質量

　　褚時健和他巨大身影下的褚橙

 　　去年，當地的普通橙子四五元一斤，褚橙的“中果”(M級)合12元多一斤，價格接近三倍;不是褚橙的普通冰糖橙當地銷售價格七八元一斤，褚橙的“中果”價格也幾乎是其兩倍，顯然，褚橙在當地水果中屬于高價。

 　　但是，去年高價格的褚橙卻出現出了質量非議。一位上海消費者已經連續兩年在本來生活網(褚橙指定網上銷售商)購買褚橙，但是去年的褚橙讓他非常失望，“原來皮那么薄的褚橙真沒想到今年皮這么厚，口感也比原來酸了許多，而且個頭小太多，”這位消費者感嘆，“這不是原來的褚橙，完全是另一種產品!”

 　　今年7月，記者打開位于天貓上的褚橙水果旗艦店，也看到了不少對于褚橙質量的抱怨。不過，在記者采訪褚橙管理人士以后發現，再打開褚橙官方網店，這些評論已經難以看到。

 　　對于天貓上的差評，褚橙生產商——新平金泰果品有限公司(以下簡稱“新平金泰”)市場總監王遷的解釋是：“覺得好吃的往往不評論，只有覺得差的才評論，所以才讓人感覺差評率高。”他覺得去年天貓消費者的差評率只有3%。

 　　對于褚橙去年的銷售，玉溪一位當地經銷商認為，去年前半程褚橙的銷售還挺好，但是后半程出了問題，有消費者反映質量差，產品開始不好銷，部分經銷商口出怨言。“有相當一部分褚橙是砸在經銷商手里了，你說他們能沒有怨氣嗎?”這位人士說。

 　　對于部分褚橙“砸”在經銷商手里，王遷認為責任在經銷商一方：“他們故意壓貨不賣，希望壓到春節前賣個好價，但是生鮮水果就怕儲存時間長，長了容易爛掉。”

 　　褚橙與經銷商的摩擦也被當地政府部門所證實。在新平縣農業局，一位相關負責人表示，褚橙的生產商新平金泰是當地最大的柑橘生產企業。2015年新平縣柑橘產業實現產值2.5億元，褚橙占其中1.5億元，這個數據已經被列在農業局新聞稿上。

 　　“但是褚橙的實際銷售并沒有1.5億元，大致在1.1億~1.2億元，3000萬元的產值因為出現一些問題砸在經銷商手里，褚橙曾計劃為此召開針對經銷商的說明會，后來實際召開沒有我不清楚。”這位人士表示。

　　獨特模式造就褚橙

 　　褚時健2002年被獲準保外就醫，當年，他決定和弟弟分開種植自己的橙園，后來獨自成立了新平金泰果品有限公司。這家公司日后成為褚氏家族褚橙產業的主體。

 　　有一點可以肯定的是，褚時健獨具慧眼，是最早在國內水果養殖上實行大規模、工業化種植的人之一。早在14年前，他就決定按照現代企業的管理方法經營自己的農產品基地。

 　　褚時健創業時自有資金120萬元，還有從以前的下屬、朋友那里借來的錢，他開始投資農業種植。被褚老認可的《褚時健傳》顯示，2003年時，他在新平縣水塘鎮新寨梁子和硬寨梁子兩個山頭承包的果園面積為2400畝，投入資金1850萬元。

 　　褚橙獨特的管理制度一直為人稱道。開始時一點不懂果樹種植的褚時健，為了管理果園，借鑒了他在紅塔集團對煙葉種植農戶的經驗，在自己的企業里設置了“作業長”這個聽起來特殊的職位。

 　　該公司在生產上的架構為，最上面一層是公司管理層，包括親力親為的褚時健本人;這下面是作業長，負責技術和管理;再下面是助理作業長，負責幫助貫徹技術落實，管理農戶;最下面則是以戶為單位的農戶，每戶至少兩個勞力，可以負責2000多株果樹的種植。

 　　這一生產架構可以描述為：高層——作業長——助理作業長——農戶。

 　　10年以來，負責褚橙種植質量的一直是4位作業長，他們從最早的一人管理20到30個農戶一直增長到一人管理差不多50個農戶。根據作業長能力的不同，他們分別帶領一名到四名助理作業長。

