辯論專家：

　　鄢帥成：著名實戰營銷專家

　　溫承宇：北京刷新活力健康科技有限公司CEO

　　楊尚東：資深營銷專家

　　楊從軍：資深營銷專家

　　主持人：

　　宋十三：廣州市天涵水營銷策劃有限公司董事

　　　　主持人語：

　　很久以前，我與著名實戰營銷專家高參先生針對電視購物行業寫了一篇《電視購物的8種幼稚病》，里面曾清晰的描述了電視購物行業目前所遇到的種種困局，如果單從理論方面上講，電視購物絕對是一種新型的零售模式，而且它的出現定會引起企業的追捧。因為電視購物因為宣傳的需要，必須要形象的將產品完全的展示出來，通過專業的知識進行演示介紹，讓觀眾感覺到雖然不能親身試用，但也能達到類似的效果，這種做法不但可以達到直接銷售的目標，還能在不經意間擴大企業的知名度，提升企業的品牌形象。

　　事與愿違，從電視購物開播以后，這個行業的負面消息就從來沒有停止過：出售假貨、夸大宣傳、產品質量不過關、售后服務過于兒戲等非理性運作，直接將曾經被譽為行業朝陽行業的電視購物成為“坑蒙拐騙”代名詞，遠遠背離了“讓消費者可以在家里享受娛樂的同時買到物美價廉的產品”的初衷。

　　更讓人難以接受的是，因為電視購物存在的問題，引發了與其相關的產業危機：電視臺公信力逐漸下降、頻道的形象地位被無限弱化，其存在的意義也面臨著消解、電視購物的供貨商更是成為“造假”始作俑者，嚴重影響了傳統渠道銷售的各種品類。這樣的情況都在無情的挖掘著行業的根基，一個本來根基尚不牢固的行業，怎能經得起如此折騰之重？

　　幾天前，我與一媒體人談起此事，他悲觀地認為：“如果電視購物不能及時整頓，恐怕在不久的將來將會引起異域聯盟的集體圍剿。”可喜的是，最近國家廣電總局下發《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》后，所有電視購物短片作為廣告管理，計入廣告播出總量。 這個管理通知內容要求嚴格，對于目前混亂的電視購物來說，堪稱從根源整頓，恢復電購行業的初衷。然而，北京縱橫百年咨詢顧問機構總裁何宗翔則認為，這個管理通知其實就是中小型電購公司的大限，在實際意義上是給電購行業的重新洗牌，并慢慢形成巨頭壟斷的市場格局。

　　如果管理通知實施后，將會給行業帶來什么樣的影響？中小型電視購物企業又將如何在大限之后生存下去？

　　電視購物大限將至

　　宋十三：以營銷的角度來看，電視購物其實就是電視轟炸機的升級版，不同的是電視轟炸機是做品牌形象的戰術，而電視購物則在此基礎上直接帶動銷售。更可貴的是，電視購物有著廣告所無法比擬的優勢，這種優勢則是借助電視臺的品牌優勢，以媒體真是公正的客觀立場換取消費者的認可，繼而帶動銷售，如果這家電視臺的覆蓋率達到一定的規模時，將會給供貨商帶來無限的品牌價值和不計其數的利潤。在最近的幾年里，行業內充斥著大量的負面新聞，但是品牌企業依然熱情不減，我們可以看到，很多品牌公司都已轉入了電視購物行業，如康佳、步步高、長虹等。而推出《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，將會讓行業進入一個寡頭時代，這個管理通知是否代表著行業的大限已至？

　　楊尚東：“物極則反，事極則變。”是事物變化的普遍規律。任何事物一旦走向極端，必然會指向它的反面。時下我國電購行業雜亂無章、無序可言，夸大其詞的訴說鋪天蓋地，一大堆不講質量的“垃圾”廣告充斥人之耳目，這些不得不讓觀眾一看就煩，甚至厭惡至極。倘若長期如此，暫且先不談那些電購企業能取得收效如何，就整個電購行業來說，能否繼續生存下去都會是一個大問題。因為目前已經顯露出消費者對電購企業信任危機的倪端，再加之整個行業或多或少地傳播了一些直接影響人們生活和家庭質量的資訊，如果這些弊端得不到合理的遏制，久而久之，必將轉變成為整個行業的主流文化，不斷吞噬此行業的優勢文化，最后就會導致整個行業面臨崩盤。所以，這個《通知》是當前無序的電購行業的必然產物，是對整個電購行業的重新洗牌，更是挽救我國整個電購行業的積極舉措。

