【序】

 

近期，網上流行一個喝酒的段子——“五十年代剛建國，經濟困難省著喝；六十年代搞斗爭，和誰喝酒分得清；七十年代不開放，喝酒不能太張揚；八十年代搞改革，精神抖擻上酒桌；九十年代有了錢，公喝私喝長臉面；廿一世紀重健康，喝酒還要講質量；如今流行反腐敗，酒風可能改一改，假如官場變了天，官員喝酒誰買單？未來酒事情與商，大眾喝酒細思量；時代還在向前走，喝酒隊伍雄赳赳；中華文化傳千秋，一江春水向東流”。

 

一段民間順口溜，道出中國酒文化的時代變化和未來價值判斷。有意思的是，這個價值變化在2013年的秋季全國糖酒會上得到了明顯體現。

 

2013年10月上旬，“秋季全國糖酒會”在武漢落下帷幕，這屆糖酒會因為參展廠家、經銷商、普通觀眾格外稀少，氛圍營造格外冷清等，居然被稱為“史上最冷清糖酒會”，這頂“大帽子”得到了多數參展廠商的認同。隨之而來的是，對中國白酒未來的各種評判和預測。各種評判歸納起來，就是白酒即將走進“鋼鐵時代”和“鉆石時代”，一個是走低，一個是走高，二者將相映成輝，重塑中國白酒文化的價值觀。

 

“鋼鐵時代”和“鉆石時代”

 

中國白酒真想救贖自己，那就停止攀附權貴的步伐，打消炫耀自己身份和地位的念頭。正如米奇•阿爾博姆所說：“如果你想對上層社會炫耀自己，那就打消這個念頭，他們照樣看不起你。如果你對社會的低層炫耀自己，他們只會嫉妒你，身份地位往往使你感到無所適從，唯有一顆坦誠的心，方能使你悠然的面對世界”。

 

鋼鐵時代——“名酒”為何低下高貴的頭

 

有業內人士認為，中國白酒未來的發展將是一個由“黃金時代”到“鋼鐵時代”的過程。白酒在經過2003-2012“黃金十年”后，未來將迎來“鋼鐵時代”——即政務公款消費的泡沫被戳破后，大眾消費將迎來 “剛性需求”。名酒變民酒，價格市場定，白酒的價格和價值回歸到民間，那些真正被商務和老百姓日常事務喝掉的白酒，才是支撐產業發展的基石，而那些迎合公款消費的“政治酒”、高價酒將退出舞臺和回歸價值。“鋼鐵時代”的白酒，消費市場是剛性的、理性的、真實的、穩定的、可持續的、有規律的。

 

讓中國最優質的名牌白酒到一線去，到農村去，到市民家庭餐桌上去，到網上的“屌絲”中間去……。就像讓中國最好的名牌家電——海爾、海信、格力等，走進尋常百姓家一樣，家家能看得到，家家能用得起。中國這么多名酒廠，這難道不應該去做嗎？這難道是一項難以做到的艱巨工程嗎？

 

一瓶幾塊或十幾塊錢口碑相傳的優質的“牛蘭山”，真的會使我們掉價嗎？一瓶幾十塊錢的“尖莊”為什么不能做到與“五糧液”一樣的品質口感呢？是不能做到，還是不愿做到？這里面有什么不可告人的秘密呢？

 

當所有的中國名酒都為“非富即貴”群體而打造，而廣大的老百姓，每天只能喝劣質的廉價白酒，你能指望他們愛這個“國粹產業”嗎？他們能描述出中華美酒的迷人氣息嗎？

 

是該讓中國白酒松弛下來“攀附權貴”的緊張神經了，是該讓官員、老百姓回到簡單的生活中去了。身份、地位、面子救不了國粹產業，更救不了中國酒文化。

 

中國白酒如果真想救贖自己，那就停止攀附權貴的步伐，打消炫耀自己身份和地位的念頭。正如米奇•阿爾博姆所說：“如果你想對上層社會炫耀自己，那就打消這個念頭，他們照樣看不起你。如果你對社會的低層炫耀自己，他們只會嫉妒你，身份地位往往使你感到無所適從，唯有一顆坦誠的心，方能使你悠然的面對世界”。

 

事實正是這樣，在中國，無論多么名貴的白酒，只是一個面子道具而已，并沒有注入怦然心動的鮮活的情感和靈魂。縱觀中國改革開放三十多年以來，茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒、水井坊、古井貢等十七大“中國名酒”的遭遇，無不是這樣，當他們極力攀附權貴，對上層社會炫耀自己的身份和地位時，迎來的是上層社會的看不起，管理加強、政策打壓、稅收增加、廣告審查、財務調查、單獨約談、壟斷罰款等等。當他們與下層社會拉開距離，炫耀自己高貴的價格、身份和地位時，迎來的又是雨點般的口誅筆伐和嫉妒怨恨。