 　　“現在褚橙莊園掛果的大約有3000多畝，還有3000多畝的新山地也被租下來，正在種植中，新的作業長也正在培養。”王遷表示，未來褚橙在新寨6800畝果園上會擁有30名作業長。作業長不僅是種橙專家，還是管理人才，是褚橙模式下培養出來的農業種植精英。在他們的帶領下，管理掛果褚橙的農戶收入從最早的每戶每年一萬多元已經增長到近10萬元。

 　　與種植十幾畝、幾十畝的散戶不同，褚時健上來著重解決的是大規模果園的水源問題。他不惜鋪設19公里長的管道，從哀牢山引來泉水，滿足未來數千畝果園的用水。《褚時健傳》披露，一根水管的鋪設費用即需要300萬元。

 　　實際上，支撐褚橙一路成長的只有一個身影，那就是褚時健本人，他用他的思想、頑強和認真推動褚橙向前發展。

 　　褚時健很看中產品質量，在他的褚橙種植上對農戶提出了眾多被量化的要求，比如“施肥溝，深30厘米、寬20厘米、長80~100厘米”“每株施有機肥7.5公斤+復合肥0.3公斤”等等。

 　　果樹的距離也有規定，一位農戶告訴記者，按照果樹是在山地邊沿還是在山地中間位置的不同，兩個果樹的距離被要求2.5米×3米或者3米×3米不等。在中國大多數果農都在密植果樹的情況下，褚時健將每畝果樹的數目從最初的140多棵逐步下降到84棵，結果不僅提高了褚橙每畝的產量，還保證了每顆褚橙的重量和質量。

　　農產品質量管控之難

 　　雖然褚橙低調處理，但是去年褚橙為什么質量下滑仍然是一個需要認真回答的問題。對此，褚橙方面的解釋是去年收獲之時連降暴雨，日照不足，導致含糖量下降，口感不好。

 　　王遷的解釋是，去年10月29日、11月3日、11月9日到10日新平縣都突降大雨，而這幾天正是褚橙上市之前的關鍵時段。王遷表示，對褚橙的甜酸比一般半個月就要測一次，收獲時更是10天測一次，保證甜酸比要達到26:1左右。但是測完后下的大雨讓人猝不及防，僅僅幾天之間，本來預計可以達到要求的褚橙可能因此口感變酸。

 　　這或許能部分解釋褚橙為什么今年口感變得不好的原因，但是褚橙被消費者吐槽的原因還包括個頭變小了以及爛果率比較高。像橙子大小以及爛果率這樣明顯的質量因素，為何以前多年里沒有被消費者抱怨，偏偏今年被消費者吐槽，這仍然說明今年褚橙在上市產品的管理上存在著問題。

 　　在今年褚橙產品質量遭吐槽之時，已經有對手以更現代化的手段加入競爭。有行業人士表示，某電商的水果品牌正在自己種植冰糖橙，而且選擇的位置就在褚橙對面戛灑鎮的山坡上。

 　　一位業內資深人士表示，這個品牌已經引進了一套光學分析系統檢測自己生產的冰糖橙的甜酸度，可以在上市之前對每個果子從不同角度拍下40張照片，在很短的時間內對每一個果子快速檢測，以保證口感等質量要素。競爭對手在技術和資金上的大量投入，將給褚橙的市場帶來更大的威脅。

 　　“對農產品制定質量標準，過去也是有的，但往往因為不能執行最終形同虛設，比如過去有關部門制定的有機食品標準。”多年參與農產品市場咨詢、長期研究現代化農業企業的北京福來品牌營銷顧問機構董事長婁向鵬評論。

 　　他表示，曾經推出的有機食品認證之所以在社會上不可信，原因一個是審批環節，讓人懷疑產品是否嚴格按照標準審批;一個是檢查環節，讓人對產品是否固定抽查心存疑慮。

 　　“對口感、大小等指標進行上市前的檢測把關是可以做到的，”婁向鵬表示，“做養殖的雙匯就是一個例子，雙匯每批上市的肉類，必須通過檢測。”

