一、研究報告概述

　　2016年，隨著國(guo)民收入的提高和旅游(you)熱情的高漲，OTA加速布局在線度假領域，重組(zu)預訂體系。酒(jiu)(jiu)(jiu)店方面，管理模式越加多元(yuan)化(hua)，本土品牌逐步與國(guo)際接軌，影響力持(chi)續放大。在移動互聯網(wang)的影響下(xia)，酒(jiu)(jiu)(jiu)店共享經濟、智(zhi)慧酒(jiu)(jiu)(jiu)店、生活化(hua)酒(jiu)(jiu)(jiu)店方式等以創新服務深受用戶喜(xi)愛。那么，酒(jiu)(jiu)(jiu)店該如(ru)何抓住(zhu)移動互聯網(wang)時(shi)代的紅利(li)?

　　以下是邁點研究院聯合(he)米(mi)訂商學院，通過對米(mi)訂MSS酒店(dian)的典型運營(ying)數據(ju)分析，結(jie)合(he)當下酒店(dian)市(shi)場(chang)發展情況而提供(gong)的酒店(dian)業移動互聯網運營(ying)現狀(zhuang)分析報告，可供(gong)酒店(dian)營(ying)銷人士以及相關(guan)研究機(ji)構參考。

　　二、2016年中國住宿業發(fa)展回(hui)顧

　　1.中國在線旅游市場交易規模進一步(bu)擴大(da)

　　(來(lai)源：艾瑞咨詢)

　　隨著國(guo)(guo)民經濟(ji)水平(ping)的提(ti)高，2016年旅游消費需求(qiu)(qiu)保持攀升(sheng)趨勢，加之移(yi)(yi)(yi)動(dong)互聯(lian)網發(fa)展呈強(qiang)勁勢態，多元(yuan)化旅游需求(qiu)(qiu)量增長幅度較大，該類(lei)旅游需求(qiu)(qiu)預訂從PC端向(xiang)移(yi)(yi)(yi)動(dong)端遷移(yi)(yi)(yi)。據(ju)艾瑞(rui)統計數(shu)據(ju)顯示，2016年中(zhong)國(guo)(guo)在(zai)線旅游市場(chang)交易(yi)規模(mo)達6026億元(yuan)，同比增長34%。

　　(來源：艾瑞(rui)咨詢)

　　從在(zai)線旅游市場(chang)交(jiao)易格局來(lai)看，住宿市場(chang)增(zeng)速相對(dui)穩定(ding)，占(zhan)在(zai)線旅游市場(chang)總體份額(e)的20%。

　　2.標準(zhun)住(zhu)宿業受非標準(zhun)住(zhu)宿業沖擊

　　(來源：艾瑞(rui)咨詢)

　　而今的住(zhu)宿(su)(su)業，“標準住(zhu)宿(su)(su)”和“非標準住(zhu)宿(su)(su)”共(gong)同發展。以Airbnb共(gong)享經濟為代(dai)表(biao)的非標準住(zhu)宿(su)(su)受(shou)到8090后消費主(zhu)力(li)軍的青睞(lai)。據(ju)艾瑞(rui)調研數(shu)(shu)據(ju)顯示(shi)，23.5%的用戶(hu)外(wai)出時入(ru)住(zhu)過(guo)非標準住(zhu)宿(su)(su)房(fang)(fang)屋。主(zhu)要原因在(zai)于，其(qi)入(ru)口完(wan)全互(hu)聯網化、價格經濟適(shi)用、入(ru)住(zhu)體驗(yan)更(geng)具個性生活化。據(ju)STRGlobal數(shu)(shu)據(ju)顯示(shi)，2016年7月(yue)，僅Airbnb房(fang)(fang)間數(shu)(shu)量已超過(guo)全球最大連鎖(suo)酒(jiu)店集團房(fang)(fang)間數(shu)(shu)3倍(bei)。

　　3.各(ge)類型酒店發展現狀

　　(來源：米訂商學院)