 

這一切，都讓這些大牌名酒，感到無所適從，招架不住，甚至焦慮掙扎、困惑迷茫，不得不夾起尾巴做酒，有的還為此付出了不少的代價。

 

很顯然，目前，深陷“身份地位門”的中國名酒大佬們，都沒能達到“唯有一顆坦誠的心，方能使你悠然的面對世界”的境界，沒有逃脫無所適從的宿命論。“茅臺”的國酒和奢侈品身份；汾酒的“第一國宴用酒”、“汾老大”、巴拿馬金質大獎身份，“水井坊”的高尚生活元素身份，“國窖1573”的定制收藏身份，五糧液的“白酒大王”身份，等等。幾乎都給他們帶來過毀譽參半的麻煩和苦惱，不能悠然的面對世界。

對權貴們來說，大牌名酒的這些所謂身份和地位，多是虛名道具，名不副實，皆用來討好和攀附，身在上層的他們深諳此道，或淡然看待，或嗤之以鼻，如若公款消費，他們可以欣然接受，如若個人去買這些張揚的名頭，那是對他們的大不敬，他們有自己的消費價值觀，更愿低調奢華，甚至更愿意樹立“親民”的“貴族”形象。

 

對老百姓來說，大牌名酒的這些身份地位，高高在上，炫耀顯擺，以勢壓人，平添了他們的貧富差距和階級自卑感，一點點堆積著他們的不滿情緒。總之，無論是對上層社會，還是對下層社會，都沒有看出名酒大佬們“那顆坦誠的心”，有的只是“爆發戶”的形象和生活方式，他們被社會各階層“拋棄”，只是時間問題。

 

他們要做的就是“用一顆坦誠的心面對世界”，來重新審視和解讀這個變革中的新時代、新國度、新群體。

 

敞開“那顆坦誠的心”

 

正是在這種上下不討好的無所適從的困境下，“茅臺”、“五糧液”兩大品牌終于低下高貴的頭顱。一度被炒到2700元的53度飛天茅臺，如今零售價格已跌破千元，降到950元，基本回到2010年的水平；而52度的五糧液單瓶售價為670元，團購價已經降到650元甚至更低，659元的廠家價格線早已失守。茅臺直接將漢醬酒和仁酒價格雙雙砍掉一半至399元和299元；五糧液則高調推出“五糧液頭曲”、“五糧液特曲”以“做強做大中價位產品”，此外汾酒、劍南春等也加入了推中檔新品的陣營。

 

另一現象是，此前，因為擔憂線下價格會被擾亂，白酒巨頭對酒類電商一直敬而遠之。然而，今年以來，除了二線名酒，茅臺、五糧液等白酒巨頭先后向電商商務渠道拋出了橄欖枝。名酒大佬不再擔心“線下價格被線上擾亂”。事實上，在這場“親民路線運動”中，白酒巨頭們對渠道的心態前所未有地開放。

 

對于白酒文化來說，2013年是一個歷史轉折點，政府給了白酒業一個糾錯的千載難逢的好機會，用未來3-5年糾錯，重新思考、審視和傳播中國的白酒文化，錯過了這個機會，白酒也許真的成了夕陽產業。建國以來，尤其計劃經濟時期，老一輩的釀酒人真的是想把白酒——這種號稱“中華國粹”的“具有悠久歷史文化和獨特釀造工藝”的民族傳統產業發揚光大。但遺憾的是，每一次無不披上政績的色彩，即便是“五屆全國評酒會”也不例外。

 

建國以來，白酒的價值觀沒有一刻離開過政治。計劃經濟時期，白酒是政治的產物，被國家稱為“戰略物資”和“精神原子彈”，酒廠的“政績”是第一需要。從這個這時開始，白酒便埋下了“禍的根”，失去了“那顆坦誠的心”。改革開放以來，白酒更加隨波逐流，與政治沆瀣一氣，與政客同流合污，“那顆坦誠的心”在“計劃經濟的遺產堅冰”和“市場經濟的商業亂象”中幾近蕩然無存。

 