 　　婁向鵬列舉了國際知名農業品牌——新西蘭的“佳沛”奇異果進行說明，“奇異果就是獼猴桃，原產于中國，但是現在占領世界市場銷售額70%的就是新西蘭的佳沛，新西蘭生產者不僅進行了育種和改良，選取了統一的品種統一種植，而且嚴把了產品上市的質量關，盡管價格可能與國內的相差10倍，仍然好銷。”

　　擴張

　　快速擴張喜憂參半

　　在產品發展的關鍵時刻，褚橙卻處于圈地擴張的沖動中，而且這種沖動褚時健并不好控制。

 　　2003年，褚橙只在新平縣新寨梁子、硬寨梁子上有兩個山頭的種植用地，總面積2400畝。一度以來，褚橙的種植面積增加得很慢，但是這兩年有迅速加快的勢頭。2014年，褚橙已經擁有1萬多畝地，除了3000多畝掛果之外，都是正在開墾的山地。去年，褚橙的用地面積已經漲到了2萬多畝，增長50%以上。

 　　除了在原有基地的擴張，即新平縣戛灑鎮新寨村的兩個山頭(分別被稱為新寨梁子和硬寨梁子)以及新寨對面金廠村的三個山頭，總面積6800畝外，其他新開辟的種植基地有：位于平甸鎮磨皮山的3000畝種植基地、漠沙鎮的3000畝以及元江縣的3000畝，此外還有云南麗江市永勝縣待開發的1500畝，以及在保山龍陵縣勐糯鎮已經完成種植的3600畝。

　　褚氏家族旗下的企業及其擴張

 　　“這是我所知道的種植基地，至于褚一斌新簽訂的種植基地面積，你要去問他，我不掌握。”王遷說。

 　　作為褚老唯一的兒子，褚一斌是褚氏家族的重要成員，但是從王遷的話可以聽出，褚氏家族旗下兩個重要企業——由褚老和他外孫女婿李亞鑫控制的新品金泰和由褚一斌擔任董事長的恒冠泰達有限公司(以下簡稱“恒冠泰達”)溝通和協調并不充分。

 　　今年6月，恒冠泰達和德宏自治州簽訂協議，將在德宏的隴川縣和芒市建立6000畝種植基地，其中隴川4000畝，芒市2000畝，種植品種以柑橘類水果橙子、柚子、檸檬等為主。而此前根據恒冠泰達與保山簽訂的協議和規劃，該公司將在保山龍陵縣投資6億元，建設3萬畝柑橘水果產業基地。

 　　這還不是全部，據媒體的報道，褚氏家族還和曲靖市政府簽訂開發了馬龍縣5000畝土地，用于種植蘋果。去年前后，年邁的褚時健還親到馬龍，考察了當地的氣候、光照、土壤等自然條件是否符合種植條件。累計計算，截止到2016年8月，褚橙種植規劃實現飛躍，從去年的2萬畝擴張到超過5萬畝。

 　　云貴高原的山地條件變化很大，當地有“一山有四季，十里不同天”的說法，意思是往往隔幾里地溫度、氣候、水分、光照都會差別很大，種植上相對應土壤栽培條件，包括肥料配比等都會發生變化。

 　　對于品牌農業在這種環境下的大面積擴張，當地一部分同行表示可行。“可以選擇適合的地區進行種植，雖然氣候變化很大，但是合適的地方還是能找到的。”一位在當地種植紅梨30年的企業人士表示。

 　　但是也有不少農業人士表示了擔憂。“擴張如果有序化也可能行，但是這么分散，如何控制品質?而且，從去年網上銷售上看，家族渠道好像有三派之多，這種打法下品牌很難統一管理。”婁向鵬評論。

 　　人民大學農業與農村發展學院農業經濟管理專業博士、綠色農業資深人士程存旺博士也認為，大面積擴大農業種植面積，在統一生產資料供應、統一培訓等方面都會大打折扣，存在風險性。“但也并不是沒有辦法，關鍵是要在收購上做到標準化，保證口感一致性。”程存旺介紹。

 　　褚橙在全國熱賣的同時，褚氏家族的產業又向其他領域擴張。褚一斌控制的恒冠泰達在去年就宣布將銷售“褚柚”，盡管褚柚沒有得到褚老認可，但是褚一斌仍然有更多的種植計劃，包括在馬龍縣種植的蘋果，在保山、德宏計劃種植的其他水果作物等。除此之外，褚時健老伴還在昆明成立了褚馬氏科技有限公司，計劃銷售鮮花餅、松花粉、蜂蜜等。