　　受非標準住宿業等(deng)原(yuan)因的(de)影響，2011-2015年國內酒店增長(chang)情況放緩。高端(duan)酒店經過“經營管理(li)不(bu)善、市場(chang)定位不(bu)明確(que)”的(de)一輪(lun)洗牌后，余下的(de)將保(bao)持穩(wen)健(jian)擴張(zhang)態勢。中(zhong)檔酒店由(you)于(yu)“小而(er)(er)全、小而(er)(er)精”的(de)特點備受大眾青睞，市場(chang)競爭愈加激烈(lie)。經濟型酒店受制(zhi)于(yu)供給的(de)相(xiang)對過剩，僅保(bao)持低(di)速擴張(zhang)戰(zhan)略，但從發展模式上(shang)走(zou)起了(le)市場(chang)細(xi)分、產品(pin)優化升級的(de)道路。

　　在(zai)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)化經濟模(mo)式(shi)下(xia)，不論(lun)是借助互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)思(si)維亦或是互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)技術，整個酒店行業(ye)發(fa)展(zhan)模(mo)式(shi)都開(kai)始從“以規模(mo)為中(zhong)心”轉向“以客戶需求為中(zhong)心”，移動互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)的變(bian)化更加速了酒店業(ye)變(bian)遷。

　　三、2016年中(zhong)國酒店移(yi)動互聯網(wang)用戶分析

　　1.酒(jiu)店移動(dong)互聯網(wang)區域用戶分布(bu)情況

　　(來(lai)源(yuan)：米訂商學院(yuan))

　　數據顯示(shi)：長三角地區(qu)(qu)使用移動(dong)互聯網(wang)在(zai)線預訂的(de)用戶比例較大(da)，占比62%;其(qi)中，浙江(jiang)省酒店移動(dong)互聯網(wang)用戶數較上(shang)半(ban)年增加了13%;其(qi)次，廣東省的(de)增速也較為明顯，排(pai)在(zai)江(jiang)蘇省和(he)浙江(jiang)省之后，但(dan)所(suo)占份額上(shang)仍有較大(da)差距(ju)。綜合以上(shang)信息來看(kan)，移動(dong)互聯網(wang)的(de)應用習慣與(yu)該地區(qu)(qu)的(de)經濟發展和(he)互聯網(wang)技術發展有密切關系，隨著(zhu)國家政府層面的(de)大(da)力推(tui)動(dong)，移動(dong)互聯網(wang)滲透力和(he)影響力正在(zai)不斷(duan)擴大(da)。

　　2.男性會員多于女性，偏重客(ke)房(fang)類預訂

　　(來源：米訂(ding)商學(xue)院(yuan))

　　在(zai)全年(nian)產(chan)生訂(ding)單的用戶(hu)中(zhong)，男性(xing)會員(yuan)占(zhan)總數的59%，女(nv)性(xing)會員(yuan)為41%，總數上(shang)男性(xing)明顯多于女(nv)性(xing)。而在(zai)客房預訂(ding)類訂(ding)單用戶(hu)中(zhong)，男性(xing)會員(yuan)占(zhan)比(bi)則達到68.5%,女(nv)性(xing)會員(yuan)則為31.5%，占(zhan)比(bi)上(shang)超過了女(nv)性(xing)會員(yuan)的2倍。可以看出，在(zai)客房預訂(ding)中(zhong)，男性(xing)會員(yuan)成為了主(zhu)體，這與男性(xing)作為商務出差(cha)的主(zhu)要人(ren)群有一定(ding)關(guan)系(xi)。

　　3.四星級以(yi)上(shang)客房(fang)預訂占比最大

　　(來源：米訂商學院)

