系列專題：
團購模式研究
我們了解，銷售渠道一般都會從企業的角度出發：產品銷售都有哪些渠道；哪些渠道是主流的，哪些是細分和特殊的，除了現有的這些渠道之外，是否還有渠道創新；企業的資源狀況及戰略考慮，又適合哪種銷售渠道，渠道資源的策略分配等等。企業角度的渠道研究往往是主觀的、從眾的，而從消費者需求及購買心理出發，可以更加清楚地了解現有渠道，并可據以創新。
白酒行業更是如此。隨著酒類品牌競爭的加劇，傳統的流通及餐飲渠道早已是一片紅海，很多企業和經銷商都絞盡腦汁去拓展新的渠道。團購，就在這樣的背景下發展起來，并得到廣泛的復制運用，很多酒企和經銷商期望團購渠道可以為營銷帶來突破。
但在實際操作中，很多企業的公關團購渠道單一，形式雷同，大多依靠經銷商及業務人員利用社會人脈關系，局限于請客吃飯、贈酒等方面，缺乏有效的資源整合，沒有系統的深度服務，造成核心消費者忠誠度低。此外，由于缺乏團購公關系統的核心競爭力，很容易被競爭對手所復制，最終導致又和其他渠道一樣，陷入同質化惡性競爭的后果。有投入，無產出，一些企業和商家開始陷入了困惑。
如何做好團購的營銷取勢，就成了企業市場攻堅的必選題。
團購組織的建設和管理
調研中發現，幾乎所有的高端白酒的酒企、酒商都有團購的強烈意識，但是，意識歸意識，說到團購渠道的實際產生的效果，卻是千差萬別。稍大一些規模的客戶，酒企、酒商還會招聘幾個女員工跑單位，更多的是老板一手抓公關，團購渠道的管理現狀，實際是霧里看花。
客觀看來，目前的酒企、酒商大多配有團購團隊，但是從企業管理的角度來看，只能稱之為具有了初步的團購管理體系的“系”，還遠遠未達到成為一個健全的系統的“統”。
建立管理系統的理念：
首先，企業渠道完善的需要。在經銷商渠道類型中，相比其他的通路投入，團購是最容易操作的一個渠道，這個道理已經被業界廣為認可；
其次，企業抗擊行業競爭與區域競爭的必然選擇。面對分銷系統的亂價、商超系統的寂寞、餐飲系統的孤獨，團購系統資源是企業搶占市場制高點的最強硬的底牌；
再次，企業進行品牌傳播的有效途徑。選擇團購渠道運作上層資源，傳播可以在最短時間產生帶動效應。
建立高端白酒團購管理系統在現實企業管理中的實際意義：
首先，團購管理系統的建立與完善，可以降低人為風險因素。對高端白酒企業或者經營單位來講，團購經理或者團購人員的流逝，會給企業帶來不可估量的損失，系統的建立可以有效規避與降低這種風險；
其次，團購管理系統的建立與完善，可以有效優化企業在渠道內的資源利用，通過資源對接與整合，提高企業的知名度；
再次，團購管理系統的建立與完善，可以有效拉動其他傳統渠道的業績產生，產生共振，并可以積累不可復制的上層資源，增強企業的綜合競爭力。
建立高端白酒團購管理系統：
首先，評估團購資源。對企業自有的資源進行重新定位，調查發現，高端白酒的客戶對于團購這種概念并不陌生，只是他們沒有將這些散點的資源進行有效整合。所以根據歷史數據，評審企業團購渠道銷售在整個運營效益中比例，為企業在決策中提供數據支持。
其次，設定管理工具。召集銷售、財務負責人的會議，制定專項的團購管理制度、薪資制度、激勵制度、管理表格等，為團購開發建立良性運行軌道；
再次，進行組織設置。對團購組織進行補充與完善，確保人力的到位，并對到位人員進行企業文化、產品文化、品牌文化、客戶類型分析、商務禮儀等知識的全方位培訓；
第四，進行產品組合。產品是團購作業的一個重要環節，如果實施團購，僅靠一個或者兩個單品很難打動團購單位，所以，根據企業的產品結構，劃分團購產品的結構是實施的重要一環。
第五，了解客戶信息。了解客戶，是團購系統開展工作必不可少的環節。俗話說“磨刀不誤砍柴工”。了解客戶的類型、屬性、消費觀念、消費習慣、消費能力，能使企業在制定規劃與決策實施中降低誤差，能夠迅速、準確地命中目標，達成交易。
最后，及時更新與維護。計算機系統需要維護與升級，團購管理系統也是一樣。在經過充分的準備后，企業可以進行團購作業。實施過程中難免會有客戶新增、流失等動態因素，而且，隨著時間的推移，客戶在銷量上也會產生偏差，所以企業方要做好評估與更新。另外，受區域影響、品牌影響、行業波動，團購管理系統很有可能受到來自外界的“系統漏洞”，所以，僅有建立的雄心還不夠，還要健全應急措施，以便及時地維護，進而促進系統的不斷升級。
