养生堂VS善存,决战成人维生素_灵动核心-全球咨询行业深度解读者

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養生堂VS善存,決戰成人維生素

你推藥品我推保健品；你賣推復合維生素，我就賣單一維生素；你主打保健功能，我主打養顏功能。

專心做藥品維生素老大的善存從沒想過被誰超越，但是，當養生堂以挑戰者的身份切入維生素市場，徹底打亂了善存的市場方寸，疲于防守而不由自主的跟著對手的節奏左擋右突。

近十年的廝殺，市場風云變幻，雙方輪番換將。每個領航人都拼出了自己的風格。但終是擋不住步法靈活的養生堂后來居上終是雄踞了維生素保健品的半壁江山。

蔑視下的成長

對于有30多年維生素市場經驗的惠氏善存來講，養生堂算是個攪局者。

2001年，維生素市場天下初定，21金維他、施爾康、善存各自瓜分著30%的市場份額。惠氏善存1972年成立于美國，橫征世界80多個國家，所向披靡，幾無敗績。

此時一個“偷襲者”正虎視眈眈，這人是鐘睒睒，養生堂掌門，手握農夫山泉掘金30億資本而躍躍欲試。

此時，維生素品牌近百個，但全是準字號藥品。

鐘睒睒決定跳出“并不寬廣”的維生素藥品市場，鐘睒睒瞄準了維生素的一個細分品類——兒童補鈣類維生素市場。

對此，惠氏總裁羅伯特•艾斯納反應冷淡：認定“小雨翻不起大浪”任由鐘睒睒將這款產品做成立刻兒童保健品的第一品牌。

沒想到的是。兒童補鈣類市場不過是養生堂的瞞天過海之舉：“不自量力的”鐘睒睒最后居然要挑戰善存的強項——成人維生素市場。

此時中國復合維生素市場，年增速25%，21金維他、金施爾康與善存三家組成的鐵三角，年銷售額超過10個億。

利益誘惑，必有勇夫。咋子成長快樂初戰告捷后，養生堂的兩款成人復合維生素片推向市場。

為了與善存形成差異化，養生堂鐘睒睒如當年暗示農夫山泉是“礦泉”水，比所謂純凈水更天然、更營養的招數如出一轍，高擎起復合型維生素打出了“天然維生素，活性成分是合成維生素的2.4倍、吸收率高于化學維生素”的大旗，矛頭直指合成的善存維生素。

天然對合成？善存的回擊正到點子上：“善存復合維生素片完全采取世界最先進的藥物生產技術生產……可以治療各種維生素缺乏癥治，并且保證效果。”廣告法規定藥物可以說療效，保健品不能承諾治療效果，一向擅長概念運作的鐘睒睒也一時失語。

被撩了老虎須的善存并不罷休，又緊急印刷了數萬本維生素普及手冊，下發各終端藥店，配上促銷員的推銷解說，藥比保健品好的概念深入人心，養生堂遭遇滑鐵盧，健字號的成人維生素并沒有引起預期的銷售，一個月下來，回款僅百萬。

鐘睒睒意識到自己的輕率。多數人眼里，維生素是藥品，出現癥狀時才會購買，與對手拼效果無疑是雞蛋碰石頭。吸收教訓后的養生堂決定轉變定位，不說治病，只說防病。

很快，機會來臨。2003年4月，非典意外襲擊中國，人人怕傳染，人人怕得病。防病抗病毒的所有藥品保健品都在漲價，金銀花、消毒藥水供不應求。

非常時期就是非常機會，頭腦敏銳的鐘睒睒立刻意識到了機遇，養生堂毫不遲疑的通過衛生部向一線的醫護人員捐贈了大批成人維生素，這種公益性的活動，獲得消費者普遍好感。

善存立刻覺察到對手的異動，深諳公益營銷之道的艾斯納果斷下令取消了一切終端活動，把重點放在 “非典時期”的品牌公關上。

此時的善存維生素已經脫銷，但是艾斯納毫不猶豫的決定從美國調貨，支援中國需求，并且價格全部調低，而且艾斯納還親自派專家趕赴各地一線抗非典醫院捐贈善存。

養生堂不甘落后，隨即舉行“防非典舊瓶換新品”活動，憑任意一款維生素舊瓶就能換一瓶養生堂維生素，買一再送一。

可惜這類公關活動，善存有的是經驗，其立刻聯合衛生部公布出一系列非典的防治方案，并且指出：“藥用維生素，才能快速提高免疫力，防治疾病。”非常時期，專家的話好使，何況還有政府部門的助力，維生素產品很快與板藍根、白醋等一樣，一夜之間，風靡全國成為抗非典的必備之物。