 　　不僅如此，今年2月，褚氏家族還在褚橙莊園舉行了云南褚酒莊園酒業有限公司開業慶典，正式進軍酒業。據悉，目前褚酒為云南特色的小曲清香型高粱酒，未來還將做露酒、保健酒等。

 　　“這可能因為有家族的利益摻雜其中，但同時，這顯示出企業定力不夠。”婁向鵬評論，他認為，這種漫無目標的多元化讓人看不懂，這樣下去勢必造成“褚橙”品牌的透支。

 　　“為什么要去攙和酒，酒的市場有多少品牌在競爭，幾乎白熱化!橙子卻是一個空白，而且，褚老的兒孫輩能在國內做好一個橙子市場就已經堪稱偉大!”婁向鵬分析，國內橙子市場規模至少在100億元以上，以褚橙去年的銷售額不過1億多元，僅占市場1%。

　　冰糖橙產業快速擴張喜憂參半

 　　在褚橙的帶動下，冰糖橙的種植面積在云南玉溪乃至云南其他地市迅速擴大，這在很大程度上帶動了當地農戶種植的積極性，推動了地方農業經濟的發展。但是，隨著冰糖橙種植熱快速升溫，數萬畝山林種植土地被用來改種冰糖橙，也有可能會在未來幾年里造成冰糖橙產量過剩，給云南一些地方的農業生產帶來負面影響。

 　　玉溪的戛灑鎮目前已經成為種植冰糖橙的重要基地，這個數年前因為銅礦、鐵礦而富有，現在因為旅游和冰糖橙種植而聞名的云南小鎮，現在顯得一派繁榮。在戛灑鎮去水塘鎮的路邊，可以看到一塊密密匝匝的橙苗種植基地，這些橙苗是專門賣給農戶種植橙樹的。專門種植橙苗用來銷售的劉漢興表示，他3年前來到這里種植橙苗，生意很不錯，于是又續租了2年土地，繼續種植橙苗。

 　　劉漢興的橙苗可以賣到5元一株，而在新平縣中國柑橘研究所，一株橙苗賣給當地農戶，價格可以達到10元到15元一株。褚橙的成功不僅讓橙農賺到了錢，也讓銷售橙苗的專業戶賺到了錢。

 　　戛灑鎮鎮長羅繼冰介紹，褚橙在全國熱銷，給當地帶來兩大好處：一是讓生產者逐漸把土地集中起來種植，促進了規模農業的發展;另一個是幫助當地農戶致富。他以褚橙莊園所在的新寨村為例，當地農戶的年收入從10年前的2萬元左右，上升到2008、2009年的四五萬元，又逐漸長到現在的8萬到12萬元。“雖然不見得有新寨村收入這么好，但是鎮里種植冰糖橙的數千農戶都因褚橙熱銷受益。”

 　　山上原來種甘蔗的土地本來租金價格很低，現在也因此飛漲。據劉漢興介紹，一些光禿禿的山地10年前最便宜租金每年才14元/畝，現在普遍上漲到每畝600元到800元。新平縣農業局一位人士介紹，去年，全縣柑橘產值達到2.5億元，褚橙占了1.5億元，和褚橙鄰近的高原甜橙公司產值5000萬元，兩家就占了全縣柑橘業產值的80%。“由于種植冰糖橙需要3年才掛果，一些新種植的農戶明后年才會有產值，預計明年全縣柑橘業產值將達到3.5億元。”這位人士說。目前，冰糖橙不僅在玉溪大量種植，云南麗江、保山、德宏、普洱等地都開始種植。

　　不過，大面積改種冰糖橙也為地方經濟帶來隱憂。

 　　根據新平縣的統計，2015年末，全縣柑橘種植面積已經達到了7.3145萬畝，其中冰糖橙3.9141萬畝，占柑橘種植面積的53.51%。未來，預計全縣柑橘種植面積會達到10萬畝，其中冰糖橙種植比例還將進一步增大。以戛灑鎮為例，近3年冰糖橙種植面積逐年遞增，從2013年的1.6萬畝，增長到2014年的2.2萬畝，繼而增長到2015年的2.7萬畝，再想增長幾乎沒有林地了。