建立高端白酒團購管理系統的規避：
首先，當企業的產品無法做到各個渠道的外觀標識時，相同的商品，不同的價格會帶來渠道的質疑與抗議，所以，在進行團購作業時，企業要明確進行團購作業的思想：酒企賣的是品牌，酒商賣的是品味！
其次，受高端白酒渠道消費的特點，團購企業要規避系統建設中的國家法律禁止的風險。
真正意義上的品牌概念與品牌意識，在國內的形成也就是10年，高端白酒的品牌氛圍也是如此。10年間，國內高端酒企已經完全由市場運作、品牌運作到資本運作。可以肯定地評價，目前的酒企已經不是10年前的酒企，但是經銷商還大多是10年前的經銷商。在酒企已經完成企業營運三級跳的時候，經銷商基本還沒有根本性地轉變。
“賣一百瓶酒靠一個人，一萬瓶靠一個團隊，上億瓶需要一個系統”。面對行業的競合、區域的競爭，無論酒企還是酒商，都要充分認識到團購渠道的價值，利用團購渠道的獨特優勢做好企業規劃，實現團購渠道的創新與突破，借以帶動渠道間的良性共振。
在此意義上說，針對未來的渠道競爭，團購渠道的系統化運營是現有酒企發展時期的最近的路徑。
團購運營遇到的幾大核心問題
當前酒行業熱衷于團購渠道的操作，并廣泛有“傳統渠道生命力已經枯竭，團購才是未來”的說法。各行業媒體上對團購的報道也多為正面性，并對團購操作提出各種指導意見，進一步加強了酒類廠商對團購的操作意向。
由于酒類流通過于向團購集中，片面強調對社會人脈資源的開發利用，導致流通市場的高度碎片化，真正發揮長遠作用的品牌導向作用和品質競爭力都被所謂的“關系營銷”所取代，并可能導致酒類產品在“腐敗替罪羊”的旋渦中越陷越深，而以“人脈關系”為主導的團購營銷，短期內招致業外資金進入酒類流通行業，無形中將很多業外風險嫁接于酒業之上。
誤區一：急于求成，希望短時間內實現銷量突破
筆者曾經接觸過一些企業老板，他們在做公關團購之前雄心勃勃，希望公關團購能夠為自已的中高端產品打開市場之門，取得銷售業績，但由于對公關團購的認識不足，認為只要建立團購部，開幾場品鑒會，將客戶名單及區域一劃分，團購人員打打電話，登門拜訪幾次，就可以在短時期內實現團購銷量的增長。一旦兩三個月看不到團購銷量的增長，就覺得團購人員不行，投入白費了，不是準備換人就是準備撤退。
分析及解決辦法：
A、公司領導對公關團購缺乏清醒的認識，誤認為公關團購像做流通渠道一樣，只要找到客戶就能實現銷量。事實并非如此，公關團購是一個產品認知、品牌引導、形象提升、核心消費人群互動傳播影響的過程，不是簡單的買與賣的關系，需要充分溝通、客情培育及品牌信任，因此要實現銷售需要有一個過程。如果還處于公關階段就迫切期待團購銷量，這是不科學也是不現實的。
B、做公關團購，貴在樹立信心并不斷堅持。團購人員從組建、培訓、開展基礎性工作到逐步適應、初見小獲，至少需要3個月到4個月時間。如果確認公關團購的模式和運作方法沒有錯誤，再困難也要堅持下去，不要頻繁更換人員，堅持到底就是勝利。
誤區二：重團購輕公關，認為搞公關就是做關系
一些酒類銷售企業對公關和團購的本質及公關團購對象關系存在誤解，認為公關就是請請客、送送禮、與團購對象拉好關系，并且將公關對象和團購對象混為一談，或者是片面重視團購，忽視公關作用，這些都是錯誤的。其實，公關并非只限于與客戶或消費者溝通拉近關系，它更重要的是承擔著品牌美譽度、忠誠度建設工作。好的公關活動，不僅可以拉近產品與消費者距離，還可以實現品牌的傳播和形象的提升。
分析及解決辦法：
A、很多時候，公關對象與團購對象并非是同一個人，公關對象主要針對的是企事業單位中的領導決策者，本質上是消費領袖，是消費潮流的引領者。而團購的對象大多是企事業單位中的非決策人或半決策人（如領導司機、辦公室主任等），他們是采購人，也是消費潮流的追隨者和次引導者。
B、公關和團購的營銷方式不同，公關是創造消費趨勢，贏得消費領袖口碑的過程，主要手段是“投入”。團購是對良好口碑或形象產生的銷量收獲，主要的方式是“回報”，就是產生銷售，收獲銷量。
C、先公關、后團購是重要的原則。用公關來贏得消費領袖的認同和青睞，產生有輻射力的口碑，團購經辦人才可以無風險有理由地購買，普通消費者也會追隨消費領袖選擇購買。換句話來說，公關做市場，團購做銷量，公關是前提，團購是結果，沒有市場哪有銷量，因此必須重視公關工作，以切實可行的公關活動，促進團購工作的達成增長。
