屬于市場的，終究要還給市場。

　　市場究竟是什么？市場規律又是什么？經濟學家們通過對市場的研究得出一個結論：產品的價格是受到供給與需求兩方面的影響，當生產者生產的產品數量超過了市場的需求量，價格自然會下跌；當消費者的購買需求得不到滿足的時候，價格又會向有利于廠家的方向上揚。這是市場最基本的特點和規律，當然還會受到政策、法律等其他外界因素的干擾，但這些都只是影響因素，阻擋不了市場沿規律運行的力量。

　　所以，我們還是以市場為關注核心，把視線焦點集中在最基本供求規律的三個要素：供給、需求和價格上，對照行業各方面的現狀，看看我們做了什么、能做什么和該做什么。

　　令人如坐針氈的供給

　　單從白酒行業來看，據統計數據，2004年白酒行業的總產能為312萬噸，之后產能逐年高速增長，到2012年末最高峰時，白酒行業總產能已經達到了1026萬噸。不到十年時間，產能增長3倍。產能數字的增長只能反映行業擴張的部分現狀和成果，如果再來看看最近幾年各大酒廠的擴能新聞，才能看見全行業廠商盲目瘋狂擴張的全景。

　　“陜西西鳳”2009年10月啟動了占地1000畝，總投資22.6億元的擴建技改工程；“沱牌曲酒”實施“八大工程”，其中4億元用于高檔酒“舍得”系列酒技改擴能及市場拓展項目；2010年4月，湖北稻花香集團重慶生產基地在涪陵區正式開工，建成后年產原酒5萬千升；“湖北白云邊”在四川宜賓投資興建的原酒基地建成后可年產原酒2萬千升；“湖北枝江”也在邛崍市的中國名酒工業園內圈地150畝修建枝江基酒基地；“江蘇洋河股份”第一期工程投資53億元建6平方公里的“酒城”，收購“雙溝”后二期工程已經啟動；2010年9月，郎酒集團宣布投入25億元，將郎酒集團的醬香型白酒產能擴充至3萬千升；時隔8個月，“郎酒”再次大手筆投資，其目標是躋身全國醬香型白酒產能首位。汾酒投資15億元建1000畝地的“竹葉青”保健酒基地，同時，山西省委、省政府投資50億，緊靠汾酒廠，占地5000畝“再建第二個汾酒廠”項目；古井產業園生產工程自2011年9月開工以來，制曲、釀酒、灌裝、勾儲車間和曲庫、糠庫、工作塔等主體工程已經全面開工，總建筑面積達25萬平方米，古井貢酒公司投資1.35億元用于優質基酒釀造技術改造項目，項目建成實施后，優質基酒產能將增加8000千升/年。2011年2月，“水井坊”計劃投資近23億元，建設公司新產品開發基地及技術改造項目，等等。而這些潛在的產能，還沒到真正開始釋放和沖擊市場的時刻。

　　看完這些新聞，即使是最樂觀的行業人士也能從廠商擴張的瘋狂表現中感受到陣陣寒意，這種寒意讓人如坐針氈。黃金十年的經濟增長和泡沫，提高了國民收入水平和消費能力，帶動了居民的消費欲望，促成了的酒類消費市場的持續火爆增長，也遮住了酒類廠商的眼睛，再隨著房地產市場、證券市場的低迷，酒類市場的高增長高回報成了游資的重要目標，大量資金涌入酒類市場，所有人都試圖在這塊蛋糕上切下大大的一塊，擴張、增產、圈地，所有廠商在足夠的資金支持和鼓勵下，都試圖從產能上壓倒對手，占領盡可能多的市場份額。而競爭對手的擴能，勢必會影響到自己市場份額的占有率，于是，越來越多的廠商被卷入這場囚徒困境，越是知道產能過剩的危機，越是沒辦法停止產能擴張的競賽，因為競爭對手也在瘋狂擴張，自己停止擴張很可能就會失去原有的市場，周而復始，反復循環，直到整個行業都卷入這輪失控的瘋狂。而最可悲的是，不到市場崩潰的那一刻，誰也不敢、也不能停下擴能的腳步。

　　當市場開始無法消化掉酒類行業的產能時，行業的危機也才剛剛開始。每一輪瘋狂擴張的產能，資金投入并不是帶來即時的產能增長，從開建到投產到產能穩定，需要很長的一段時間，當廠商認識到產能過剩危機到來的市場轉折信號時，龐大的產能增長會在時間和慣性的推動下，繼續朝著更高的數量增長，伴隨著市場環境的惡化，進一步加深產能危機，在人們的驚呼中墜入深淵。