 　　“未來全縣種植面積達到10萬畝，這是一個很恐怖的數字!”戛灑鎮分管農業的副鎮長郎世成用了“恐怖”這個詞。他解釋說，如果新平縣以及玉溪其他縣市都以這樣快的速度大規模種植冰糖橙，很快會帶來冰糖橙的過剩，到時候價格就會出現暴跌，農戶會遭受慘重損失。

 　　“我不看好冰糖橙在中國的快速發展，這個品種遲早會過剩的。”程存旺博士介紹說，在中國，橙和蘋果的人均占有率(占有率=總產量/總人口)已經達到世界平均水平的5倍，不僅橙和蘋果，其他很多水果我國的人均占有率也遠高于世界平均水平。

 　　程存旺認為，冰糖橙種植過熱還會帶來其他壞處：“在山地上大面積單一種植同一種作物，生物多樣性會遭到破壞，病蟲害也會集中爆發。”不僅如此，程存旺還認為，大規模的農業標準化生產必然帶來工業化、化學化，也就是帶來農藥的危害，這與綠色農業理念背道而馳。

 　　“冰糖橙種植面積過大，雖然現在全縣7萬多畝柑橘只有21000畝掛果，但未來幾年產量還會猛增，過剩遲早會到來，一旦出問題，就是大問題了。”郎世成說。

 　　今年，云南市場上冰糖橙的銷售已經不如去年。為了防止出現大面積過剩，新平縣已經采取了措施。去年12月，新平縣的17家種植千畝以上的企業已經組成了滇橙集團，由褚橙牽頭統一包裝、加工和銷售。“我們計劃投資一億多元，正在規劃建立大型冰糖橙加工廠，對未來過剩的橙子進行深加工，應對可能到來的生產過剩。”新平縣農業局官員說。

　　家族

　　家族紛爭待解

 　　褚橙的靈魂是褚時健，而投資者則是褚氏家族。作為一家由家族成員共同管理的企業，褚橙自然深深地打上了家族企業的烙印。

 　　隨著褚橙越做越大，褚橙這一充滿勵志概念的品牌符號背后，頗為復雜的家族利益格局和各種利益紛爭漸漸浮現出來。如何解決家族矛盾和紛爭，不僅是褚橙未來發展的關鍵，也是擺在眾多國內農業企業面前的重大問題。

　　紛爭顯現

 　　實際上，從2002年褚老保外就醫回到哀牢山開始種植褚橙，10年間褚橙的經營上并沒有矛盾出現。作為長輩，褚老專心種植，作為晚輩，褚老的外孫女婿李亞鑫聽取褚老的諄諄教誨，安心負責銷售，企業經營一直保持平穩。

　　變化發生在2013年褚老從海外招回兒子褚一斌，并讓他協助管理家族企業。

 　　去年10月10日，褚一斌擔任董事長的恒冠泰達公司高調宣布與阿里滿天星計劃合作，在天貓喵鮮生開出“褚氏新選水果旗艦”，并在天貓獨家發售新產品紅心青柚。當時，褚老的態度是表示支持。但是事情急轉直下，去年10月21日，擔任新平金泰公司經理的李亞鑫與本來生活網在發布會上特別澄清，褚橙已注冊商標，“褚橙并沒有和天貓及滿天星計劃獨家合作”，并將與本來生活網進行更深度的合作，并否認有“褚柚”產品。

　　而在該會上，褚老又轉變態度，表示了支持。褚老態度的變化，不免讓外界深感驚訝。

 　　目前，褚氏家族的企業包括新平金泰、恒冠泰達、實建果業，此外，還有一家由褚老老伴馬建芬控制的于2015年成立的褚馬氏科技有限公司。

 　　如果對這些褚氏家族的企業進行梳理，可以發現其中有三股力量在左右家族企業的發展：褚老的兒子褚一斌，他執掌著恒冠泰達;褚老的外孫女和外孫女婿李亞鑫，他們全面負責新平金泰的銷售;褚老的老伴馬建芬，她控制著褚馬氏科技有限公司，銷售的產品有鮮花餅、松花粉、蜂蜜、褚酒等。正是在老伴的支持下，褚老在今年2月正式宣布進軍酒業，云南褚酒莊園酒業有限公司正式開張。

