【引 言】-“定位”是“里斯、特勞特”兩個人的定位，“定位”是里斯、特勞特的共有“財產”。離開任何一位的理論闡述，“定位體系”都是不完整的。不管是品類戰略也好、定位戰略也好、聚焦戰略也好、營銷戰略也好、企業戰略也好，都是為“定位”（認知）服務的，都是為實現一種與眾不同的品牌差異性服務的。如果割裂它們或者過度解讀，在現實咨詢或解惑答疑時就會遇到瓶頸。

 

【定位體系20本書目錄（中文翻譯第一版）：里斯、特勞特】-定位、新定位、重新定位、營銷戰、大品牌大問題、董事會里的戰爭、與眾不同、品牌之源、精靈的智慧、營銷革命、終結營銷混亂、簡單的力量、什么是戰略、市場營銷的22條法則、打造品牌的22條法則、聚焦、公關第一廣告第二、打造網絡品牌的11條法則、視覺錘、賽馬。

 

【鄧德隆、張云誤讀定位之本質】-定位之本質在于“如何獲得消費者心智認同，實現一種與眾不同的品牌差異性”。----但是，作為特勞特、里斯的“中國合伙人”，卻誤讀、誤解定位之本質，實在有些“匪夷所思”。-1、鄧德隆在《終結營銷混亂》“推薦序”中闡述說：顯而易見正是定位的本質。2、張云、王剛在其合著的《品類戰略》中闡述說：定位的目的和作用在于推動品類成長。

 

單研讀一本《定位》很難理解定位。況且《定位》是里斯、特勞特最早時期的著作，《定位》是一本討論廣告的著作，很難解讀出定位的全部內含。只有系統的研讀定位，才知定位之原貌。因為特勞特非系統單點跳躍思維非常嚴重。不像里斯具有邏輯性、層次感。使讀者更容易掌握。

 

【說 明】-《定位研究成果的四點闡述：廣義定位法則》是作者10多年來在充分理解定位基礎上，對定位的不同解讀。提出了“不同于特勞特定位”的兩個觀點闡述：1、不同于特勞特提出的“定位必須包含價值元素”的闡述；2、提出“定位是一種認知或感知”的定義闡述。---理論依據：來源于里斯對于“品牌”的定義界定。

 

一、第一個提出“定位是一種認知或感知”的定義闡述。

 

定位是一種認知，定位就是在廣義品類基礎上實現（形成）一種認知。這樣的闡述在某種程度上“修正”了特勞特認為“定位必須包含價值元素”的認知闡述。

 

“定位是一種認知”的定義闡述，其理論基礎（支持依據）來自于里斯對“品牌”的定義界定。即：你所擁有的在潛在消費者心目中的單一看法或者概念。---關鍵詞：能夠擁有、單一性、看法或者概念。這種“單一看法”或者“概念”沒有特別的指代，包含了“正面、積極”和“負面、消極”兩方面內容。如：瘋婆子的認知，墻頭草的認知，安全的認知，去屑的認知，領導地位的認知等。---因此，準確理解“定位”的源頭在于準確理解里斯對品牌的定義界定，這是問題的關鍵。

 

需要指出的是：定位不是一種“優勢認知”。提出“優勢認知”概念，是遵循特勞特“定位必須包含價值元素”的“書呆子”教條思維，是局限于特勞特單一“定位門派”的體現。同時認為，定位是一種“優勢認知”的理解是沒有全面理解品牌，沒有理解定位的表現。因為定位是“里斯、特勞特”兩個人的定位。

 

二、第一個提出“用定位原理重新定義或界定商業模式”的闡述

 

定位是一種認知。從定位角度（包含品類和定位）合理構建出的營銷戰略，稱之為“差異化戰略”或“商業模式”。---這種戰略思維本質上已經顛覆了傳統營銷思維，是“自下而上”現代營銷本質的體現。換句話說，定位是一切商業模式設計的源頭。//china.globrand.com/這就是“用定位原理重新定義或界定商業模式”的理論基礎和科學依據；同時也是打造品牌，實現定位的理論基礎和科學依據。同樣是“特勞特、里斯”定位方法論的指導思想和科學依據。

