一、研究報告概述

 　　2016年，隨著國民收入的提高和旅游熱情的高漲，OTA加速布局在線度假領域，重組預訂體系。酒店方面，管理模式越加多元化，本土品牌逐步與國際接軌，影響力持續放大。在移動互聯網的影響下，酒店共享經濟、智慧酒店、生活化酒店方式等以創新服務深受用戶喜愛。那么，酒店該如何抓住移動互聯網時代的紅利?

 　　以下是邁點研究院聯合米訂商學院，通過對米訂MSS酒店的典型運營數據分析，結合當下酒店市場發展情況而提供的酒店業移動互聯網運營現狀分析報告，可供酒店營銷人士以及相關研究機構參考。

　　二、2016年中國住宿業發展回顧

　　1.中國在線旅游市場交易規模進一步擴大

　　(來源：艾瑞咨詢)

 　　隨著國民經濟水平的提高，2016年旅游消費需求保持攀升趨勢，加之移動互聯網發展呈強勁勢態，多元化旅游需求量增長幅度較大，該類旅游需求預訂從PC端向移動端遷移。據艾瑞統計數據顯示，2016年中國在線旅游市場交易規模達6026億元，同比增長34%。

　　(來源：艾瑞咨詢)

　　從在線旅游市場交易格局來看，住宿市場增速相對穩定，占在線旅游市場總體份額的20%。

　　2.標準住宿業受非標準住宿業沖擊

　　(來源：艾瑞咨詢)

 　　而今的住宿業，“標準住宿”和“非標準住宿”共同發展。以Airbnb共享經濟為代表的非標準住宿受到8090后消費主力軍的青睞。據艾瑞調研數據顯示，23.5%的用戶外出時入住過非標準住宿房屋。主要原因在于，其入口完全互聯網化、價格經濟適用、入住體驗更具個性生活化。據STRGlobal數據顯示，2016年7月，僅Airbnb房間數量已超過全球最大連鎖酒店集團房間數3倍。

　　3.各類型酒店發展現狀

　　(來源：米訂商學院)

 　　受非標準住宿業等原因的影響，2011-2015年國內酒店增長情況放緩。高端酒店經過“經營管理不善、市場定位不明確”的一輪洗牌后，余下的將保持穩健擴張態勢。中檔酒店由于“小而全、小而精”的特點備受大眾青睞，市場競爭愈加激烈。經濟型酒店受制于供給的相對過剩，僅保持低速擴張戰略，但從發展模式上走起了市場細分、產品優化升級的道路。

 　　在互聯網化經濟模式下，不論是借助互聯網思維亦或是互聯網技術，整個酒店行業發展模式都開始從“以規模為中心”轉向“以客戶需求為中心”，移動互聯網的變化更加速了酒店業變遷。

　　三、2016年中國酒店移動互聯網用戶分析

　　1.酒店移動互聯網區域用戶分布情況

　　(來源：米訂商學院)

 　　數據顯示：長三角地區使用移動互聯網在線預訂的用戶比例較大，占比62%;其中，浙江省酒店移動互聯網用戶數較上半年增加了13%;其次，廣東省的增速也較為明顯，排在江蘇省和浙江省之后，但所占份額上仍有較大差距。綜合以上信息來看，移動互聯網的應用習慣與該地區的經濟發展和互聯網技術發展有密切關系，隨著國家政府層面的大力推動，移動互聯網滲透力和影響力正在不斷擴大。

　　2.男性會員多于女性，偏重客房類預訂

　　(來源：米訂商學院)

 　　在全年產生訂單的用戶中，男性會員占總數的59%，女性會員為41%，總數上男性明顯多于女性。而在客房預訂類訂單用戶中，男性會員占比則達到68.5%,女性會員則為31.5%，占比上超過了女性會員的2倍。可以看出，在客房預訂中，男性會員成為了主體，這與男性作為商務出差的主要人群有一定關系。

　　3.四星級以上客房預訂占比最大

　　(來源：米訂商學院)

 　　全年客房預訂訂單中，星級酒店占比最大，且客單價最高為489.4元;精品類酒店客單價330.7元，經濟型酒店客單價為261.5元。引入直銷渠道后，酒店服務成為定價關鍵，當客戶體驗達到期待值，酒店無需降低價格也能收獲忠誠客戶。從移動預訂的發展趨勢來看，在酒店逐漸推出更多高質量的服務后，這一數值并不會受市場的低價競爭所影響，反而會因為收益的多樣性使其有所增長。

　　4.女性餐飲消費客單價低于男性，但頻率更高

　　(來源：米訂商學院)

 　　根據酒店移動端餐飲消費數據顯示，女性消費者客單價為247.1元，男性消費者客單價為298.6元，但女性消費頻率高于男性。據統計，女性消費者占全國人口的48.7%，是大多數購買行為的主體，譬如周末與閨蜜小聚品嘗美食、WIFI下手機網購等，其潛在消費市場巨大。預計未來幾年,酒店行業由標準化服務向個性化服務發展的過程中，女性消費者的購買力將被酒店更多的優質服務所激活，有望超過男性成為消費主體。