 　　在褚橙銷售中占據越來越重要地位的電商方面，褚氏家族有4家分銷渠道或店鋪，分別是本來生活網、褚橙水果旗艦店、實建水果專營店(“實果記”)、褚氏新選水果旗艦。而梳理這4家分銷渠道和店鋪，可以大致分為三類。

 　　一類是由李亞鑫夫婦支持和控制的電商平臺，包括本來生活網和“褚橙水果旗艦店”;一類是由褚一斌支持的平臺，即“褚氏新選水果旗艦”;還有一類是獨立平臺，即不與阿里等平臺合作的“實建水果專營店”。

 　　新平金泰銷售總監王遷在今年8月初接受《中國經營報》記者采訪時，甚至對恒冠泰達網上銷售的產品質量表示了不信任：“我們也查過他們(指褚氏新選水果旗艦)的銷售，現在對他們銷售的產品是真是假都不敢保證。”

 　　而褚時健老伴在去年11月接受媒體采訪時的表述，似乎表明褚橙未來還可能有另外的接班人，包括“娘家人”：“褚橙肯定要做家族企業，現在帶的人不是褚家的就是馬家的。”剛剛在全國打開局面，銷售出現迅速增長勢頭的褚橙出現如此復雜的局面，不能不讓旁觀者感到有些莫名其妙：這是否有利于褚橙的銷售?

　　矛盾如何破解?

 　　褚氏家族其實還有另外的關聯企業。順著新平至水塘鎮的公路到達褚橙莊園山腳下，可以看到一條長達十幾公里的上山水泥公路。這條公路不僅連接了褚橙種植基地的兩座山頭，還連接了另外一家公司——高原甜橙有限公司的種植基地，兩家公司之間并無分隔。

 　　高原甜橙有限公司是褚時健弟弟褚時佐所開的公司，而其產品——高原王子正是褚橙的前身。

 　　如今，褚時佐已經去世，高原甜橙公司由褚時健的兩位侄子經營。在新平縣，高原甜橙公司種植面積超過1萬畝，掛果2000畝，是僅次于新平金泰的第二大冰糖橙種植企業。這家公司雖然不算褚氏家族的企業，但是不可能不與褚氏家族有著千絲萬縷的聯系。

 　　另據知情者介紹，褚氏企業創業的母體——新平金泰公司，褚時健并沒有股份，褚一斌是最大股東，另外的股東還包括馬建芬。有媒體報道，褚一斌還擔任新平金泰的副董事長。

 　　對于接班人問題，褚時健對外界的回答是“現在是每人各管一塊”，在接班人上會選擇賽馬，“將來誰做得好就把企業交給誰”。

 　　“盡管褚老在對人生的思考上充滿了睿智，但是為了避免家族企業接班時產生混亂，應該引入第三方投資者，”一位管理人士建議，“戰略投資者會為企業的長遠利益考慮，而不會像家族成員優先考慮自己派別的利益。”

 　　褚時健雖然在上個世紀八九十年代對煙草企業的管理取得了巨大的成功，將默默無聞的玉溪卷煙廠打造成亞洲最大的煙廠，但在那個時代，對國企的管理還遠未談得上形成現代企業管理制度，褚時健的成功主要依賴于他個人的精明、勤勉和決策。創業之時，他可能并未預料到褚橙會做得這樣“火”，更不會去考慮家族企業應當怎樣管理和傳承。褚時健自己也承認，像接班人問題這樣原來以為還很遠的事，現在已經近在眼前。

 　　“世界上很多家族企業都是由職業經理人管理，為避免家族成員內斗和錯誤決策，一些家族還成立了家族辦公室，聘請第三方人員來監督家族企業的保值和增值，”一位研究家族管理的人士評論，“褚橙是否也應該尋找職業經理人來參與管理和運營?”

