進入2013年度，中國白酒可謂一片慘淡。白酒上市公司半年報以及三季報顯示，白酒一線品牌普遍出現了營收、利潤雙負增長局面。面對嚴峻白酒形勢，貴州茅臺股份卻交出了一份非常不錯的成績單，讓哀鴻遍野白酒行業看到一絲曙光。貴州茅臺股份前三季度實現營業收入219.36億元，同比增長10.06%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤110.10億元，同比增長6.24%；基本每股收益10.66元。特別值得注意的是，進入白酒銷售旺季三季度后，其單季業績明顯大幅增長。對比半年報可知，第三季度單季，貴州茅臺實現營業收入78.65億元，同比增長17.9%；實現凈利潤38.22億元，同比增長11.62%；貴州茅臺股份無論營業收入還是凈利潤，增速均大幅好于上半年。貴州茅臺股份在白酒行業屬于標志性權重股，其1—9月份實現總營收增長能夠超10%，說明白酒市場需求并未出現大幅度萎縮；其利潤增長能夠超5%，說明茅臺基本上穩定住了中國白酒千元價格體系；特別是三季度，其營收與利潤雙雙超過10%，營收增長將近20%，給整個中國白酒吃了一顆定心丸。作為白酒行業龍頭企業，貴州茅臺能否引領中國白酒實現觸底回升？貴州茅臺出現增長勢頭是個體的還是普遍的？讓我們從專業角度對貴州茅臺一年來戰略調整路徑進行深度思考，尋找中國白酒復蘇戰略路徑。

　　1、 結構調整：從全價格帶到聚焦價格帶

　　黃金十年，貴州茅臺憑借自己強大品牌擴張動力構建了一張密不透風價格網，這張密不透風價格網使得白酒行業，特別是醬香型白酒倍感壓力。2013年度，貴州茅臺的價格策略上發生了巨大變化，茅臺從全價格帶覆蓋走向核心價格帶聚焦，這種策略變化必將給整個白酒行業帶來強烈競爭信號。

　　2013年8月份，貴州茅臺股份在觀望與徘徊了半年時間后，毅然做出了調整漢醬、仁酒、王子與迎賓酒價格決定，茅臺股份這一決定被認為是重要價格戰略行動，開啟了國酒茅臺腰部產品價格帶戰略部署序幕，對整個白酒，特別是醬香型白酒將產生巨大市場影響。

　　首先，貴州茅臺中檔產品直接降價是股份公司主動而為，反應了股份公司對于未來白酒市場走向腰部競爭清晰判斷。隨著白酒消費呈現出“國退民進”態勢，幾乎所有一線白酒企業都進行了產品結構調整。五糧液通過推新品方式重新布局腰部價格帶。2013年7月份力推零售價200—-400元五糧特曲、頭曲；2013年8月份五糧液股份主品牌五糧液主動“降度、降價”，鎖定零售價400—599元區間等等；加上春季糖酒會改版五糧液綿柔尖莊上市，構建起五糧液完成中高端、腰部與中低端產品線；洋河股份更是在2013年春季糖酒會推出了三個系列數十款核心產品，目標直指腰部與中低端產品；瀘州老窖與山西汾酒本身就擁有十分豐富的腰部產品線，其戰略性動作更多是強化腰部產品渠道扁平化；相對來說，貴州茅臺原先腰部競爭優勢并不明顯，面對“名酒”回歸“民酒”競爭現實，貴州茅臺選擇了比較銳利的直接調整現有產品價格帶措施，對整個行業發出了近乎“價格戰”信號！茅臺獨立品牌與結構性品牌直接降價傳遞出茅臺在系列品牌上走“民酒”路線戰略抉擇。

