放低身段 轉型“民酒” 只保持5%利潤

 

　　“2300元/瓶還不是53度飛天茅臺價格的天花板。”曾幾何時，這是多數業內人士對茅臺價格的研判。然而，還不到一年的時間，曾經“皇帝的女兒不愁嫁”的茅臺，卻少見的公開宣布降價，“茅臺仁酒和漢醬酒已經調整了市場指導價”，貴州茅臺有關負責人告訴記者，公司確實已就部分產品下發了降價通知，最高降幅超50%。
  　　2013年上半年，受控制“三公消費”、軍委“禁酒令”等政令的影響，高檔白酒的銷售下滑嚴重，這一波始于2012年年末的白酒寒潮對各酒企龍頭的影響格外深遠。貴州茅臺作為中國酒企龍頭，由于此前對公務消費依賴過重，所以受此次調整的影響也更加明顯。曾經轟轟烈烈競爭“國酒”的茅臺，用“全民買酒”、“下嫁電商”等實際行動，開始了向“民酒”的轉型。
  　　茅臺“觸電”線上促銷
  　　線下銷售不容樂觀
  　　據記者了解，2013年的股東大會上，茅臺首度承認了公司產品在“三公消費”的份額。茅臺高層也不止一次地傳遞出已經從“三公消費”領域逐漸向商務消費、個人、家庭消費等領域轉變的聲音。
  　　雖然茅臺作為白酒行業“老大”的地位從未動搖，但在白酒行業整體低迷的情況下，其放低姿態、松綁經銷權等做法也在很多人意料之中。此前就有報道稱，“若現在以999元/瓶的團購價購買一定數量的飛天茅臺，明年就能晉升為茅臺的經銷商，獲得819元/瓶的出廠價待遇。”也有報道指出，“茅臺高管現在親自招商，曾給某商會發函招商，并給出了買多少酒拿到多大的優惠價格等優惠條件。”
  　　茅臺合作電商的官網發現，茅臺子品牌漢醬酒的價格為399元/瓶，仁酒的價格為299元/瓶，而上述兩款酒的價格原來為799元/瓶和638元/瓶。而53度飛天茅臺的價格為1099元/瓶，對于飛天茅臺的標價，該網店的銷售人員向記者表示，他們的價格是貴州茅臺的指導價，也就是說，茅臺全產品系列降價已是事實。同時，記者在京東商城發現，53度飛天茅臺的價格甚至跌破1000元，每瓶999元，相較2012年年初，降幅近50%。這是截至目前，茅臺官方授權的銷售渠道中的最低價格。
  　　與電商相比，茅臺線下經銷商的日子就更加難過了。記者采訪了一位茅臺一級經銷商朱先生，朱先生向記者表示，“現在茅臺價格下滑真的很厲害。”他家門店53度飛天茅臺標價1519元，但實際售價一般在1000元出頭，碰到團購或者老客戶，1000元不到也可以出貨。朱先生表示，像他這樣的經銷商是直接從茅臺廠家拿貨，最近茅臺給他的批發價是990元(出廠價有時候會調整)。“算上人工、物流、營銷成本，日子真的不好過。”朱先生無奈地表示。朱先生很懷念往年盛況，“前幾年公司業務員根本不用走出去，客戶都會送上門來。價格越高，貨越緊，一些單位和經銷商還托關系來搶酒。”而現在，連老總自己都出門拉客戶去了。“買漲不買跌”似乎也成為茅臺酒當下的銷售局面。價位在2000元時茅臺酒市場呈現缺貨狀態，要想買到茅臺酒還需要動用關系批條子；如今，市場價跌破千元時，茅臺反倒鮮有人問津。
  　　名酒行情中，單位“三公消費”用酒占了30%；剩下的60%—70%是中小批發商、商超，而這里頭，酒店、經銷商等也會多少和“三公消費”有各種聯系。中投顧問食品行業研究員簡愛華接受記者采訪時表示，由于此前貴州茅臺對公務消費依賴過重，所以此次調整對茅臺的影響也是非常大的。在高庫存及終端價格下滑壓力下，貴州茅臺2013年第一季度、二季度業績表現不盡如人意。
  　　開拓渠道穩定價格
  　　腰部產品降價爭市場
  　　行業整體低迷，傳統銷售渠道阻力重重，開拓新渠道的重要性越發彰顯。7月16日，貴州茅臺公告，董事會審議通過了《關于與貴州白酒交易所簽署2013年產品銷售合同的議案》。有報道稱，貴州茅臺控股子公司貴州茅臺酒銷售公司將向貴州白酒交易所銷售200噸茅臺酒。業內人士向記者表示，一年向貴州茅臺采購53度飛天茅臺30噸以上的經銷商即是大客戶，而按公告，貴州白酒交易所2013年采購量將達200噸。“200噸都是1斤裝的53度飛天茅臺，折算下來就是40萬瓶。”這位跟蹤貴州茅臺多年的券商人士說，“雖然公告稱交易價格參考在向非關聯方銷售產品價格的基礎上協商確定，但價格應不會比819元/瓶低太多，否則就損害了上市公司股東利益。”即使按819元/瓶價格估算，本次采購金額達3.276億元，這一大訂單無疑將增厚茅臺2013年下半年業績。
  　　目前53度飛天茅臺的主要銷售渠道有三個：經銷商、電商、直營店，存在的問題就是價格體系非常混亂，而酒品本身真假難辨。“拓寬銷售渠道是促成貴州茅臺與貴州白酒交易合作的主要原因，而除了拓寬銷售渠道，這次合作也有望通過白酒交易所重塑定價權。”
　　除了拓展新的銷售渠道，茅臺也嘗試在產品模式上謀求轉型，利用中端產品打開市場，回籠資金。不僅借電商平臺大力促銷，茅臺集團董事長袁仁國在今年第一季度股東大會上表示，貴州茅臺對茅臺系列酒提出薄利多銷的策略，只保持5%以上的利潤。除漢醬之外，茅臺旗下的仁酒也推出“買一贈一”的活動。
  　　然而，雖然茅臺開始放棄高端“幻想”、發力中低端和腰部產品，力爭維持公司銷售業績和市場地位，但市場遠沒有想象中樂觀。由于高端產品的價格下滑擠壓了腰部產品的銷售空間，在此情況下酒企盡管加大了促銷力度，但腰部產品的銷量增長仍不到10%。經銷商朱先生表示，“腰部產品的銷量不超過這幾家公司產品的30%，很難在市場上擔當主力。”
  　　在中投顧問食品行業研究員梁銘看來，雖然當前經濟環境、市場環境都將重點指向中低端產品，但是品牌價值是需要一定價格予以支撐和體現的。雖然五糧液等發力中低端產品，開發過低價格的產品或許能夠給公司帶來短期的、較為可觀的營收，但是勢必會對其品牌形象造成不良影響，進而對其未來的發展產生深遠的影響。