養生堂打不出這么“高端上檔次”的牌，竟然在營銷上敗下陣來。

另辟蹊徑

藥與非藥相爭，養生堂明顯先天不足，這讓鐘睒睒心存不甘，鐘睒睒決定調整營銷班子，另辟蹊徑。

2004年，在鐘睒睒的直接安排下，裘紅鶯走馬上任。這位醫生出身的女將，一度擔任養生堂廣告部總監，戰功赫赫，農夫山泉、農夫果園無不出自其手筆。

憑借女性的特有直覺，裘紅鶯認為養生堂的防病的概念普及成本巨大，應該突破防病治病這種非此即彼競爭模式慣性，比如，你賣復合維生素，我就賣單一維生素。

不久，養生堂維生素E問世。

但是，這個產品的賣點在哪里？和善存維生素區隔能不能更明顯？身為女性的裘紅決定將維生素E直接定位為美容保健產品。

當然，定位不能憑空想象，醫學功底深厚的裘紅鶯早就知道，維生素E最主要的作用是促進性激素分，尤其對于女性可以抗衰老，被很多醫生稱為女人的“隨身不老丹”。

這無疑給了養生堂發揮的空間。隨即，一本本極具煽情的宣傳冊印制出來：“實驗證明：人體細胞進行繁殖和分裂50次便死亡，而用維生素E處理過的細胞，可分裂120次以上，將細胞的壽命延長2.4倍，也就是說，維生素E能夠將衰老放慢2.4倍。”感性夾雜著理性的說辭，讓很多消費者將性維生素E當成了延緩衰老，保持青春活力的時尚美顏品。

此時的中國的維生素消費風向悄然變化，維生素養生美容的觀念被廣泛接納，養生堂風靡一時，短短半年銷售額超過2000萬，隨后兩年猛增至8000多萬元，這個差異化定位，不但避開了與復合維生素的競爭，而且還開辟出一個沒有競爭的新藍海。

善存雖然依然保住了在維生素主流地位，但是消費者流失近20%。羅伯特終于意識到調整市場戰略的重要性，以應對養生堂帶來的新變化。

隨即，善存也開始換將。極富傳奇色彩吳曉濱出任惠氏制藥中華區總裁，20多年市場豐富經驗的吳曉濱毫不介意向對手學習，向比藥品更廣闊的保健型維生素轉型。很快，善存的健字號產品——善存佳維片問世。為了迎合市場變化，善存甚至吸收了養生堂維生素E的經驗，加入了“不但能預防皮膚老化，還可以逆轉皮膚衰老”的字樣。

見招拆招，裘紅英再次看準了女性正熱衷于祛斑美容的新潮流，及時增加了Ve的功能訴求，“不但逆轉皮膚衰老，使肌膚光滑、白皙，而且減少色素斑甚至消退。”

為了進一步加大女性美容市場的盤子，養生堂順勢推出養生堂維生素C。兩個產品相加，養生堂不但全面對善存形成封鎖，而且其對于美容市場的占有率也迅速增加了20%以上。

進化式學習與反擊

善存再次領教到了養生堂的靈活。一則消息更讓善存擔心，養生堂正與一家最大的維生素企業廣東仙樂制藥悄悄接觸，準備收購仙樂的維生素生產線，仙樂因為生產維妥利和千林牌Ve和Vc保健品享譽業界，一旦聯手，無疑在善存背后插上一刀。

不肯坐視對手合連縱橫的吳曉濱派出三隊人馬，悄悄與仙樂進行談判，并最終與仙樂成功推出系列產品，一一應對養生堂的維生素C和維生素E;接著善存產品不斷升級，推出天然VE輔酶Q10軟膠囊，將原來堅持的提高免疫力定位全部改為阻止黑色素、美白養顏，擺明了與養生堂叫陣！