改革開放后的1979年至1988年，白酒行業第一次繁榮——“要當好縣長，先辦釀酒廠，工農并學商，一起辦酒廠”；1989年至1992年，白酒行業經歷四年調整；1993年至1997年，白酒行業第二次繁榮——“白酒財政、標王爭霸”；1998年至2002年，白酒行業又調整五年；2003年至2012年，白酒行業第三次繁榮（中間因金融危機略有波動）——“政務引領、團購營銷、漲價浪潮”。回顧白酒行業的發展歷程，我們似乎都能從中總結出許多道理。在我們看來，興衰更迭，潮起潮落，行業發展、演變的背后都有一定的邏輯、規律作支撐。但是，不可否認的是，白酒的行業周期波動，每一次無不是中國的政治經濟推動的，概莫能外。

 

白酒為什么沒有“那顆坦誠的心”？追根求源，一目了然。犯罪學專家認為：大多人的思維是平面空間思維，不自覺與周圍環境比較，往往輕易得出某種“現象結論”，而人類最優秀的思維卻是長度思維，從歷史的縱深處尋找根源，得出的往往是“本質結論”。

可以看出，建國六十年來，白酒除了產量和銷售額數字的增長，酒文化的并沒有明顯的深入人心的進步變化，甚至，正在加劇負面影響，這無疑是中國白酒產業的悲哀。

 

其根本原因是“政治情結毀了中國酒文化”。白酒尤其是中國的名酒，無不誕生在一個計劃經濟時期的“長官家庭”——骨子里有特權意識帶來的優越感，是在“計劃調撥+批條”的家庭環境中長大的，盡管在我黨教育下也不乏做出親民形象。但是，這樣的家庭出來的“孩子”一旦遇到市場變革，就會天然尋求權力資源的優勢和庇護，不自覺與平民拉開距離，形成自己的圈子，演變成權力至上、富貴等級、人情關系、世家傳承等。這種“政治根源”和“權力情結”是根深蒂固的，滲透到名酒血液中去的。他們未來的“親民路線”，也一定與政治和政策的變化有關，這正是2013年“名酒”變“民酒”的深層邏輯和時代需要。

 

但是，今天的“名酒”變“民酒”，與上世紀七八十年代相比，要困難的多，因為，時代均被嚴重割裂了，背景、身份和地位的無所適從，讓名酒對整個社會的信仰體系幾近徹底迷失，對上還是對下？名酒的靈魂在游蕩哀鳴、掙扎徘徊。而此時，民間和大學校園又傳來未來深層的隱憂。

 

武大問酒，憂思難忘

 

2013年秋季（武漢）全國糖酒會上，一場“穿越文明，名酒復興”的活動在武漢大學舉行，其中一個環節，讓業內人士大跌眼鏡，讓在場專家和企業家陷入尷尬，甚至成為了一個“黑色的產業笑話”。

 

當專家們、企業家們在臺上侃侃而談五千年博大精深的中華酒文化后，最后一輪設置了大學生現場提問。主持人引導性的發話后，大學生們紛紛踴躍提問，沒想到的是，問題幾乎全是關于“白酒危害健康和社會”的負面印象的描述，大學生對中國白酒的釀造、飲用、文化等居然一無所知、困惑重重，而談起“洋酒文化”卻眉飛色舞、頭頭是道，一副才高八斗的樣子。

 

最經典的是，主持人力排眾議后，讓一個十分執著的女生接過了話筒，期待她的精彩提問，沒想到，美女一句“我想讓白酒企業贊助我們大學的活動”，雷倒了現場觀眾，引來一陣爆笑。

 

這個小插曲，讓熱愛中國酒文化的業內外人士，無疑陷入了尷尬和憂思。中國的大學生對自己國家的民族傳統產業和酒文化，居然了解如此之少，知道的多是一些反面的東西，而對西方的洋酒文化贊美不已，如數家珍。

 

這個反差是對中國白酒、尤其名酒，是一記耳光。當我們的名酒每天還在為所謂的高貴“身份地位”爭風吃醋、自我陶醉時。我們的下一代和民間力量卻在“破壞”著、鄙視著這個國粹產業，撒播著一層層的負能量。當一個民族的年青人、新一代，對自己國度的酒文化知之甚少，言必稱“洋酒文化”如何有益健康、魅力四射時，這個國家是酒出了問題，還是文化出了問題？

 

武漢大學女大學生的功利提問，盡管引來笑場，但是，白酒企業到底該不該反思、該不該走進大學，補上中國白酒文化這堂課，大學生在酒文化上的“排內”原因，也許是我們沒有去做自己的酒文化，或者做的不好，人家洋酒做了，而且做的深入人心，我們有什么理由抱怨大學生們的“崇洋媚外”呢？