　　任何事物都是發展變化的。沒有變化就沒有事物，但變化必須是和諧變化。不管是哪一種持續極端變化，都會產生破裂，過于極端的變化，必會引起自身的毀滅。如果電購行業此次變革是為了達到壟斷市場的目的，那么，也必將面臨一場危機。因為整個電購行業在我國仍處于成長階段，并沒有深厚的品牌文化積淀，優勢文化尚未占據絕對主流地位，也并非商家必選之路，所以，電購行業在我國要達到壟斷地位，至少還有一段路程要走，但可能會很快形成一個高端品牌。

　　但此次電購行業的大洗牌，對于那些缺乏品牌優勢的電購企業來說，這是一次沉重的打擊，這意味著他們必須快速轉變觀念，變革商業模式，迎接新的挑戰；對于那些已形成一定品牌優勢但仍不符合《通知》要求的電購企業來說，這是一次挑戰，但不會構成生存的威脅；對于那些既有品牌優勢又符合《通知》要求的電購企業來說，這是一次錦上添花，也是一次提升品牌含量的契機。

　　宋十三：無論是契機也好，還是危機也好，一個讓我們無法質疑的事實是，電視購物行業已經開始徹底的洗牌。按照目前電購公司的標準來看，能留下的企業不多，一個新興的行業在高速增長之后卻因一個政策而出現規模不經濟的窘況，這實在不是我們想看到的。如果嚴格遵守管理通知的規定，對行業來說豈不是一個顛覆性的災難？

　　楊從軍：我非常贊同楊先生的看法，管理的實施并非是行業顛覆性的災難，而是危機中帶有契機。其實在國家管控下，行業將更加規范和完善，管理的實施完全是電購行業的機遇。法規的實施，沒有將電購行業一棍子打死，而是給這個行業留下了“改過自新”的機會。這個法規的實施，將會清洗掉不正規的、靠投機的小型電視購物公司，整個市場將會出現幾家大中型電購企業拼搶的局面。每家電購企業，必須去思考即將實行的法規開始后，企業的戰略定位、營銷方式等都需要全新的改變。以往的營銷短視，以及不顧誠信的經營行為都需要收斂和調整。

　　宋十三：說到誠信問題，這一直都是電視購物行業所存在的硬性痼疾之一。管理通知之所以要推出，無非就是因為消費者對電視購物行業的投訴過多，導致這種模式再也無法占領消費者的心智資源。其實，整個行業內依然是品牌多于山寨。這幾年，我接觸了大量的電購公司，我能深刻地意識到，在誠信問題上，電視購物公司面臨的最大挑戰不是外部環境，而是內部環境。外部環境是不確定的、動態的，但是內部環境卻是企業可以控制的，所以管理通知將會是很多中小型電購公司的噩夢。在這樣的情況下，中小型電購公司無法收縮戰線，只有采用聚焦戰略，集中優勢力量去應對這個難關，在這個過程中，行業將會發生什么樣的變化？

　　鄢帥成：根據《通知》變化的部分產生的作用力，我預測行業將會發生如下變化：1、運作規范、具有一定實力的企業如北京的中視購物、上海的東方購物、湖南的快樂購、江蘇的好享購等，將進一步得以壯大，拓展市場份額；而這些企業都采用“居家購物”形式，非《通知》中的“電視購物短片廣告”，不在重點整頓范圍之內。2、依靠“電視購物短片廣告”的大型企業將會在短期之內老實很多，《通知》中的高壓線會通過電視臺、電臺對他們造成巨大限制，但在《通知》完全施行之前，他們將有大動作。3、“上星頻道每天18點至24點的時段內，不得播出電視購物短片廣告”將極大地限制非播出機構相關電購公司的營銷力量，普通電購公司的產品推廣策略一般為小頻道向大頻道轉變，失去了黃金時間衛視支持的電購公司，意味著民間電購公司將進入短期陣痛階段，甚至有一部分公司將跌入盈虧平衡點以下。4、從“5個條件”來評估成本，我們可以大致估算出企業在100個人以上的呼叫中心（僅人員工資就需要15-20萬元/月，提成另算），加上更加稀缺的必將漲價的播出時段的費用，加上制作費，加上更嚴謹的宣傳策劃費，加上與日俱增的物流費，固定經營場所的租賃費用，加上產品本身的成本……可以斷定，小企業根本沒有競爭生存的空間，如果不立刻做出改變，只能出局。

