高考前夕，廣東廣雅中學。即將大考的同學們被點燃了沸點。可口可樂在現場為應屆畢業生制作可樂。學生在“考霸專場”卡片上寫下自己的姓名，投入到“考霸販賣機”里，稍等片刻，一瓶印有自己名字的“考霸”定制瓶就出來了。這是可口可樂今年夏天第一批上架的“昵稱瓶”，已在部分預熱市場引起搶購。
這幾個月，在上海閔行區紫月路的可口可樂大樓5層，品牌組和社會化媒體等團隊在一起為今年夏天新包裝出點子的時候，腦力激蕩，然后，“文藝青年”“女神”這樣的名字就一個個出來了，陸續印上了可口可樂的瓶子。
可口可樂從來沒有這么大膽過。用網絡流行語取代了原先包裝上的“可口可樂”四個大字。廣州阿基里德廣告有限公司合伙人隋志勇，作為飲料營銷業者，禁不住感嘆這款包裝設計有些“山寨”氣息。
是什么原因讓國際巨頭放下身段融入中國的“山寨精神”？他說翻一翻行業數據你會發現，碳酸飲料在中國市場受到了嚴峻挑戰，市場份額正逐步下降。新包裝正是為了討好中國消費者中的年輕一代。
新包裝的點子
“昵稱瓶”是可口可樂今年夏日整體活動的一部分，創意理念是將可樂作為社交工具，借鑒了澳大利亞市場的創意“Share a Coke with...”。6月6日，在2013 財富全球論壇的可口可樂公司董事長兼CEO穆泰康發言說，十五年前，可口可樂只要生產出質量好的產品，做個好廣告，就可以把產品擺到貨架上去賣了。但是現在，必須去創造，讓消費者愿意主動地談論你的產品和公司。
在穆泰康的率領下，可口可樂團隊深入研究這樣的主題：消費者在哪里聚會？到哪里娛樂？如何娛樂？喜歡吃什么？喜歡喝什么？所有這一切都在發生變化。
穆泰康說，在中國，可口可樂現在有10%的產品廣告是通過社交媒體平臺來完成的。到2015、2016年的時候，這個百分比將上升到75%。
這家傳統的飲料巨頭想成為社交網絡中被傳播故事的一部分。為此中國區從去年就開始準備新包裝的項目。起初，大家想了各種各樣的名字，諸如“老爸老媽”“小王小李”，甚至表情符號。但消費者調研的時候發現，網上被人們熟知的、積極樂觀的稱呼是最受大家歡迎的。
可口可樂粉絲俱樂部資深粉絲孫海鵬，從2005年開始收藏可樂罐。他在“昵稱瓶”先期海報出來的時候知道了這個消息，在演員黃曉明收到“大咖”瓶子可樂的時候，孫海鵬作為30個粉絲之一幸運收到了印有自己名字的“粉絲”瓶可樂。他才知道，這個活動不僅僅是個噱頭那么簡單，已經鋪天蓋地了。同一時間，在微博上秀出自己的“昵稱瓶”的大V不在少數。
不過，孫海鵬也擔心，可口可樂這樣大膽的包裝活動也可能會把身價拉低。他覺得，火的詞兒雖然有火的理由，終究低俗。所幸的是，他沒能找到印有“屌絲”的瓶子。
這是有理由的。可口可樂中國區品牌組的小盧（Louisa）參與了昵稱的確定，最后團隊確認了接近60個稱呼。小盧介紹說，有一個原則是，選擇正面、積極向上的名字。正因如此，網絡最流行稱呼之一“屌絲”被拋棄了。
現在每天有新產品一出來，竟然就被內部的同事搶光了，讓這些80、90后的團隊隊員樂開了花。
有意思的是，所有的創意在跟上層匯報的時候，準備的材料都得翻譯成英文，要把這些中國特色的詞匯翻譯出大概的意思。當老外聽到意為“純爺們”的“real man”時，很是喜歡，都能理解。整合市場營銷高級市場總監鄧思文 (Stephen Drum-mond)就最喜歡同事們送他的“快樂帝”（king of happiness）瓶。
在外資企業中，可口可樂是更傾向于采取本地化運作的公司。在可口可樂中國系統，99%是本地的中國雇員。據可口可樂員工稱，涉及到local的把握時，中國團隊可以自己決定，“老外”只要保證大方向是否與公司契合。
碳酸飲料市場份額下降
上述廣州阿基里德廣告有限公司合伙人隋志勇與孫海鵬的顧慮不同，他不覺得此舉會拉低可口可樂的檔次，但是他提出，這可能會為可口可樂帶來一些風險隱患。原因是，這一類的包裝設計很容易就被跟風模仿，特別是三四線品牌會一擁而上，最后有可能形成爛大街的局面，對可口可樂的品牌形象是一種傷害。
他說，你能看到這次換新包裝行動，可口可樂先是悄悄地進行了預熱，對市場非常小心謹慎，先小范圍試探一下，再決定下一步的操作度。
事實證明，這個點子初步獲得了市場的熱捧，尤其在高校，引起熱潮。可口可樂大中華區品牌公關經理王靜說，接下來“快樂昵稱瓶”將在今年夏季全面推廣，覆蓋全國市場的全渠道。此后，某些市場還會陸續推出極具地方特色的昵稱，比如重慶的“重慶妹兒”，湖北的“板尖兒”等。新晉代言可口可樂的五月天樂隊還特別為可口可樂創作了一首新歌《貫徹快樂》，以契合可口可樂今夏的主題，分享快樂。
在這些看得到的變化背后，事實上是可口可樂在中國市場布局的長期轉型。國家統計局在2012年12月發布的《2012年前3季度中國飲料行業運行狀況分析報告》中指出，2012年前3季度國內飲料行業總體景氣程度下滑，其中一個分化趨勢是：健康型飲料比重上升、而碳酸類飲料份額呈下降趨勢。報告中提出，目前碳酸飲料的市場份額已經下降到21.9%，落后于飲用水25.7%以及果汁品類22.2%。
有爭議說這個對比方法并不科學，因為罐裝僅是可口可樂包裝的一種，報告沒有把玻璃瓶、塑料瓶裝算進去。但有據可查的是，2000年，碳酸飲料在國內市場份額占比36%，次后 2006年 -2010年，份額由30.96%下降到22.34%，2012年前3季度繼續下滑至21.9%。
當時有數據提出，早前可口可樂公司中，碳酸飲料和非汽水飲料的營收占比是70：30，后已經調整為60：40。
從2001年開始，可口可樂公司開始涉足冰露礦泉水，幾年后從日本市場將果汁品牌酷兒引入國內市場。2004年，可口可樂將美汁源果粒橙產品引入中國市場。2007年，可口可樂投資8000萬美元的全球第六大研發中心在上海閔行破土，新研發中心根據產品類別分成果汁、茶飲料、水、奶制品等部門。此后2008年，可口可樂收購匯源果汁被中國商務部否決，同年，可口可樂與雀巢聯手增設子品牌“原葉茶”，2009年可口可樂又陸續在“美汁源”的平臺下推出了C粒檸檬、爽粒葡萄等果汁飲料產品。
此前可口可樂宣布，從2012至2014的未來3年里，將在中國市場再投入40億美元。這些投資將用于新廠的建立，對中西部市場以及二三線城市和農村市場潛力的挖掘、創新以及全方位飲料策略的推進三個方向。
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