 

“武大問酒”也許并不是一個孤立案例，相信其他院校也會遭遇同樣的尷尬，這實際上是一個關乎白酒產業未來命運的重要現象。一部酒文化史，就是一部中國社會生活史，“武大問酒”應該產生“蝴蝶效應”，引起全行業的關注、反思和震動才對——中國的酒文化是該來一場“新文化革命”和“親民路線運動”了。

 

未來3-5年，白酒產業需要做的是，放下身價，走進大學，走進屌絲，走上群眾路線，回歸到最廣大的人民群眾中間去，傾聽的心聲，滿足他們的需求，培養、教育和壯大這個基礎市場，把真正的健康的酒文化傳播到下一代的心目中，這將是白酒產業未來的發展根基和希望。

 

我們認為，“人民群眾創造歷史”，中國的“下層力量”是龐大的、根深葉茂的，將完全支撐白酒產業再有50年的繁榮。“走群眾路線”是我黨一貫堅持的價值觀和歷史論，只要“中國特色社會主義”的根本體制和價值觀沒有改變。執政黨為了維護自己的統治地位，就會在不斷增長的現代公民意識的覺醒下，加大懲治官僚腐敗的力度和決心，這種“文明社會”的博弈，是不可逆轉的歷史潮流，在當下中國這種博弈一定是長期性的，一定會逐漸由“運動式”向“常態式”轉變，這注定了中國高端名酒長袖善舞的“權貴游戲”的衰微和終結。

 

鉆石時代——重塑白酒價值觀

 

與肩扛“群眾路線”大旗，看好白酒“鋼鐵時代”相比，中國白酒產業即將迎來“鉆石時代”的觀點，也有很大市場，而且勢頭強勁。

 

該觀點認為，中國白酒在經過2003-2012“黃金十年”后，將會產品升級，細分市場——即另辟蹊徑，尋寶發掘、推出新品，精細打磨，定位特殊消費群體，開拓高端市場，以“文化價值觀”引領和驅動消費，走價值稀缺、情感為主、柔性營銷的路線，深入消費者內心，進行專業高品質服務，這就是“鉆石時代”的特征。

 

 專家們認為，“鋼鐵時代”與“鉆石時代”不是對立的，而是“面”“點”結合，相互輝映，“鋼鐵時代”是面，“鉆石時代”是點，后者是鑲嵌在“鋼鐵框架”上的一顆鉆石。鉆石恒久遠，一顆永流傳。這顆“鉆石”就是脫離了“權力游戲”后，真正以“卓越精湛的工藝品質”和“悠久傳奇的歷史文化”為支撐、獨具魅力和特色的東方酒文化。中國白酒的“鉆石時代”是通過“文化價值觀”的重塑和真情訴求，豐富內涵，抬高身價，救贖產業。

 

這一理論的市場邏輯是“英雄創造歷史”,每一款酒都是個體的、靈動的、專門為你的內心世界封壇定制的。

 

應該說，兩種觀點都有道理。事實上，在武漢糖酒會之前，白酒企業已經在這兩個方向上開始行動。2013年以來，面對市場份額急速萎縮，公務需求大幅減少，未來商務和個人才是真正需求，降低高端白酒的價格、發力中低端產品已成為酒企普遍的自救之策。

 

在業內人士看來，在白酒的發展史上，封壇酒一直存在，只是在白酒行業一片大好的時期，瓶裝酒成為消費主流產品。在新形勢下，封壇定制酒被認為是高端酒銷售的新渠道。洛陽杜康連續兩年來推出的封壇定制酒銷售都取得了不錯的成績，公司前三季度整體業績增長了50%。9月10日，茅臺也推出了自己的封壇酒。

 

             “景芝封藏”提升魯酒整體形象

 10月19日，山東景芝酒業也推出了芝麻香型封壇定制酒，在景芝酒業高管看來，這不僅是企業為適應行業變化做出的創新營銷，也是公司為高端消費人群打造的一款具有收藏價值的酒。此次芝麻香白酒封藏大典上,酒文化味十足的祭酒祖大舜等儀式讓許多人重溫中國酒文化底蘊之深厚。景芝的祭拜儀式全部嚴格采用傳統禮制,歷經凈身、盥洗、迎祖駕、敬香、參拜天地祖先、灌地、頌祭文、叩拜先祖、送祖等一系列的環節,將一個凝聚著中國白酒精髓思想、原汁原味的祭祖大禮完整地呈現在人們面前。接下來的封藏儀式,由72位壯漢抬出象征著吉祥如意的18壇景芝65年封壇原漿,出酒、取酒、鑒酒、封壇、入洞等細節操持,將傳統的釀作逐個再現。