　　全(quan)年客(ke)房(fang)預訂(ding)(ding)訂(ding)(ding)單(dan)(dan)中，星級酒(jiu)(jiu)(jiu)店占(zhan)比(bi)最(zui)大(da)，且客(ke)單(dan)(dan)價(jia)(jia)最(zui)高(gao)為(wei)489.4元;精品類酒(jiu)(jiu)(jiu)店客(ke)單(dan)(dan)價(jia)(jia)330.7元，經(jing)濟型酒(jiu)(jiu)(jiu)店客(ke)單(dan)(dan)價(jia)(jia)為(wei)261.5元。引入直(zhi)銷渠道后，酒(jiu)(jiu)(jiu)店服務(wu)(wu)成為(wei)定價(jia)(jia)關鍵，當客(ke)戶體驗達到(dao)期待值，酒(jiu)(jiu)(jiu)店無(wu)需(xu)降(jiang)低(di)價(jia)(jia)格也(ye)能(neng)收獲忠誠客(ke)戶。從移(yi)動預訂(ding)(ding)的(de)發展趨(qu)勢來看，在(zai)酒(jiu)(jiu)(jiu)店逐漸推出更多(duo)高(gao)質量的(de)服務(wu)(wu)后，這一(yi)數(shu)值并不(bu)會(hui)受(shou)市場(chang)的(de)低(di)價(jia)(jia)競爭所影(ying)響(xiang)，反而會(hui)因為(wei)收益的(de)多(duo)樣性使其有(you)所增長(chang)。

　　4.女(nv)性(xing)餐飲消費客單價(jia)低于男性(xing)，但頻率更高

　　(來源(yuan)：米訂商學院)

　　根據酒店(dian)移動端餐飲消(xiao)費(fei)(fei)(fei)數據顯示，女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者客單價為(wei)247.1元(yuan)，男性(xing)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者客單價為(wei)298.6元(yuan)，但(dan)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)頻率高于男性(xing)。據統計(ji)(ji)，女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者占全國人口的(de)(de)48.7%，是大多數購買行為(wei)的(de)(de)主體(ti)，譬如(ru)周末與閨蜜小聚(ju)品嘗(chang)美(mei)食、WIFI下手機網購等，其潛在消(xiao)費(fei)(fei)(fei)市場巨大。預計(ji)(ji)未來幾年,酒店(dian)行業由標準化(hua)服務(wu)向個性(xing)化(hua)服務(wu)發展的(de)(de)過(guo)程中，女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)購買力將被酒店(dian)更(geng)多的(de)(de)優質服務(wu)所激活，有望(wang)超過(guo)男性(xing)成為(wei)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)主體(ti)。

　　5.自助餐更受(shou)年(nian)輕人歡迎

　　(來源：米訂商學院)

　　全年(nian)數據中，自助(zhu)餐(can)客(ke)單(dan)價為(wei)163.8元。自助(zhu)餐(can)的(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)中，年(nian)齡在18-25歲的(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)占28.7%，26-35歲之間(jian)的(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)占48.5%，年(nian)輕消(xiao)(xiao)費者(zhe)對(dui)自助(zhu)餐(can)更為(wei)鐘情(qing)。自助(zhu)餐(can)形式新穎，且飲食類型多樣，更符合年(nian)輕群體個(ge)性消(xiao)(xiao)費習(xi)慣。

　　四、2016年酒店移動互聯(lian)網(wang)運(yun)營數據分析

　　1.2016年酒店移動(dong)互聯網直銷風云榜TOP15

　　(來源：米訂商學院)

　　經過(guo)近幾年的(de)發展，移(yi)動互聯網直(zhi)銷(xiao)逐漸成為酒(jiu)店互聯網營(ying)銷(xiao)的(de)重要渠道(dao)，酒(jiu)店利用(yong)直(zhi)銷(xiao)渠道(dao)堅持“以會員為核心”的(de)運(yun)營(ying)理念(nian)，在(zai)移(yi)動營(ying)銷(xiao)收(shou)入上頗見成效。未來(lai)移(yi)動互聯網將會改變大眾生(sheng)活方式，互聯網社(she)交媒(mei)體(ti)+直(zhi)銷(xiao)渠道(dao)的(de)搭(da)建是目前(qian)酒(jiu)店行業(ye)內眾多酒(jiu)店經過(guo)實踐的(de)可(ke)見紅利之(zhi)路。