 其次，調整后的茅臺價格帶特征發生了深刻變化，茅臺從構建完整價格帶轉型為聚焦核心價格帶，為未來茅臺商業模式變革奠定了堅實基礎。2013年度8月之前，茅臺股份所構建是一個覆蓋所有價格帶的全價格戰略格局，從奢侈品茅臺年份酒、茅臺定制酒到超高端飛天茅臺、53度茅臺，從次高端茅臺漢醬到中檔茅臺仁酒；從腰部價格帶茅臺王子酒到中低端茅臺迎賓酒等等，茅臺價格帶可謂密不透風；調整后，貴州茅臺價格帶呈現出典型“價格聚焦”，即聚焦高端1000元價格帶與聚焦腰部核心（100—400元）價格帶，價格帶模式轉型對于茅臺構建新商業體系奠定了堅實基礎；

　　第三，股份公司選擇聚焦價格帶給集團公司成員企業成長釋放了巨大空間。客觀地說，茅臺全價格帶策略給競爭對手設置了巨大競爭障礙，但也給集團公司成員企業帶來了一定困擾。目前來看，貴州茅臺集團公司核心成員---貴州習酒核心產品窖藏習酒與金質、銀質習酒已經成燎原之勢；集團公司成員企業---貴州茅臺科技開發公司天朝上品市場穩步成長；集團公司成員企業，茅臺白金酒股份有限公司白金醬酒已經超越10億元規模，股份公司選擇聚焦價格帶不僅適應了消費市場結構調整現實需要，也給集團公司成員企業釋放了巨大利好，集團公司成員企業可以通過補位方法獲得成長空間。

　　第四，股份公司產品價格帶調整開啟了系列品牌與大商合作可能性。一直以來，獨立品牌漢醬與仁酒發展處于不溫不火狀態中，盡管股份公司為這兩個獨立品牌也采取了很多基于產品改造，基于渠道變革，基于政策捆綁，基于傳播資源投入等戰略性支持，但由于兩款產品價格定位比較尷尬導致市場成長遭遇瓶頸。這一輪漢醬與仁酒價格帶調整，為兩大獨立品牌開放式商業合作奠定了基礎。根據我們對中檔白酒商業模式研究，股份公司針對漢醬、仁酒至少存在三種獨立商業運營空間，其一，成立股份公司全資子公司---貴州茅臺漢醬酒業有限公司與貴州茅臺仁酒股份有限公司，以獨立公司模式構建完整營銷體系；其二，選擇與大商合資模式成立獨立運營公司，類似于茅臺名將與神舟茅臺模式，當然，在股權結構上股份公司比重可以更大一些，畢竟漢醬與仁酒可以說是成熟品牌，只需要一點點商業火候就可以獲得快速成長；其三，選擇類五糧醇模式，以區域性大商為基礎，構建大商平臺；如果股份公司能夠在價格調整同時實現商業模式創新，必將激活漢醬與仁酒品牌活力，為股份公司帶來新的腰部戰略增長點。

　　第四，茅臺股份從全價格帶向核心價格帶聚焦有可能推動茅臺股份公司營銷組織變革與渠道操作模式變化。不同價格帶白酒產品市場操作模式千差萬別，一直以來，茅臺酒由于產品線過于密集，操作模式選擇十分困難，但隨著茅臺股份聚焦高端與腰部產品，股份公司在操作模式將更加容易聚焦，圍繞高端白酒渠道操作模式與圍繞腰部產品渠道操作模式變化可以滿足股份公司市場操作模式要求，也將在一定程度上推動股份公司營銷組織變革，使得茅臺股份有可能從價格調整轉向渠道模式調整。

　　綜上所述，股份公司對于次高端、中高檔白酒強勢價格調整為茅臺未來經營戰略發展預留下諸多管線，也給白酒行業帶來了強烈震蕩。對于茅臺股份來說，需要充分利用本輪結構調整機遇實現戰略轉型；對于白酒行業來說，理解龍頭企業戰略意圖可以起到調整自身戰略方向目的；對于醬香型白酒來說，可能需要面對是更加殘酷的市場競爭與價格空間擠壓；從這個意義上說，茅臺價格調整對整個白酒行業影響深遠。