2012年，更是推出善存維生素E輔酶Q10軟膠囊,并宣稱：“Q10是天然抗氧化劑，可以阻止自由基的形成，維生素E與Q10協同美容養顏。”2013年1月，針對養生堂Vc和Ve兩個單品,善存更是推出C+E膠囊將原有來堅持的提高免疫力定位全部改為阻止黑色素、美白美顏！

VeQ10名字時尚，概念新穎，，善存業確實有這個實力宣稱采用藥品技術提煉維生素C含量超過同類產品。養生堂一時無法破解。

但沒有一個對手是完全沒有弱點的。養生堂很快將重點瞄準了善存防守相對較弱的維生素C上，此時的善存維生素C定位是免疫力，好體質，甚至與預防感冒聯系一起。

裘紅鶯則繼續發揮特有的感性想象，將維生素C與美容養顏聯系在一起。一是宣稱，人工合成維生素對人吸收有限。二是，養生堂采用的有“美容果’之稱的“針葉櫻桃”提取，針葉櫻桃中的天然維生素C活性要遠遠高于人工合成VC。養生堂甚至直接針對善存包裝上的天然橙子的賣點，打出一顆針葉櫻桃”果實相當于5個橙子維生素C含量的總和的口號。

為了與善存維生素C進一步切割，養身堂又祭出一個更具殺傷力的賣點，天然V維生素C可減少細胞黑色素產生、提升肌膚的含水量和光澤度。”言下之意，可以美白。

為了進一步強化維生素C的影響，養生堂又聘請“精靈公主”楊穎擔任形象代言，緊扣白領女性最關心的美容問題打出了 “用針葉櫻桃的紅，耀一世界的白”在湖南衛視等收視率較高的電視屏道全面轟炸。

三板斧下來找找致命，養生堂維生素C能美白的訴求深深抓在了女性消費者的心坎上，各地藥店紛紛打電話過來要求訂貨，善存措手不及，在美容保健品可謂節節失利。

動搖藥房

善存在概念營銷上比不上養生堂的身法靈活巧妙，但要拼內功，身為國際巨頭，渠道一向是其強勢所在。

自2008年9月起，財大氣粗的善存就在所有A、B類藥店全面升級，建立超級終端，對善存進行抵抗。

善存一邊在終端賣場顯眼位置建立善存維生素專賣區或專柜；一邊在A、B類藥店發動促銷人員進行終端對抗，教育維生素購買者增強品牌意識，直接進行終端攔截；為了將對手阻止在門外，善存甚至與部分超市賣場簽訂起了攻守同盟，買斷其維生素專柜，不允許其他品牌維生素產品在此經營。

維生素保健品容量最大的市場，主要集中在上海、浙江、江蘇、廣東四個地區，這四個市場銷量幾乎占到全國的一半，只有奪取了這四個市場，才能起到輻射全國的作用。

所以養生堂迎難而上，發動了一線市場攻堅戰。

為了突破封鎖，養生堂先與沒有與善存簽訂攻守同盟的超市和藥店各個擊破，同時，針對廣州、深圳這樣的一線市場，尤其是沿海地區的超市，只要能進入，鋪貨率就要超過善存兩倍，陳列力度一定要在最顯眼的位置，哪怕店面要求再高統統答應，不惜代價。

那些已經與善存簽訂攻守同盟的大型超市和藥店，店方往往以沒有位置來婉言拒絕養生堂產品的進場，這種態勢看似牢不可破。

沒想到養生堂來了手“置換”的妙棋，將自己赫赫有名的農夫山泉的堆頭位置、甚至貨架讓給維生素，巧妙地置換，讓店方無可奈何，店方舍棄不起勢頭大好的農夫山泉，無可奈何的默許了。

而對于自己不占優勢的店面，養生堂則采取了聯合對手的辦法，與一些小維生素品牌聯手，依靠一些小品牌讓出的位置，鋪上自己的產品，無論是超市和藥店，農夫山泉促銷員被臨時調用為養生堂的促銷員，競藥店內其它產品的促銷員，只要能捎帶著介紹養生堂，同樣給予高額提成，如此環環相扣，重重障礙逐漸破解。