　　江(jiang)蘇海門(men)東恒盛國際大酒(jiu)店(dian)(dian)自2013年引(yin)入微信直銷平臺后，在(zai)近3年的酒(jiu)店(dian)(dian)行業混戰中，至今(jin)依舊保(bao)持著移動互聯(lian)(lian)網直銷風云榜榜首，在(zai)2016年取得近八百(bai)萬的移動互聯(lian)(lian)網營銷佳績，更充(chong)分驗(yan)證了(le)工具有(you)限、運營無限的理念，未來(lai)也(ye)將會有(you)更多(duo)酒(jiu)店(dian)(dian)認識到(dao)互聯(lian)(lian)網化的發(fa)展勢不可(ke)擋，互聯(lian)(lian)網思維+互聯(lian)(lian)網技術的創新將為酒(jiu)店(dian)(dian)帶來(lai)更多(duo)挑戰和(he)機(ji)遇。

　　2.酒店間夜運營(ying)數據(ju)分析

　　(來源：米訂商(shang)學院(yuan))

　　在抽取的(de)(de)300家酒(jiu)(jiu)店(dian)中，全年共(gong)產(chan)生約33萬個(ge)間(jian)夜量(liang)訂單。作為(wei)旅游(you)旺季的(de)(de)7-9月(yue)份，通(tong)過移動(dong)(dong)(dong)(dong)端(duan)共(gong)產(chan)生9萬多個(ge)間(jian)夜量(liang)訂單，10-12月(yue)份旅游(you)淡(dan)旺季臨近期也保持(chi)了(le)這個(ge)數字。由(you)于(yu)用(yong)(yong)戶(hu)行為(wei)習(xi)(xi)(xi)慣的(de)(de)改(gai)變和酒(jiu)(jiu)店(dian)一年以來(lai)對移動(dong)(dong)(dong)(dong)運(yun)營的(de)(de)不(bu)(bu)懈堅持(chi)，酒(jiu)(jiu)店(dian)移動(dong)(dong)(dong)(dong)端(duan)直銷訂房整體呈上升趨勢，OTA的(de)(de)比(bi)價已不(bu)(bu)是用(yong)(yong)戶(hu)唯一習(xi)(xi)(xi)慣，酒(jiu)(jiu)店(dian)為(wei)用(yong)(yong)戶(hu)培養的(de)(de)“優質服務體驗”得到了(le)回饋。隨(sui)著移動(dong)(dong)(dong)(dong)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)迅速(su)增加和消費者(zhe)習(xi)(xi)(xi)慣的(de)(de)養成(cheng)，以及移動(dong)(dong)(dong)(dong)互聯(lian)網直銷發展趨勢，預計(ji)3年內此數值將超過100萬，移動(dong)(dong)(dong)(dong)端(duan)將成(cheng)為(wei)更多酒(jiu)(jiu)店(dian)收益的(de)(de)主要渠道。

　　3.訂單類型占比

　　(來源：米訂商學院)

　　通對酒店(dian)移動端訂單(dan)(dan)的結構(gou)分析，586173訂單(dan)(dan)中(zhong)，客房訂單(dan)(dan)達到464835單(dan)(dan)，占(zhan)(zhan)比最大為79.3%;餐飲訂單(dan)(dan)76202單(dan)(dan)，占(zhan)(zhan)比為13.0%;其他訂單(dan)(dan)為45136單(dan)(dan)，占(zhan)(zhan)7.7%。

　　客房訂(ding)單(dan)(dan)依舊收益主要來(lai)源，尤其是(shi)星(xing)級酒店(dian)開(kai)始利用餐飲訂(ding)單(dan)(dan)或其他類型訂(ding)單(dan)(dan)推動客房訂(ding)單(dan)(dan)的增(zeng)長，越(yue)來(lai)越(yue)多的酒店(dian)根(gen)據(ju)酒店(dian)優勢設計多元個性化服務，以滿足當下(xia)客戶不同需求(qiu)喜好。