　　如果《通知》能夠得到很好的執行，未來的電購競爭將更加透明和激烈化，必須不斷強化并依仗自身的品牌才能在這樣的競爭中獲得勝出的機會，強者越強，弱者越弱，消費者將逐漸恢復對“電視購物”的信心。

宋十三：強者越強，弱者越弱，最終的結果就是將電視購物行業再次帶入了一個壟斷的慣性思維。北京縱橫百年咨詢顧問機構總裁何宗翔曾在管理通知發布后的第一時間打電話告訴我，說這個管理通知其實就是中小型電購公司的大限，在實際意義上是給電購行業的重新洗牌，并慢慢形成巨頭壟斷的市場格局。溫老師一直關注在電視購物行業，您認為管理通知將會帶領電購行業進入一種什么樣的趨勢之中？

　　溫承宇：廣電總局下文很明確，2010年1月1日的日期設定是給一個緩沖的時間，對媒體和電購商家都有一個預留進退的時間。另外是行業的準入制，必將廣電為主，逐步規范。并清晰的將電視購物短片打入了電視“垃圾時間”。以電視臺為主體的家庭購物模式將是電視購物行業發展的下一站。電視購物這種模式最終全面向家庭購物模式轉型。通知的發布對行業健康的發展是一種正確的引導，電視購物這個是非辯論很激烈的業態將有一個明晰的發展方向，廣電自主經營媒體購物的方向是確定的。這肯定會對一些行業的企業造成影響。如橡果國際、七星國際、摩能國際、CEL國際等電視購物企業都會受到一定影響。白天不讓播電視購物短片，這對一些計劃做電視購物推廣的企業和廠家來說，少了一種快速單品做市場的渠道。對于家購來說是利好消息。行業會逐步走向專業化經營，電視媒體購物成為電視媒體自主經營的一種無店鋪購物模式。電視、網絡及DM結合的立體媒體購物模式將形成。

　　專業的電視購物策劃公司和團隊也會逐步進入廣電家庭購物體系，將一些好的營銷方式和市場策略融入家庭購物模式中。電視購物廣電的大政策決定了電視購物行業的走向，誠信專業的集團化媒體購物經營時未來的趨勢。

　　如何選擇“良心”產品？

　　宋十三：其實電視購物走到今天，并非是行業內的攪局者出現，或是最近市場上山寨產品盛行，主要的因素還是公司的操盤者缺少通盤的管控能力和對未來走向正確判斷，總是在拔苗助長，在華麗的宣傳背后用山寨充斥品牌，所以消費者現在最關注的是管理通知實施后，企業應該選擇什么樣的產品作為良心產品？

　　楊從軍：由于以往電購行業的“野蠻生長”期，嚴重的傷害了目標人群的消費信心，一個偽劣產品就可能傷害掉整個行業。正如，各電視臺瘋狂播放的收藏品，有真有假，假的消費者發現了或者被國家媒體曝光了，導致消費者看到真的也疑心是假的，即使你又各種權威的鑒定證書，仍然不敢相信。還有“價格戰”的營銷方式，一降再降的價格，同時也是在撕破掉真偽的面紗，撕破掉誠信的面紗，露出赤裸裸偽善的面孔，害自己害別人。法規的實施，也正是要通過這種方式，整頓這個行業，選擇消費者有需求的，貨真價實的產品才是上上之選。選擇國家官方權威機構出品的，能禁得住考驗的產品。