　　伴隨酒類產能擴張的另一方面，是產品質量的下滑。不管廠商如何宣傳工藝的改進，產品的創新，對于普通消費者來說，只有對酒口感變差的直觀感受，再也找不到記憶中的味道。四川省釀酒協會會長崔兆全在2012年年會上也感慨“喝著香，聞著甜，一瓶酒，塊把錢”已經成為了一個傳說，提醒全川企業注重對川酒品質的打造。

　　作為高端酒類和奢侈品的代名詞，法國紅酒擁有與中國白酒比肩的悠久歷史。我們的法國同行，不管市場如何炒作，銷售情況如何瘋狂，始終堅持在原來的土地上，用最自然和傳統的工藝，在時間、空氣和陽光的幫助下，釀造最好的法國紅酒，從未聽說過為了滿足市場需求，為了增加產能而進口葡萄原漿釀造“新配方法國紅酒”的事情出現過。他們對釀酒原料、工藝、產量和品質的堅持，反而進一步提升了產品的潛在價值和市場信心，全世界的顧客們永遠都可以信賴法國紅酒的品質，永遠愿意為了更好的酒付出更多的金錢，這才是法國紅酒長盛不衰的根本原因。

　　反觀我們行業自身，當我們生產的產品，不能滿足市場默認的品質標準，不再是市場上消費者所認可和接納的，具備天然原料、傳統工藝、正宗口感三大要素的中國白酒時，供給危機就不只是產能的問題了。

　　骨感的需求

　　需求是什么？從根本上說，需求是消費者購買能力的體現。

　　需求是有限的。對于酒類行業這個市場來說，不提市場調查數據對國內市場的調研分析，也不管專家們看好或者看空酒類市場，回到最根本的概念，就是在這個市場上有多少人會喝酒，平均每個飲酒者能喝掉多少酒，以及平均每瓶酒的價格。這里我們不考慮酒的來源，不論你是自購還是禮品，也不考慮個人的消費主張，是小酌還是酗酒，從這個市場的角度來看，消費者數量乘以每人消費的瓶數再乘以每瓶酒的平均價格就是這個市場的總的需求金額，減去總的生產成本就是這個行業里廠商和渠道所能獲取的總利潤。

　　從這個簡單的公式我們實際上并不能定量的計算出市場需求的總量，但是能夠讓我們認識到一點：酒類市場并沒有無限的空間來容納我們過剩的產能。這是因為對于消費群體來說，數量不會有無限的增長，飲酒人群的數量總會達到一個穩定的上限；消費酒的數量也不是能夠無限增長的，任何一個正常的健康人即使每天都堅持喝酒，能夠喝掉的酒精總量也總會有一個生理的極限；每瓶酒的平均價格則由外部經濟環境決定，上世紀80年代人均收入水平下的人們絕對不會在日常消費中飲用300元一瓶的白酒，同樣，整個社會的平均收入水平是3,000元每月時，1,000元一瓶的白酒也無法占領主流大眾消費市場。外部的經濟環境決定了市場的需求總量，正是因為近幾年外界經濟環境的高速發展帶來居民平均收入的增加，在過熱經濟、通貨膨脹物價飛升的大環境下,消費者價格承受能力的被動提升，白酒價格才出現了近幾年的價格飆升。一旦沒有了黃金十年的外部經濟環境，同樣的人、穩定的飲酒數量、不變甚至貶值的收入水平，怎么能夠支撐白酒消費市場需求的持續增長？

　　一直以來行業人士認為酒類消費市場仍然有足夠的發展潛力和空間，但是實際上現實要殘酷得多，在外部經濟環境和消費者消費習慣穩定的前提下，近幾年來，實際上已經將市場需求的潛力消耗殆盡，甚至部分渠道的分流還透支了一部分未來的需求，市場的前景遠比現狀更差。作為一個成熟的消費品行業，這是行業發展到一定程度必然會面對的生存困境，如果不從根本上改變前面計算市場容量公式中三個指標的數量，行業的發展就會陷入停滯。

　　可口可樂公司的表現是酒類行業很好的教程，可口可樂公司在營銷宣傳方面一貫堅持開發更多的新興市場，爭取讓更多的人開始接受可樂這種飲品，擴大消費群體的數量；贊助各種活動，將可樂文化植入受眾心理，讓飲用可樂從單一的消費行為進化至消費者的生活習慣，提高單個消費群體的平均消費數量，這才把市場的需求容量不斷做大，這才是可口可樂多年持續發展的核心力量。反過來說，如果可口可樂只關心與百事可樂的競爭，眼光總局限在你的份額上升、我的份額就會下降的層次，相信也不會把可樂變成全世界消費者共同選擇的生活必備飲品，也根本不會有今天的企業規模。

