在網絡盛行的今天，電子商務已經成了爭相入駐的領域。隨著現代信息技術的快速發展和銷售觀念的不斷轉變，網絡滲透到社會生活的每一個角落，為市場參與者提供了一個全新的交易平臺。利用網絡媒體加強與消費者的接觸、建立與新生代人群的溝通、鞏固并擴大市場份額，是酒類企業希望打開新生代消費群體的構想與實施途徑。在這種有利形勢下，各類酒企紛紛“觸電”，涌現了一批酒業電子商務平臺，B2B網站和B2C網站，例如，酒仙網、酒多網、也買酒、酒美網、淘寶酒類旗艦店等等。
但是，縱觀當下的酒類電子商務交易平臺，雖然表面上做得很熱鬧，實際上收入囊中的市場利潤卻并不理想。造成這一普遍現象出現的原因，是酒類電子商務未能破解理論市場與現實需求的謎局所致。筆者試圖從調研中獲得的啟示，拋磚引玉地從分析中梳理酒類電商的解決思路，僅供行業人士參考與交流之鑒。
酒類電子商務的幾個共性特點：
參與者多但投入的規模小
近幾年來，酒水領域網絡熱開始涌現，一些有眼光的經銷商率先試水，各大名酒企業也紛紛推出網站，經營食品等的業外人士紛紛搶占酒水網絡市場。由于網店成本低、門檻不高，不少小型投資者利用手里的資源開店，規模小而散，電子商務推廣無力、流量受限、點擊率持續走低，其最終結果，就是讓網站成了擺設，淪為品牌推廣與傳播的宣傳工具。酒類電子商務要良性運作，必須要保證首次的定量投入，研發軟件系統、海量推廣，是高點擊率的前提和保證。但由于企業或個人對于電子商務認知不夠，操作手法更是蹣跚學步，能做到這一點的酒類電子商務企業還少之又少。
銷量增長率高但實際銷量低
受整個電子商務銷售井噴態勢的影響，近年來，酒類電子商務的銷售也增速很快，除了散客零散購買外，團購支撐了酒類電子商務的大半壁江山，離真正的市場化銷售，還有很長的路要走。
雖然各大酒水網站的銷售額遞增，但總體而言，當前的酒類電子商務銷售功能還很弱，“重展示、輕銷售”的情況還很普遍。由于線上銷售不利，不少經營酒水網站的人不得不改變初衷，轉而開設線下實體店、電話銷售、目錄銷售等形式進行彌補。比如，煙酒在線利用電話預定中心和實體店銷售產品，其網站就成為了展示和宣傳的平臺；也買酒采用“會刊+海報+電話+網絡+郵件+短信服務+品酒會+PSA”組合營銷方式；而更多的網站則采用線上展示產品，線下開發團購的模式。
經營不規范
產品良莠不齊，價格混亂，是當今酒類網站共同面臨的問題。由于酒水品牌多、產品線龐雜，再加之假酒、貼牌產品的出現，進一步擾亂了經營秩序，使消費者選擇難度和不信任度增加，同時，低價殺手是電子商務與傳統渠道競爭的慣用手段，這也直接導致電子商務渠道和傳統渠道的沖突，價格混亂。
物流配送成本高、
售后服務差依然是大難題
網上購物的售后服務，主要體現在送貨的及時性和有效性上。現階段，酒水電商幾乎做不到自己的配送，大多都是依托第三方物流，但由于包裝的易碎性和重量大，消費購買數量不多等，導致物流成本上漲；送貨不及時，破損率高，也很難做到退換貨服務。物流系統的缺失，是酒類電子商務走向壯大與發展之路最大的攔路虎。
現行白酒電商的幾大模式
一、企業電商直銷：如“五糧液”、“茅臺”、“古越龍山”、“衡水老白干”、“古井貢”、“洋河”等酒類企業專門開展了網絡直銷業務（旗艦店、專賣店）。酒類企業的網絡渠道直銷，是行業進軍互聯網領域的淺灘試水，這種模式需要充實專業網絡營銷人才方能實現大的突破。在直銷模式中，要設置相應的專業部門，包括部門管理者、推廣人員、設計人員、客服人員，并外配或自建物流系統。企業電商直銷投入不高，受流量點擊量低的影響，產出也低。
二、垂直門戶：隨著也買酒和酒仙網實現千萬美元以上級別的融資，酒類垂直電商門戶開始風起。這些網站是當前酒類電子商務的核心力量。
三、綜合性電子商務網站：類似淘寶、京東商城、一號店、卓越亞馬遜、中糧我買網等平臺開始嘗試酒類網絡銷售，網絡流量是這類網站的優勢。在淘寶網上經營酒類的有淘寶散戶和淘寶商城，由于消費者對白酒的品質和信任度要求高，所以散戶難成氣候。淘寶商城由于受到淘寶官方的信任背書，目前經營較好。酒類企業中，做得好的有“衡水老白干”、“古越龍山”、“西鳳”等。酒類進入綜合電商平臺，標志著酒類電子商務已成氣候，中糧我買網甚至將酒單獨作為一個重點品類推出“我買酒”來運作。
四、團購網站（小規模酒水超市或私人酒窖）：團購網開始做酒的嘗試，但目前大多以葡萄酒為主，這和白酒的基本消費特性有關系。團購是進行嘗試和宣傳的重要方式，酒類企業甚至可以考慮用團購來推廣新產品。
五、未來電商的空間很大：此外，白酒收藏證券化、網絡交易等，均可列入電商渠道中。所以說，電商的空間無法預判，白酒電商規模化的速度可能是50%的、也可能是100%、200%，這是無法預料的。同樣，電商的模式也將呈現更大的變化，比如白酒網絡定制化（C2B）等等，甚至白酒生產在線可視化等。
