——誰是白酒業的007

 

2013年中國白酒業迎來了前所未有的大考，在宏觀經濟增速趨緩、三公消費受限等外部經營環境發生深刻變化的背景下，白酒行業在連續十來年高歌猛進式的全面增長之后，進入新一輪的調整周期。這一輪調整周期時間上會多長、程度有多深，目前尚無法準確判斷，但白酒面臨的現實問題迫使中國白酒集體進行反省。面對酒精門、年份酒問題，業績下滑、行業調整問題，消費者信任缺失、產業生態環境問題……對白酒業來說，每一個問題都是一道道坡坎，而每一道坡坎都不是孤立的。在這個特殊時期，要求行業能夠沉下心來進行集體反省，不是為了“寒風更勁吹”，而是通過反省，讓我們找到白酒業的007，找到行業更好的出路。

 

2013年，對白酒行業來說，是深度調整的開始，也在持續考驗著白酒從業者的智慧疑惑是睿智。無疑，從整個白酒行業來看，2013年是慘淡的一年，在宏觀經濟增速趨緩、三公消費受限等外部經營環境發生深刻變化的背景下，無論是生產商還是流通商，都不得不進行較大的調整，以適應市場的發展。而2014年又將是怎樣的呢？本文通過分析闡述自己的觀點，以饗讀者。

 

高端白酒的決斷

 

在過去十年，在“雙子星座”茅臺、五糧液的帶領下，中國酒業飛速發展，尤其是一線品牌一年一個甚至幾個臺階推動價格上揚。而在“三公消費”等政策及不景氣的宏觀經濟影響下，一線品牌的高端酒價格大幅下跌，團購上的低價拋售和經銷商大量庫存的滯銷，讓高端白酒一時有風聲鶴唳之感。

 

高端白酒消費回歸理性，部分高端白酒的終端零售價從云端跌落，零售價和出廠價之間的價差不斷收窄，五糧液、劍南春等名酒相繼出現了價格倒掛。第三季報顯示，A股14家上市酒企的三季報相繼公布，業績上延續了半年報的慘淡風格。資本市場上，白酒股今年以來跌勢慘重。14家上市公司中，僅有貴州茅臺等3家上市公司前三季度的凈利潤增速為正增長，而其它11家酒企均為負增長。

 

其實，高端白酒備受打擊，一方面是因經濟、政策等大環境影響，另一方面，是在為過去十年高速發展形成的泡沫買單。在宏觀背景下，中國白酒出現的結構性問題不僅僅是白酒行業本身問題，更是整個宏觀經濟變化在白酒行業的投影，白酒需要站在宏觀經濟大背景下審視與思考自身未來發展。

 

市場規律告訴我們，市場需要白酒的奢侈品牌，茅臺、五糧液的終端零售價大幅下降并不是說市場不需要白酒的奢侈品牌，而是我們在戰略制定上還不夠成熟，在走奢侈酒品牌的道路上遇到了挫折。這沒有什么可避諱的。瀘州老窖的掌門人張良就坦言，國窖1573就是要走奢侈品牌之路。原因很簡單，一是品牌價值，二是稀缺性。這符合市場規律，也必將會得到市場的認可。

 

高端白酒備受打擊的大環境是，政務消費的緊縮，高端白酒消費量大幅度下滑，又恰逢白酒產業調整的到來，雙重重壓之下，高端白酒顯得有些脆弱。而大眾的消費心理和媒體的負面暗示，無不使高端白酒價格下挫。目前，五糧液、劍南春等名酒已經出現價格倒掛，于是，很多人就猜測，茅臺是不是也要出現價格倒掛現象。

 

面對這一情況，我們應該很理智地分析。要明白我們的品牌是怎么定位的。根據品牌定位制定品牌戰略。一個品牌定位如果像墻頭草一樣，就根本談不上成功。從今年的發展來看，茅臺為何一直努力提高飛天茅臺的零售價？國窖1573為何逆市漲價？這些并不是他們標新立異，也不是不顧當前形勢作秀賣萌。而是他們明白心中的堅持。