誤區三：形式單一，品鑒會做成吃喝會
經常有老板訴苦，大型新品發布會和小品會沒少做，餐費送酒花了幾十萬，但團購就是沒起色。仔細詢問，發現他們所謂的開展品鑒會有形式無內容。多數酒企普遍將品鑒會當做公關團購的主要形式，公關形式過于單一，品鑒會泛化，最終將品鑒會搞成了吃喝會，難以達到團購的目的。
分析及解決辦法：
A、品鑒會作為團購的主要公關方式，這一點被多數企業所認同，但隨著團購資源競爭熾熱化，品鑒會對于那些領袖人群來說已失去了興趣，即便參與，也大多是礙于情面，形成了會上談笑風生、會后風平浪靜的局面，品鑒會變成了吃喝會，因此公關形式、內容迫切需要創新。
B、在公關形式創新方面，沒有最好，只有適合，比如公關對象不適宜參加品鑒會的情況下，是否采用贈送領酒卡形式。筆者曾服務于一家企業，他們的公關方式可以借鑒：將目標客戶發展成俱樂部成員，經常以休閑娛樂形式組織會員參與活動（如旅游登山、釣魚、高爾夫、象棋比賽等），或是邀請意見領袖到酒廠參觀旅游，感受企業的生產工藝與釀酒文化，在娛樂的同時融入品牌教育，使一次短暫品鑒活動變成了一次難忘之旅。
誤區四：虎頭蛇尾，缺乏后續跟蹤服務
筆者曾經歷過一家銷售企業，他們利用當地政府資源，先后將產品推壓到下面各級企事業單位，由于是領導牽頭，第一筆貨款順利結付，企業老板大喜過望，就等著第二次、第三次要貨結賬，但過了幾個月，回頭要貨的寥寥無幾，這才慌了神，派團購人員去看，嚇了一跳，多數單位要的酒還原封不動，如何再催人家購貨？一些企業只埋怨團購對象不忠誠、喜新厭舊，喝著喝著換成別的品牌了，卻不從自己身上找問題，誤認為只要掏錢喝上自己的酒就萬事大吉了，這是非常危險的。
分析及解決辦法：
A、客戶每次購貨之后，就要想方設法讓客戶快速消費掉，要及時了解團購客戶的庫存及用酒情況。許多團購失敗的原因，在于客戶首次礙于情面購貨后，將產品放在角落里不去消費，達不到連續性的購買，難以形成消費口感習慣的培養。
B、客戶流失很正常，但流失的比例過大就不正常了，肯定是后續跟蹤服務或激勵有問題。公關團購強調服務系統持續性，公關工作要長期有效地開展，客戶既要有物質利益驅動，又要融入精神情感鼓勵，團購工作缺了利益驅動不行，但物質利益也非萬能，有的公關對象可能更在乎精神的滿足和得到榮譽與尊重，因此要多方位洞悉客戶的需求，了解客戶的動向，制定出合適的政策和措施，否則就會被競品搶占先機。
C、客戶的客情維護要劃分類型、分步實施、不斷加深、持之以恒。簡單地說，要根據團購對象的屬性作用（職務級別、影響地位等）進行等級分類（如太陽、月亮、星星等），采用職位對等的原則，級別高的領袖人群由公司總經理或副總參與協助進行客情關系鞏固，然后針對每一類型的客戶制定出合適的政策措施，持之以恒地強化跟蹤服務，將公關團購當作核心終端來做，真正做到“投其所好，一人一策”，提升消費忠誠度。
誤區五：強推硬拉，忽視開發品牌魅力
當前酒類公關團購出現了一系列怪現象：一方面覺得團購人員不好招、團購工作難做，認為團購人員必須善于交際、臉皮厚、花言巧語、八面玲瓏，這樣的人確實不好找。另一方面，一些消費者一聽到團購就害怕，就會和保險業務員聯想到一起，認為他們招惹不起，強推硬拉、死纏爛磨，煩透了。
分析及解決辦法：
A、其實，做團購并不像想象中的那么困難，作為酒企，在招聘團購人員的時候，要求標準不能太高，如果總以有色眼鏡看人，很難招到合適的人才。一個溝通能力再強的人，如果得不到客戶的信任，不是以品行感動影響客戶，那么客戶也不會無理由地購買產品，同樣，如果團購人員不是勤奮地拜訪客戶、無微不致的服務好客戶，要做出業績也是空談。
B、此外值得注意的是，公關團購人員在向客戶推薦酒品的時候，一定要切記：公關團購不是“強推硬拉式”的推銷。除了規范、注意自己的言行外，還要多學產品知識，了解掌握產品知識和品牌文化，充分利用產品的品牌說話，要相信，不是所有客戶達成團購銷量都是被團購人員的個人魅力感動，更多的時候是被產品的品牌魅力所征服。
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