白酒電商的突出矛盾點解決思路
一、電子商務渠道與傳統渠道流通環節的沖突與矛盾
產品沖突和價格體系沖突：在電子商務平臺，全國哪里都可以隨時上線登錄看得到價格、包裝等信息，損害了傳統渠道中價格保護，在原來傳統渠道按照區域不同、經銷商大小實力不同、市場競爭狀況不同，出廠定價也會有所區分，這是傳統市場中非常自然的道理。
解決思路：1、剝離出原來在傳統渠道銷售不好酒類產品進入電子商務平臺；2、電子商務平臺上酒的外包裝紙盒做格調化改變，這樣相互價格都不存在相互干擾了。
二、配送難——訂單小、成本高、效率低、易破損
酒商最喜歡和習慣大經銷模式，一個最低起訂發運量，這樣在安排物流車輛上便利、財務結算上便利。電子商務如果是面臨全國若干省會、若干省會中的若干城市，這樣小的訂單生成，整個工廠化還沒有適應發運方式。如何小訂單與物流體系交流對接過程？是必須要解決的問題。與第三方物流合作，由于白酒包裝的特性，配送成本會居高不下，并且破損率會很高。
解決思路：1、和有物流配送系統的電商平臺合作，把物流配送打包給電商平臺，讓其利用自身的配送平臺，可以有效地分攤與降低物流費用；2、簽訂一個全國性物流配送公司，負責到廠里每天定時在下午18點下班前收單取貨，晚上物流公司就發運的模式，在開始初期就是這樣運行；3、后期隨著訂單量加大，還會有分站加盟進來，這樣在一些電子商務發展成熟的省會，就會有二級商城加盟進來分銷、配送、倉儲。配送包裝要采用加厚、防破損、防潮、防擠壓、防可燃等材料和標注。先期開展破壞性試驗，比如試摔。
三、如何提高銷售量
畢竟現在網站太多，商城也開始聚集雜堆式發展，而且很多商城背后有著其強大資本實力，所以想靠網上電子商城銷售上量的確是眾多酒商望而卻步的突出核心癥結所在。
解決思路：這個問題，困難最大的，就是如何解決商場訪問瀏覽量，從而產生銷售量突破，最核心要素就是要做線下推廣和線上窗口導航地址，這兩線工作同樣重要。線上窗口導航，這個比較容易，只是看費用是否合理，錢花得值不值？最難的是線下推廣，這里同樣面臨在那些區域城市為第一批次做線下推廣，什么樣方式？產生費用等等綜合問題。
線下推廣，更多的是基于傳統媒體平臺，包括白酒傳統渠道相互間的資源共享，比如餐飲渠道開放消費者群體信息和傳播功能，線上商城給予餐飲渠道利潤分成。
白酒電商營銷戰術集成
一、選擇對的產品進行網絡銷售
所謂對的產品，指的是中端定位產品。低端產品由于價格低，利潤小，而物流、配送等剛性成本又高，所以不宜考慮作為網絡銷售的主體。高端和名牌酒類，也不宜選做網店的主銷產品，因其本身就供不應求，網店除了以此品牌作為推廣的形象之外，網店銷售效果并不是太好。選擇中端品牌，是指這類名牌廠家推出的支線品牌，利潤高，同時又有企業形象，合適在網店銷售；另外，作為一種戰略手段，企業在設計開發支線品牌的時候，也可以針對電子商務的特點，設計只在網絡銷售的品牌，開發網絡銷售渠道和新的經銷體系，使其與傳統模式相得益彰，也不失為一個好的辦法。
二、應選擇區域市場和特定渠道進行網絡銷售
由于傳統銷售渠道實行了區域代理制，經銷商對竄貨等打擊力度很大，如果網絡銷售不能做好銷售區域的保護，必將受到廣大代理商和經銷商的抵制，銷售效果得不償失。對于特定渠道的選擇，如連鎖店飯店、酒吧，可以采取B2B的模式，有針對性地由渠道代理商做好網絡銷售，也不失為一個好的辦法。
三、要做好對人群的細分 做到精準營銷
電子商務的一大好處，就是可以和特定人群做近距離溝通。認真研究各類特定消費人群的心理，抓住他們的內心訴求，認真策劃，是做好酒類電子商務的重要一環。因為這樣可以極大地減少廣告的投入，促銷的成本大大降低。這一點，要認真向法國、日本的同行學習，他們極其重視網店的廣告促銷，就像實體店終端賣場一樣，他們的立體網絡營銷策略做得非常成功。因此，作為白酒生產企業，不應僅僅喊口號，而應該認真研究網絡營銷的特點，設計出合適網絡銷售的廣告推廣策略，從而打動特定人群的心弦。
四、白酒的電子商務 一定要做好口碑
選擇合適的電子商務平臺，是打造良好信譽、贏得消費者信賴的必要手段。并不是在淘寶網或者阿里巴巴開個網店就是電子商務的全部。選擇一個合適酒類銷售推廣的平臺同樣重要，這也是酒品立體網絡營銷的一個重要組成部分。目前國內有很多酒類等專營網站，銷售的酒類也很多，相對那些什么都賣的網絡商城，這類專營酒類的平臺，由于針對消費者的擔心，一般對酒類品牌的驗證比較完善，可以防止假酒上線銷售，對消費者的保護也做得好，應該說效果還是不錯的。
白酒開始網上商城營銷模式，并不獨特、也不奇怪，隨著互聯網發展，特別手機上網購物成熟化，很多銷售模式都將由傳統渠道發生著改變，原來很多我們不認可、不接受事物，現在變得簡單輕松與快捷。
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