  截至目前,未爆出與各大KA賣場鬧掰的消息。其相關負責人強調,傳統渠道依舊是立白洗衣液的核心渠道。
 

  應對舉措:
 

  一,成立專門的電商部門。2012年成立了新的渠道部門,專門負責電子商務工作.
 

  二,拿部分子系列產品涉水電商。
 

  2014年,立白洗衣液參加了天貓發起的“洗衣液破世界紀錄”的活動,在8月29日活動當天,立白洗衣液在天貓立白官方旗艦店線上銷售18597套,共計133.53噸,總銷售額高達1351464元,創下了由世界紀錄協會認證的“世界上單日線上銷售額最大的洗衣液品牌”的世界紀錄。更多企業市場份額及請查閱靈核網發布的

分享到:0  時間:2015-11-24 來源:靈核網整理(011088.cn) 

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