 　　但是褚時健在其認可的《褚時健傳》中，對選擇職業經理人進行了否定。他認為職業經理人很難適應中國農業企業的環境，依靠職業經理人來管理不現實。

 　　“賽馬雖然看似一種可行的方法，但也含有無奈、權宜之計的成分，隨著時日的推移，兒孫們在各自的范圍內勢力越來越強，再統一管理勢必更困難。”婁向鵬評論，“褚橙未來怎么走，實際還要靠褚時健自己來決定。”

　　觀察

　　品牌農業發展的制約

 　　在去褚橙莊園的路上，出租車司機談到褚時健時說：“他是我們這里最著名的人物，不僅玉溪聞名，全國都知道，但我只拉過他一次。”

 　　當時，由他送到褚橙莊園的客戶問褚時健，是不是也習慣乘出租，褚時健回答“可以啊”，就一起上了車，還和司機聊了幾句家常，讓司機激動不已。

 　　在玉溪，人們對褚時健的稱呼無外乎兩個，“褚老”或者親切地稱呼為“褚大爹”。大家對他普遍充滿尊敬，因為這位今年89歲的老人，曾兩次帶動玉溪乃至云南的經濟發展，對家鄉建設居功至偉。

 　　上個世紀90年代，褚時健的紅塔集團紅極一時，褚時健17年來為國家納稅800多億元，不僅帶動了云南整個煙草行業，對國家煙草業的推動也居功首位。2002年他開始種植褚橙，在14年的時間里再次崛起，帶動了玉溪乃至云南其他地縣農民種植冰糖橙的熱情。由于褚橙價格高，其他跟風的農戶也因此受益。

 　　去年，褚時健的褚橙收獲11000噸，銷售額1.1億元，這對于一個高端農產品品牌已經是不錯的成果。但是，褚時健嘗試的品牌農業，還只是中國品牌農業的雛形，在中國現有的環境下，品牌農業還受到很多條件的限制。

　　渠道之困

 　　我國剛剛處于起步階段的品牌農業即便能克服生產階段的標準化問題，在銷售渠道上也會遇到阻力很大的障礙。

 　　對于品牌農業來說，選擇進入大型商超從表面上看是一個很好的選擇。大型連鎖商超的網店遍布國內省、地、市，一下就可以解決全國銷售布局和銷量問題。同時，大型商超尤其是國際品牌零售企業質量管控非常嚴格，不可能銷售假貨，不會讓假貨對品牌造成負面沖擊。最后這點優勢對稚嫩的品牌農業企業尤其重要，但是事情并非這么簡單。

 　　由于傳統原因，我國的一些商超系統習慣于壓貨，這種擠占生產商資金的做法曾經成為流通渠道的傳統和痼疾，甚至一些國際零售品牌進入中國后也受到不良影響，造成了我國商品流通領域的惡劣環境。“如果倒退8年到10年，商超對流通商品壓貨非常嚴重，一些中小型企業可能因為拖壓貨款被逼得瀕臨破產，”一位商超人士回憶，“品牌農業企業剛剛處于發展起步階段，其規模很難和這樣的環境對接。”

 　　但是，這種環境也在逐漸改變。“現在，越來越多的流通企業已經回歸了商業的本質，賬期效率已經大大提高，在生鮮類商品上，有的隨產品的不同已經可以部分實現預付制。”

 　　沃爾瑪相對于家樂福等國際企業，屬于后進入中國的零售業巨頭，其國際制度規范也執行得更為嚴格。但是，褚橙要想與沃爾瑪對接，仍然困難重重。

 　　《褚時健傳》里有一段記述褚老對于嘗試與沃爾瑪合作的回憶。據褚老回憶，褚橙曾嘗試和沃爾瑪合作，但是“對方給出了幾乎一個字典那么厚的合同，而且在售后資金結算方面極其拖沓，因為審批流程有很多，金泰公司半年收不回水果款”，最終褚老的決定是“放棄”。

 　　這段描述很有意思，“褚時健說：‘他們已經僵化了，為什么西方現在很多國家發展不起來，就是體制老化僵化了。做生意難道不是一件很簡單直接的事情嗎?’他很不理解”。一位資深商超零售業人士介紹，商超選擇生鮮產品，不僅要看品牌質量，還要看對方能否不斷擴大自身的生產規模以跟得上零售業的發展。如果零售需求打開，而企業規模有限產量跟不上，商超也不愿意深入合作。因此，很多商超的生鮮部門喜歡選擇自有品牌，通過企業內供來解決。

 　　不僅如此，大型商超由于銷售規模大，產品定位于大眾消費，對于品牌農產品的選擇有其傾向性。“品牌農產品可能質量會比同類其他產品好一些，但是如果其價格遠遠高于同類產品，與其質量的優勢不成比例，我們也不會選擇。”上述商超行業人士說。