　　需求具有穩定的組成結構。在固定的市場，消費群體的個體特征決定了消費需求的穩定性。北京的張大爺沒事愛一個人喝上兩杯“二鍋頭”，他就很難成為江浙黃酒的忠實顧客；山東的王老板每天的應酬都愛喝“五糧液”，也許他會換成“國窖1573”，但絕對不會改用“老村長”來招待自己的客戶；四川的李先生喝慣了家鄉的醬香型“紅花郎”酒，他也不可能去買清香型的“汾酒”和33度的“瑯琊臺”來喝。

　　每個消費個體受到地域、歷史、文化、收入水平和飲用習慣等各種外在因素的影響，形成的消費習慣和消費能力具有明顯的個人特征和穩定特點；而具有相似特點的消費群體，反映出來的消費需求自然也具有相似的穩定結構。從整個酒類消費市場來看，產品的價格和市場銷量具有穩定的金字塔結構，酒類廠商根據目標顧客群體的定位推出符合群體消費特征的產品，爭取更多的市場份額，絕不可能出現一種產品獨占市場的現象。

　　需求是以顧客對產品的使用作為計算的基礎。這句話聽起來有點繞口，對于酒類行業來說可以用另一句話來代替：“只有被喝掉的酒才能算入當年的銷量”。酒作為一種飲品，最重要的功能就是讓消費者在飲用的過程中獲得身體或心理的愉悅，不是一種可以反復使用的產品，具有消耗性和一次性的特點。

　　廠家往往只關注自己的出貨量，把銷售的壓力轉嫁到渠道經銷商身上，不斷提高出貨量，最后大量的產品實際并沒能進入消費者的口中，經銷商存貨不斷增加，短期來看市場依舊火爆，酒類廠商業績穩定增長，但實際上庫存的產品是在透支未來的市場需求，反過來這種對市場需求的錯誤評判又會促使產能過剩危機的形成和加劇。近幾年，酒類投資市場的出現和火熱讓廠商似乎看到了另一個潛在的市場，實際上這種市場更多充斥的是投機炒作行為，這些所謂用來投資的酒，終歸還是以飲用為最后的歸宿，和庫存酒一樣，都是透支的未來市場需求，如果不降溫和控制，普洱茶市場的衰落就是前車之鑒。

　　普洱茶市場從爆發到衰落，也就是短短幾年的時間，在投機者的推動鼓吹下，普洱茶成了極具投資價值的商品，價格不斷攀升，市場銷量火爆，但是這里面又有多少茶葉是真正被顧客消費掉的,當博殺行為進行到最后沒有人接盤的時候，普洱茶除了價格一落千丈，銷量也跌至谷底，至少在前期投機市場的茶葉沒有被喝掉前很難再有大的增長了。

　　討論了白酒市場需求的特點，再來看行業所面對的市場，目前的實際情況是市場需求已經到達極限，沒有新興市場開拓和新消費人群增長的情況下，不可能再支撐行業上游的產能水平，更不可能消耗掉過剩的產量，我們所透支的未來銷量總有結算的一天，明天或者后天，總有到來的一天。過剩的產能既然沒有市場需求的承接，那萎縮回落至正常的水平也是可以預見的未來。如果不尊重市場的現狀，繼續埋頭增加產能的廠商勢必在不遠的將來為自己今天的愚蠢買單。除了降低產能，廠商對于產品的重心也應該向口感品質方面傾斜，產品除了應該滿足基本的健康標準外，要更多地符合目標群體的口感習慣。顧客的需求才是酒類廠商應該迎合的方向，就算是新的產品，如果沒有消費者愿意和喜歡飲用的話，注定也是沒有市場前景的。產品定價應該定位明確，與同一定位的競爭對手應該依靠產品的口感、品位以及文化等增值部分做出區分，提升產品的附加價值，才能在消費者接受認同度上戰勝對手，贏得市場，只有關注真正市場需求的廠商才能贏得未來。

　　價格誰說了算？

　　價格是供給和需求在市場自發調節下形成的平衡點，價格與銷量之間相互影響。價格上漲，消費者就減少購買，價格下跌，就會有更多的人來買；反過來供大于求，價格自然要下跌，供不應求，價格也會隨之上漲，價格和銷量的相互影響是由“看不見的手”所推動的。這是淺顯易懂的市場經濟原理，但在酒類行業里，由于客觀歷史因素的影響，“看不見的手”并沒能夠完全發揮自己的力量。