除了地面推進，養生堂也進行空中拉動，在《瑞麗》等時尚雜志和彩色報紙的廣告下方打出已經鋪貨的藥店地址，一邊宣傳自己，一邊為賣場拉人氣，這一招各藥店非常高興，對養生堂封鎖的店鋪開始動搖。

隨即養生堂再加一把火，各種電視青春類節目，養生節目的廣告隨之鋪天蓋地，并且在電視欄目下方的游飛標字幕上繼續打出各個銷售地址，各個店鋪得到這樣免費的宣傳，銷售額直線上升，態度大變，

拉攏了渠道，養生堂一舉占領了一線市場，隨即向北京、天津、武漢、沈陽、西安等地殺回馬槍，并延伸到相關地區級的市縣，不但成功突破封鎖還逐步占領了維生素保健品的半壁江山。

而處處被動的惠氏被全球制藥大佬輝瑞制藥收購，不知前途如何。

爭奪杜拉拉

養生堂反封鎖的成功讓善存壓力極大。此時，輝瑞調任亞太副總裁蔡寶光就任輝瑞中國區藥物部總經理，以實戰著稱蔡寶光在惠氏工作近十年，曾帶領惠氏業務實現3倍增值。

蔡寶光意識到，渠道的爭奪不如對消費者的爭奪，此時養生堂的消費者主要是職場女性，已經向保健品傾斜的善存的消費群同樣是這些白領。

絕對要保住白領這塊陣地，蔡寶光決定發起一場白領爭奪戰。在蔡寶光的直接指揮下，善存請來小S徐熙娣作為代言人，在杭州等地舉行巡回科普回活動宣傳善存與健康的關系。

當時，堪稱職場寶典的小說《杜拉拉升職記》風靡于白領之間。蔡寶光聯系了數百家媒體展開可一場聲勢浩大的健康大調查，寫字樓、辦公室，數百萬白領接到了善存的調查問卷，隨后，重度亞健康率達到91%《白領亞健康自測報告》通過《南方日報》,《新京報》等媒體廣泛發布。以“健康打底，像杜拉拉一樣步步成功”為主題的健康主題活動隨之在全國展開。

令人吃驚的職場健康指數報告，加上杜拉拉般光鮮亮麗的白領生活背后健康恐嚇，一時引起極大關注，健康問題議論紛紛，鳳凰時尚、新浪、網易娛樂、騰訊紛紛轉載。

健康與保養的話題在職場此起彼伏，借助話題帶動，大批白領消費人群被吸引，善存銷售額直線上升。

善存的風光也意味著，養生堂好不容易建立起來的市場基礎開始動搖，杭州銷售下滑，緊接著武漢、成都告急。

這回輪到養生堂向對手學習爭奪職場消費者了。

與善存的相對高端的推出職場報告不同，養生堂的打法是更接地氣的搞活動送禮物：比如尋找“櫻桃麗人”只要職場女性將自己的彩色靚照+美白心得發郵件到各地報社，就可以獲得白色盒子配上漂亮的蝴蝶結的套裝維生素C+E，和各種獎品。

為了獲得贈品，職場女性紛紛將自己的美白心得發送過去，并且很快收到禮品，一傳十，十傳百，養生堂在職場再次掀起關注高潮。

為了進一步防治止善存搶奪這些消費者，養生堂又快速制作了10萬分美白禮品，與這些合作報紙媒體進行合作，只要消費者訂報紙，養生堂就贈送維生素。

哪怕是白領，也愛贈品，于是報紙的銷量大增，投桃報李，各報社也不斷的推出養生堂維生素的話題。比起善存費心勞力的搞調查、寫報告，

養生堂顯得輕松的多。

不過雙方輪番對維生素的美容養生作用的轟炸，確實促成了更多消費者對維生素的認知，也算是聯手做大了盤子，但雙雄的對峙的局面卻繼續僵持！

雙十一的對決

2014年來臨之際，養身堂、善存的激烈競爭從傳統的渠道打到了線上渠道。特別是剛剛過去的雙11,這個萬民狂歡的人造購物節，仿佛也是各派人馬的對決時刻。