 　　按照上述人士的話，大型零售企業選擇農產品時，傾向于選擇“高品質低價格”的產品，因為這樣的產品易于被消費者接納，更容易被商超有限的陳列空間接受。屬于水果奢侈品的褚橙，并不太適合走大型商超的渠道。

 　　不能忽視的是時代在發生變化，互聯網的出現給品牌農業帶來轉機。“網絡電商的出現給我們帶來了機會，我們有可能通過電商把優質高價的產品銷往全國各地。”在云南，一位長期從事品牌紅梨生產的企業人士評論。褚橙在2012年通過和本來生活網的合作在網絡銷售上取得突破，帶動公司與包括淘寶、天貓在內的多家電商平臺合作。雖然電商銷售在褚橙銷售中占有重要比例，但是，4年以后，時至今日，電商銷售的比例依然不到褚橙銷售量的30%，傳統銷售仍然占據主導地位。而褚橙主要要解決的，仍然是傳統銷售渠道的矛盾。

　　防偽之困

 　　不能通過與大型商超的合作解決傳統渠道的問題，褚橙只有選擇自建銷售網絡。但是對于一家銷售剛剛過億、處于起步階段的農業品牌企業，自建渠道網絡又談何容易，僅僅打假一項就讓這家企業難以招架。

 　　沒有大型零售商超的銷售，褚橙只有通過授權的方式建立專營渠道，原來主要由大型零售渠道負責的確保渠道中品牌質量的問題只能由自己承擔。

 　　從2008年到2009年褚橙還清債務，銷售好轉開始，褚橙的打假就一直是影響公司發展的一項重要而艱巨的任務，而且幾乎不可完成。

 　　從那時起，與褚橙注冊商品名“云冠”近似的“王冠”“新冠”等名字和包裝陸續出現在了市場，就像“康帥博”與康師傅一樣，不仔細辨別很難察覺。到2011年，褚橙產量已達近8000噸，產值約3548萬元。但與此同時，仿冒的情況也越來越嚴重。大量假貨充斥市場，原本集中在每年11月到次年1月上市的褚橙，竟然出現在了春夏兩季的鮮果市場。

 　　據當地一位冰糖橙種植戶介紹，褚橙銷售季，即便在一些褚橙的指定銷售點，你也可以看到橙子被堆成兩堆。一堆是按照每5公斤12.8或者16.8元銷售的真褚橙，另一堆則是便宜幾元錢，可以提供褚橙包裝箱的“褚橙”，店主也不做解釋。

　　防偽標識雖然小，但是它曲折的故事卻很能說明問題。

 　　2012年到2014年，褚橙對每個橙子采用了噴墨防偽技術。也就是在每個橙子上噴上可食用墨打印出的編碼，這些編碼消費者可以打電話向公司詢問，也可以向經銷商咨詢辨別真偽，但是這套防偽技術終于在2014年被放棄。“這個技術太好被仿冒了!”王遷感嘆，仿冒者才不管噴的墨汁有沒有害，他們甚至能自建數據庫，讓消費者所打的電話能查到橙子是真貨。

 　　打開褚橙官網，可以看到褚橙公示的自建網點明細。僅在昆明一地，就列出有100多家店鋪名稱，再加上云南各地級市以及省外經銷網點，褚橙自己管理和維護的專營網店有數百家之多。

 　　品牌農業之所以價高，就是因為品質上有保證，而假貨的沖擊無疑沖擊了品牌農業的根基，讓中國稚嫩的品牌農業企業進展艱難。而對于國內質監部門來說，品牌農業是一個新事物。“一個農產品你說他造假，你怎么證明?我怎么判定?”云南一位質監局工作人員問，這也說明農業品牌在我國市場監管上的難處。

 　　此外，在我國的消費者意識中，農產品品牌的意識非常薄弱。“有多少人真正愿意為農產品的高品質買單呢?”婁向鵬表示。

 　　對于已經花多年時間，建立起數百家自營網點的褚橙來說，脫離傳統大型品牌商超網絡而建立起來的這一銷售渠道，看似能夠解決問題，其實遠不算成熟，未來到底能抗多少風險無人能答。