　　4.餐飲類型占比

　　(來源(yuan)：米訂商學院)

　　根據(ju)全年米訂(ding)MSS酒(jiu)店用戶(hu)產(chan)生的(de)餐(can)飲訂(ding)單(dan)數(shu)據(ju)分析(xi)，自助(zhu)餐(can)占比(bi)達到(dao)75.6%，中(zhong)餐(can)占比(bi)12.9%，西餐(can)占比(bi)11.5%。從數(shu)據(ju)中(zhong)可(ke)以(yi)看出，自助(zhu)餐(can)訂(ding)單(dan)數(shu)數(shu)量遠遠超過了(le)中(zhong)餐(can)和西餐(can)訂(ding)單(dan)數(shu)量之和，可(ke)見(jian)菜(cai)品種類豐(feng)富的(de)自助(zhu)餐(can)飲，深受大眾喜(xi)愛，從自助(zhu)餐(can)吸引顧(gu)客來帶動酒(jiu)店其他消(xiao)費也不失(shi)為一項不錯的(de)舉措。

　　5.會員年齡變化(hua)趨勢

　　(來源：米訂商(shang)學院)

　　全年新(xin)增移動端會(hui)員共(gong)計678452人(ren)，在(zai)所有產生訂單的會(hui)員中，31-40歲(sui)之間(jian)的用戶(hu)比(bi)(bi)例最大，達到了(le)39.1%，較(jiao)上半年相比(bi)(bi)，這一年齡段(duan)的會(hui)員預訂量占比(bi)(bi)呈上升趨勢(shi)，該(gai)類人(ren)群消費能力(li)較(jiao)強且忠誠度較(jiao)高，隨著移動互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)的普及也成(cheng)為了(le)酒店更(geng)穩定(ding)的收益來源;其(qi)次是年齡在(zai)21-30歲(sui)之間(jian)的用戶(hu)，占比(bi)(bi)為31.3%，這部(bu)分年輕會(hui)員更(geng)看重服務特色和體驗(yan)，對移動互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)的變化適應能力(li)較(jiao)強，酒店需加(jia)強自(zi)身特色化建設才能在(zai)未來提高該(gai)類客(ke)戶(hu)的忠誠度。

　　6.支付方式

　　(來(lai)源：米訂商(shang)學院(yuan))

　　隨著(zhu)支(zhi)付(fu)技(ji)術和電商的發展，在線支(zhi)付(fu)逐漸成為(wei)移動互聯網(wang)時代下人們生活消費的一種習慣(guan)。數據顯(xian)示，目(mu)前在線支(zhi)付(fu)用戶占比(bi)為(wei)21.5%，首次超(chao)過20%，到店支(zhi)付(fu)用戶占比(bi)雖高達(da)78.5%，但呈(cheng)現下降趨勢，預計未來在線支(zhi)付(fu)用戶占比(bi)將進一步擴大，3年(nian)內有望超(chao)過50%。

　　五、結論與(yu)建議(yi)

　　互(hu)聯(lian)網(wang)化(hua)已成行業發(fa)(fa)展(zhan)趨勢，尤其(qi)是(shi)以(yi)(yi)移動互(hu)聯(lian)網(wang)為熱門的技(ji)術與新媒體，為酒(jiu)店帶來了(le)更為便捷(jie)有效的直銷渠(qu)道。而除技(ji)術以(yi)(yi)外，真(zhen)正能提升收益的始終取(qu)決于酒(jiu)店互(hu)聯(lian)網(wang)運營能力。即以(yi)(yi)互(hu)聯(lian)網(wang)思維為出發(fa)(fa)點，以(yi)(yi)消費者(zhe)需求(qiu)體驗為核心，積極(ji)研究其(qi)需求(qiu)變化(hua)，做(zuo)好(hao)產品和服務，才能在發(fa)(fa)展(zhan)大(da)軍(jun)中獨占(zhan)鰲頭。