 

定位決定商業模式，定位決定贏利模式。---商業模式是定位戰術的延續，商業模式是品牌定位、實現定位戰略的一種表現形式。每個品牌都需要一個“定位”，每一個品牌就應該有一條“與眾不同”的商業模式相對應。商業模式就是在定位指導下的一種與眾不同的“競爭戰略或差異化戰略”。

 

商業模式是相關競爭戰略元素的集合，包含了實現定位所需的一切戰略元素。包括產品線的選擇，目標市場的確定，產品配方、產品研發方向、渠道選擇等一系列戰略元素。

 

需要指出的是：商業模式只有在定位戰術（戰略方向）的指導下，才能有效“聚焦、組合”相關戰略元素，這時候里斯的“聚焦”思想才能發揮作用。---可惜的是，相當部分“營銷人、科研機構、學者、教授”卻誤解了“商業模式”之本質，他們構思的、所謂的“商業模式”實際上可能只是一種單點的商業策劃，很難形成系統性。或許其所謂的商業模式可能還偏離了“商業原點”，只是一種“天馬行空”式的商業構想。因此，離開定位的約束，離開品類的約束，很難構思商業模式。----我經常在微博上發表評論說：“離開定位談戰略，漏洞百出；離開定位談商業模式，漏洞百出；離開定位談營銷，漏洞百出；離開定位談商戰，漏洞百出。---可惜的是，中國98%的營銷人、咨詢機構都在糊里糊涂的傻弄，受傷的總是企業”。

 

三、第一個提出“廣義定位法則”之闡述

 

    從廣義的角度理解定位，定位并不一定要具備“價值”元素。因為定位是一種認知，品牌定位就是一種品牌認知。不管這種認知是正面的、積極的，還是負面的、狹隘的，定位就是一種認知，品牌定位就是一種品牌認知。如：敗家子的認知，安全的認知，年輕人的認知，瘋婆子的認知，去屑的認知等。----但是，基于商業競爭的角度、品牌之間競爭的角度看定位，定位必須具備或添加“價值”元素，否則消費者無法產生購買你產品或商品的理由。

 

   “廣義定位法則”的理論依據來源于里斯對品牌的定義界定，即：你所擁有的在潛在消費者心目中的單一看法或者概念。----對定位的重新解讀（廣義定位法則），是作者與特勞特對定位理解最大的不同。核心是“廣義定位”被忽視！

 

    從廣義的角度理解定位，定位是基于品牌的一種思維方式。從嚴格意義上說，定位是以心智為基礎，基于一種常識性直觀思維、由外而內的全局性思維，基于競爭與策略、打造品牌的一種工具或方法論。其目的就是為了“獲得消費者心智認同，實現一種與眾不同的品牌差異性”。（注：常識性直觀思維包含了顯而易見思維、簡單的直覺性思維和視覺性思維等元素）

 

    從定位的角度理解定位，定位是一種認知，品牌定位就是一種品牌認知。定位方法論包含了里斯的聚焦思想、品類思想。----其中，品類思想涵蓋了里斯“成為第一”，即開創品類（藍海）、錯位競爭的廣義品類思想和“成為第二”（紅海），站在領導者對立面，基于“特性、特征，理念對抗、觀點對立”的品類思想。

 

四、第一個提出（倡導）“品牌”由“褒義詞”向“中性詞”轉換的闡述

 

在人們的心目中，“品牌”一詞在很大程度上帶"褒義"成分。----“品牌”一詞需要從"褒義詞"向“中性詞”轉換，否則解釋不了很多基于“非商品”品類所謂的“品牌”現象。---結合里斯的品牌定義：“你所擁有的在潛在消費者心目中的單一看法或概念”，推演出“定位是一種認知或者感知”的定義闡述。如：敗家子的認知、瘋婆子的認知、男子漢的認知、安全的認知。這些詞匯或概念同樣包含“褒義”和“貶義”等不同元素，沒有特定的詞性指代。因此，重新思考“品牌”的詞性轉換，值得研究。

作者： 吳春芳