　　宋十三：其實電視購物就是一流的渠道銷售三流的產品，早期的非理性行為催熟了消費者的消費心理，現在的消費者不但消費越來越理性，而且更是從低層次的產品轉向品牌層面的消費需求。這個問題不難解決，難解決的是，在管理通知中，重點限制了產品的分類，這些產品其實都是以往電視購物主要銷售的產品結構，如何去規避這些產品？未來的電視購物的產品結構應該是什么樣？

　　　　 鄢帥成：《通知》重點限制的產品有：治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統等疾病的藥品、醫療器械、醫療和婦女衛生用品；烈性酒。無論是已經形成品牌的實力電購企業，還是中小型電購企業，都會在主觀上規避這些品類（居家購物基本不做此類產品電視直銷）。電視購物的產品以“需求明顯、演示性強、效果好、賣點突出、價格優惠”5點要素為最佳選擇，且5點要素的比重是遞減關系。按照這個選擇，前期的電購公司選擇了需求明顯的針對疾病人群，因為這個市場免于教育，只要演示性強、效果好、賣點突出，即便價格不菲也可以直接銷售，贏取極大的利潤。利益驅使，于是整個行業都把力量集中在這些領域，李逵和李鬼、魚和龍、鳥和鳳都攪和在一起，混亂了整個行業，讓消費者的信心喪失殆盡，讓相關行業不得不一再出面整頓。

　　可以預測，未來的電視購物（指拍電購短片的電購企業）在產品選擇上依舊會按照“5點要素”繼續尋求合適的產品，這個領域很可能將落地于“日化用品”，這類產品需求明顯，需求人群廣泛，演示性強。目前已經有很多電視購物公司在銷售類似的產品，并且有增多的趨向足以佐證這一觀點。此外，他們還會選擇新奇特的“家電”或“IT”產品作為新的經濟支點。而居家購物類型的電購企業（基本上都是官方旗下企業），由于考核的是銷售額，而非利潤，所以會以“家電”、“手機”、“IT”以及其他新奇特類型的、具有品牌保障的企業產品為主。他們更多的會選擇“邊走邊看”，他們有足夠的實力和耐心這么做。

　　宋十三：產品力是企業營銷的根本，保障產品質量是消費者的需要和企業的責任，這是電購企業前期行為，當到了后期，消費者消費的已經不僅僅是產品的良心，而是企業的良心，否則難以形成品牌，因為良心產品很容易被企業的良心行為給格式化。所以，選擇良心產品只是治標不治本，在這樣的情況下，企業應該怎么做？

　　楊尚東：這個問題，完全是電購企業選擇良心產品的基因。對于目前已形成品牌的、較有實力的電購企業，還是尚未形成品牌優勢的電購企業，都要對此次整個電購行業的變革進行深刻的反思并覺醒，其實品牌力和文化力才是企業真正的核心競爭力，有了這個核心競爭力，企業才能經得起市場的任何考驗。因此，電購企業在著力做好產品宣傳推廣的同時，更要注重能夠持續推動企業產品銷售的品牌力與文化力的建設工作。至于已形成品牌的、較有實力的電購企業如何去選產品這個問題，主要還是圍繞誠信經營這個中心，從企業優勢、戰略定位及市場需求出發，綜合考慮整個行業的市場環境，選擇質量過硬的產品，以此提升自身品牌質量，樹立良好品牌形象。此外，品牌的內核是文化，它的形成依托于企業廣大員工一致認同并遵循的做人做事的行為準則的積淀，其不同于名牌可以通過電視廣告等大量轟炸而形成。名牌可以給企業帶來產品銷售量的提升，但較難形成企業久經考驗的競爭力。因此，電購企業在選擇產品的時候，需要考慮產品銷量問題，更要從長遠考慮這個產品能夠為企業提升品牌力帶來幫助。