 

                  文君酒的奢侈品之路

而被外資并購的四川文君酒，因卓文君與司馬相的故事二流傳于世，高舉文化名酒的大旗，向奢侈品方向發展。文君酒在品牌基因上就拋棄了白酒品牌慣常的帝王邏輯，再現了中國奢侈品白酒真實的自我、精湛的釀造技藝和高貴的藝術追求。

在品牌打造方面，文君酒沒有向其他高端白酒品牌那樣，一味的通過強大的廣告訴求傳統，而是投入巨資打造了中國第一家真正意義上的白酒莊園。并獨具慧眼邀請了國內最著名的、對電影藝術價值要求最為苛刻的、活的最真實的導演姜文擔當形象代言人形象代言人，傾情詮釋“做到好，才是好”的品牌內涵。

 

2013年7月11日，“做到好 才是好——文君酒2013尊華之旅”在四川邛崍•文君莊園盛大開啟，來自整個亞太地區近百名時尚記者共同見證了這一盛事。古琴聲中水墨香，文君流溢靈犀通。頂級的白酒調配藝術、古法原釀精髓演繹與匠心獨運的珍釀佳肴，極致的詮釋了文君酒所倡導的的現代雅致生活哲學。“白酒要么奢華、要么普通，文君酒無疑屬于前者”。

 

有白酒專家表示：“三公消費政策對500毫升的高端酒影響較大，隨著消費習慣的改變，未來，1500毫升、3000毫升的酒會越來越多。而封壇定制酒未來會長期存在，且比重會越來越大。”而在高端酒銷售遭遇三公消費政策打壓后，瀘州老窖推出的“生命中的那壇酒”活動中的八款高端酒，也成為企業自救的一個較為成功的案例。

 

  瀘州老窖引領“鉆石時代”

瀘州老窖“生命中的那壇酒”的營銷推廣，為什么感動了那么多人？相信看完了“生命中的那壇酒”的微電影和廣告片后，都會有一種感覺：這不是在賣酒，是在記錄生命的歷程，是在尋找生命中的感動和真情。

 

一直以來，我們做高端酒（定制封壇酒）習慣了不斷訴求高貴的身份和地位，習慣了不斷加強意識形態的灌輸，習慣了不斷討好消費者的品位和品味，//china.globrand.com/習慣了不關心人的內心感受，只關心勢力利益、門當戶對、權力對等。我們總是認為，這樣才能引起有身份地位的高貴者的共鳴。這種直覺的意識形態，正是中國當下“全民價值觀”的反映。我們的酒，把她放大放再放大了，我們迎來上層社會的打壓和下層社會的嫉妒討伐。

 

我們看國外品牌或者鉆石的廣告，很少有直接訴求身份、地位、高貴的，而是訴求一種生活方式，訴求一種個體的真情、真愛，或者永恒的東西。

 

瀘州老窖“生命中的那壇酒”，打破了高端定制酒的傳統的意識形態傳播，她甚至是對現實等級社會和拜金社會的炮轟。這種充滿人文氣質的書生書卷意識和濃厚的感情色彩，正是當今社會所缺少的養分，我們的酒文化當多一些書生氣和人文精神，少一些商人炫富和政治情結。

 

瀘州老窖以“生命中的那壇酒”為主題，于2013年3月13日下午在酒城瀘州拉開了一場聲勢浩大的品牌“新文化運動”，活動邀請到了2012最美鄉村教師阿力甫夏•依那亞提汗、2012最美鄉村醫生張振江、原公安部新聞發言人武和平、北京大學中國戰略研究中心特約研究員李曉寧等嘉賓，國窖1573很顯然不是以收入為維度進行嘉賓邀請，而是核心價值觀與主流代表性作為標桿，將國窖1573精神內核與當代社會普羅大眾緊密結合，創造了奢侈品白酒精彩的價值觀傳播；此后，瀘州老窖展開了面向省會市場與國窖1573重度消費市場開展“生命中的那壇酒”大型路演活動，取得了品牌價值傳播與市場銷售業績雙豐收。

 

這場以奢侈品國窖1573定制酒為核心載體的“新文化運動”一改傳統奢侈品酒神秘、高傲面孔，以親民的姿態走進了大眾生活，成為國窖1573傳播品牌文化，實現定制銷售的重要手段。這股力量將帶給中國白酒持久的、示范性的影響，或將重塑中國高端白酒的價值觀。