　　從八十年代末放開白酒市場管制，酒類產品開始在市場上自由流通，而這一時期也是中國經濟飛速發展的時期，同樣高速發展壯大的酒類市場也僅僅能夠跟上國家經濟發展的腳步而已，行業所生產的酒滿足不了市場的全部需求，再加上當時的酒類廠商以國有企業為主，行政力量和供需關系的影響下，在產品價格的制定方面，廠商占據了主導地位；消費者作為需方，渠道占據行業的下游，兩者對酒類商品的定價權基本沒有太多的影響力。伴隨消費者收入水平的提高，一瓶普通家庭用酒的市場零售價也有了上百倍的增長，但總的來說，價格仍然是符合其固有規律的，市場的供需雙方能夠在價格上取得平衡。

　　時間回到現在，酒類市場已經度過了供不應求的高速發展期，外部經濟環境也放緩了增長的腳步，市場需求完全能夠得到滿足，而酒類廠商的產能擴張已經讓酒類產量遠遠超過了市場的消費需求，變成了供大于求的狀態。此時，伴隨著供求關系的變化，價格的主導權在“看不見的手”的作用下也會從酒類廠商轉移到消費者手中。消費者開始在琳瑯滿目的陳列中，按照自己的心理價位、購買用途、口味喜好、品牌認知等方面來選擇適合自己的商品。對于酒類廠商來說，錢多人傻的市場環境已不復存在，單從思維慣性和經營習慣上廠商一時也很難接受現實的變化。當突然發現自己生產的酒也會愁賣了，自己制定的價格經銷商會反饋定價太高市場難以接受，每年的銷售任務很難實現了……種種嚴峻的現實除了給酒類廠商帶來心理的失落和迷失之外，更讓酒類廠商加大了維持原有價格體系和營銷規則的力度，試圖讓市場回到自己熟悉的游戲規則上來。

　　但是消費者既然已經掌握了選擇的權力，在目前的供需關系下，自然對酒的定價有了更大影響力。渠道作為連接酒類廠商和消費者的中間紐帶，傳遞著供需雙方的反應和力量，酒類廠商提高價格，渠道的零售價自然要隨之提高；消費者不接受過高的定價，渠道為了完成銷售任務，在保證利潤的前提下，也會自發的以各種方式繞過酒類廠家的價格體系降低售價滿足市場需求。近些年火熱的團購渠道，與其看作是營銷手段的創新，不如看成是渠道經銷商跳出酒類廠商定價控制的一層保護傘。實際上經銷商放棄自己的部分利潤，以團購的名義將產品低價銷售給消費者，隨著消費者對價格反應的力度，團購的銷量也在不斷攀升，但市場總的需求就這么多，團購實際上是侵占了酒類廠商價格體系中其他渠道的市場份額，變相的降低了產品價格，迎合了市場的需求。對于消費者來說，如果身邊有各種團購的渠道能夠買到更便宜的酒，誰還會愿意再接受商場同樣商品高高在上的價格呢？

　　在供不應求的關系下，政府能夠接受高價高利潤的市場狀態來刺激酒類廠商的發展，以滿足市場的需求，當供大于求時，酒類廠商再試圖人為干擾價格變化的行為就已經觸及了反壟斷法律法規所容忍的底線了。伴隨著社會進步和經濟發展，消費者購物行為也不僅僅只關心交易的結果，對于購物體驗的提升也是不容忽視的訴求，因此才會有各種新興渠道的出現和壯大，它們與傳統方式相比，能夠讓顧客更快捷、更方便地購買到需要的商品，通過減少中間成本，改進購物體驗，也能給消費者從金錢到心理都能付出的更少、得到的更多，自然能夠不斷擴大市場份額。前面開篇的兩個事件也就是這種市場變化的具象反映而已。

　　對于酒類廠商來說，堅持與“看不見的手”角力，死守原來的定價策略和營銷體系不變，試圖維持在產品定價的主導地位已經是很難持續的事實。與其徒勞的違背市場規律固守陳規，挑戰法律的禁區，倒不如放下身段，擺正心態，調整方法，順應市場的力量。在“看不見的手”指揮下，價格總會從高點回到它應該的位置，渠道也會更能滿足消費者的需求。

　　理想很豐滿，現實很骨感，如果酒類廠商堅持違背市場力量的高價策略，依舊我行我素地強迫渠道和消費者接受自己的價格，那么你放棄的市場自然有競爭對手來填補，你丟失的顧客自然也有廠商來迎合，你無視的渠道自然也會另投他人的懷抱。