　　5.自助餐更受年輕人歡迎

　　(來源：米訂商學院)

 　　全年數據中，自助餐客單價為163.8元。自助餐的消費者中，年齡在18-25歲的消費者占28.7%，26-35歲之間的消費者占48.5%，年輕消費者對自助餐更為鐘情。自助餐形式新穎，且飲食類型多樣，更符合年輕群體個性消費習慣。

　　四、2016年酒店移動互聯網運營數據分析

　　1.2016年酒店移動互聯網直銷風云榜TOP15

　　(來源：米訂商學院)

 　　經過近幾年的發展，移動互聯網直銷逐漸成為酒店互聯網營銷的重要渠道，酒店利用直銷渠道堅持“以會員為核心”的運營理念，在移動營銷收入上頗見成效。未來移動互聯網將會改變大眾生活方式，互聯網社交媒體+直銷渠道的搭建是目前酒店行業內眾多酒店經過實踐的可見紅利之路。

 　　江蘇海門東恒盛國際大酒店自2013年引入微信直銷平臺后，在近3年的酒店行業混戰中，至今依舊保持著移動互聯網直銷風云榜榜首，在2016年取得近八百萬的移動互聯網營銷佳績，更充分驗證了工具有限、運營無限的理念，未來也將會有更多酒店認識到互聯網化的發展勢不可擋，互聯網思維+互聯網技術的創新將為酒店帶來更多挑戰和機遇。

　　2.酒店間夜運營數據分析

　　(來源：米訂商學院)

 　　在抽取的300家酒店中，全年共產生約33萬個間夜量訂單。作為旅游旺季的7-9月份，通過移動端共產生9萬多個間夜量訂單，10-12月份旅游淡旺季臨近期也保持了這個數字。由于用戶行為習慣的改變和酒店一年以來對移動運營的不懈堅持，酒店移動端直銷訂房整體呈上升趨勢，OTA的比價已不是用戶唯一習慣，酒店為用戶培養的“優質服務體驗”得到了回饋。隨著移動用戶的迅速增加和消費者習慣的養成，以及移動互聯網直銷發展趨勢，預計3年內此數值將超過100萬，移動端將成為更多酒店收益的主要渠道。

　　3.訂單類型占比

　　(來源：米訂商學院)

 　　通對酒店移動端訂單的結構分析，586173訂單中，客房訂單達到464835單，占比最大為79.3%;餐飲訂單76202單，占比為13.0%;其他訂單為45136單，占7.7%。

 　　客房訂單依舊收益主要來源，尤其是星級酒店開始利用餐飲訂單或其他類型訂單推動客房訂單的增長，越來越多的酒店根據酒店優勢設計多元個性化服務，以滿足當下客戶不同需求喜好。

　　4.餐飲類型占比

　　(來源：米訂商學院)

 　　根據全年米訂MSS酒店用戶產生的餐飲訂單數據分析，自助餐占比達到75.6%，中餐占比12.9%，西餐占比11.5%。從數據中可以看出，自助餐訂單數數量遠遠超過了中餐和西餐訂單數量之和，可見菜品種類豐富的自助餐飲，深受大眾喜愛，從自助餐吸引顧客來帶動酒店其他消費也不失為一項不錯的舉措。

　　5.會員年齡變化趨勢

　　(來源：米訂商學院)

 　　全年新增移動端會員共計678452人，在所有產生訂單的會員中，31-40歲之間的用戶比例最大，達到了39.1%，較上半年相比，這一年齡段的會員預訂量占比呈上升趨勢，該類人群消費能力較強且忠誠度較高，隨著移動互聯網的普及也成為了酒店更穩定的收益來源;其次是年齡在21-30歲之間的用戶，占比為31.3%，這部分年輕會員更看重服務特色和體驗，對移動互聯網的變化適應能力較強，酒店需加強自身特色化建設才能在未來提高該類客戶的忠誠度。

　　6.支付方式

　　(來源：米訂商學院)

 　　隨著支付技術和電商的發展，在線支付逐漸成為移動互聯網時代下人們生活消費的一種習慣。數據顯示，目前在線支付用戶占比為21.5%，首次超過20%，到店支付用戶占比雖高達78.5%，但呈現下降趨勢，預計未來在線支付用戶占比將進一步擴大，3年內有望超過50%。

　　五、結論與建議

 　　互聯網化已成行業發展趨勢，尤其是以移動互聯網為熱門的技術與新媒體，為酒店帶來了更為便捷有效的直銷渠道。而除技術以外，真正能提升收益的始終取決于酒店互聯網運營能力。即以互聯網思維為出發點，以消費者需求體驗為核心，積極研究其需求變化，做好產品和服務，才能在發展大軍中獨占鰲頭。