　　中小型電購企業如何應對？

　　宋十三：產品只是電購行業生存的一方面，要想安然度過，這里面還隱含著很多戰略戰術上的問題。其實就目前的情況來看，中小型電購公司根本沒有品牌優勢，不能依靠品牌路徑贏得消費者的價值認同，而是依靠價格優勢。但是，隨著管理通知實施后，消費者的消費行為逐漸轉向品牌層面，這在某種意義上決定著價格驅動模式將是獲利低微，中小型公司如果沒有強大的資金將難以生存，這時應該如何應對？

　　鄢帥成：依靠“電視購物短片廣告”的小型企業，不滿足《通知》中“5個條件”的公司，將面臨幾個選擇：1、集中戰略：成為大型電購企業的供貨商或與大型電購企業進行其他類型的合作；2、合并策略：與其他小型電購公司、呼叫中心迅速合并成新的滿足“5個條件”的公司；3、轉換策略：轉做其他有利于發揮現有優勢的行業。由于“5個條件”中要求前3年內無欺詐和虛假違法不良記錄，對于已經“備案在錄”的企業，將會換殼上市，借尸還魂。　

　　楊從軍：1.改正自己以往的產品選擇。如果是貨真價實的產品，很難有價格優勢，只有選擇真實有用的產品，才能生存的長遠。2.改正自己的營銷手段。靠不靠譜的價格戰、靠超于人類想象的夸張、靠搞怪的廣告手法等都是在自取滅亡。3.改正投放的媒體。法規的實施，將使本身就有限的媒體資源更加的稀缺，媒體資源的爭奪將是未來主要的爭奪陣地。中小企業，個人認為不與主流爭鋒，避其鋒芒，選擇省級、市級、縣級等，或是新的出路。劍走偏鋒獲得成功的例子有很多很多。4.改正廣告手法。倆主持人袒胸露乳怪異乖張的演出、震耳欲聾的吼叫……需要尋找新的廣告手法。一傳媒人講的很精辟“被曝光被查出，關鍵在于廣告手法”。

　　宋十三：電購公司生存的的環境變化，意味著電購公司的營銷策略和經營模式、戰略方向等必須隨之進行相應的變化，否則公司也將因為跟不上形式的變化而滅亡。其實，這個時候，本次會議也將在此畫下一個句號，楊主席作為著名的戰略專家，在企業戰略方面有著通盤的掌控能力，那么請楊主席給我們解答這一個問題，并順便為我們這次會議討論的結果給予一個總結。

　　楊尚東：對于沒有品牌優勢的中小型電購企業來說，此次整個行業游戲規則的變化，可以說是雪上加霜，要擺脫這次命運洗劫，還需要從“做什么”、“怎么做”及“由誰做”等方面入手。“做什么”，即產品問題。產品是企業資金的根本、根據、根基，要使得它能夠足以讓企業資金增值，一方面，它是扎根在市場持久需求之中的真實品質和效用，//china.globrand.com/是能夠足以吸引、影響、制約消費者與企業進行交換的資源；另一方面，它必須是別人沒有的、先人發現的、強人之處的、與人不同的。如果缺少這樣的產品，即便資金在雄厚，企業也只不過是無根之浮云。“怎么做”，即商業模式問題。有怎么樣的模式，就會有什么樣的結果。有了別具一格的企業盈利模式，企業產品銷售才會以最少的投入，獲得最大的收益，如此企業產品及整個企業才能快速運轉起來。當然，這個商業模式對于中小企業來說，更多體現為營銷模式，它包括營銷策劃、銷售方式、推廣方案、人員配備、成本控制等諸多要素。“由誰做”，即團隊問題。再好的產品、再優的模式，沒有優秀的團隊，也難以實現“驚人一跳”的收益。任何企業因人而興起，人發展了，企業才能興旺。人是企業一切經濟來源的根本，如果人（包括員工、顧客）這個問題得不到科學解決，企業要得以發展是相當困難的。所以，在產品及路線確立之后，企業的重點工作就是用人和團隊建設。

　　此外，不管企業規模大與小、企業資金多與少、企業團隊強與弱、企業產品好與壞，任何時候都需牢記品牌力和文化力，才是企業之所能久經考驗的真經。所以，要想自己企業能獲得長期的發展后勁和長盛不衰，不管經營什么產品、采取什么樣的銷售模式，都應以提升企業核心競爭力為出發點。