 

通過今年高端白酒的整體表現我們不難發現，高端白酒還是那幾個品牌，而曾經缺乏獨特內涵的所謂“高端白酒品牌”在面對強壓時如雪花遇陽一般分崩離析。也只有這個時代，我們才能在大熔爐里看到誰才是真金。

 

可以預見，2014年，整體來說，高端白酒還將是艱難前行的一年。但我們祝福那些真金般的高端白酒品牌走向更好。希望他們能夠堅持心中的信念，在白酒奢侈品牌的建設上大展宏圖。因為，對一線品牌來說，這不僅僅是關系自身品牌發展，也是對行業的一種責任擔當。

名酒的“民酒化”進程

 

在高端白酒品牌備受打擊的同時，眾多白酒企業如發現新大陸一般，開始了“民酒化進程”。于是，原來賣1000元/瓶的賣300元/瓶等。殊不知，“民酒化”不僅僅是降價這么簡單，企業要想辦法通過各種形式獲得消費者的認可才有未來。而簡單地降價，只會更加打擊消費者的消費信心，因為他們不知道這一瓶酒究竟有多少“水份”在里面，不知道究竟什么價格才與白酒本身價值相匹配。

 

在宏觀政策調整下，高端白酒空間受到嚴重擠壓，白酒“民酒化”成為一種必然趨勢。在這方面不必糾結，更不必自亂陣腳。一線企業迎合“民酒化”，是對企業產品線在特殊時期的一個有力補充。一線企業如何應對行業調整，保速保量，進一步規模化發展已成為其重要的戰略目標。在當前情況下，一味的升級高端、次高端已不現實，腰部以下的中高、中低端產品的戰略布局，是其下一步保速發展的重要的戰略部分；同時腰部以下的中低端產品線也是其消化產能、增加基酒附加值的有效解決路徑。

 

7月23日，五糧液創新驅動發展暨新品上市新聞發布會在成都國際會議中心舉行，當天被定位為五糧液“金腰帶”產品的五糧特曲、精品五糧特曲和五糧頭曲三款共計11個規格（不同度數）的新品正是在全國經銷商和媒體面前亮相。在新聞發布會上，五糧液方面宣稱，在行業處于全面調整的關鍵階段，在品牌回歸價值、消費回歸大眾的新行業訴求驅使下，五糧液積極調整了企業發展的方陣策略，提出了“做精做細龍頭產品，做強做大腰部產品，做穩做實中低端產品”。實際上，對于五糧液而言，強化腰部產品還有著更深遠的意義。在許多行業人士看來，五糧特曲的推出似乎意味著五糧液開始走平民化的道路，而“從名酒向民酒”轉變也是五糧液未來企業發展的方向。

 

不久前，茅臺銷售公司要求經銷商對漢醬和仁酒兩款產品的終端銷售價進行調整，漢醬從799元/瓶調整為399元/瓶、仁酒從658元/瓶調整為299元/瓶。這次調整也涉及到其它系列產品，茅臺迎賓酒從109元/瓶調整為89元/瓶，茅臺王子酒從199元/瓶調整為169元/瓶。茅臺一方面極力提升飛天茅臺的終端價，另一方面卻又主動降低系列酒的終端價，單從價格來說，也許我們很難理解這一行為。但通過分析我們不難發現，茅臺系列酒對茅臺的貢獻并不大，因此，這些系列酒降價對茅臺并沒有太大影響。現在他們降價了，對于醬香以及整個白酒行業的影響卻是巨大的。對茅臺來說，或許就是少收幾個億的問題，但是這相當于它拿這幾個億攪動整個白酒市場。茅臺系列產品的降價，壓縮的是其它同類產品的市場，這將加速醬香品牌進行新一輪洗牌。所以，茅臺系列酒降價的目的很直接：培養大眾消費市場，打造親民形象，培育新的銷售增長點。

2014年，“民酒化”進程將推向一個高潮，其中，名酒“民酒化”將受到更高關注。這也將成為將來白酒行業發展的一個必然趨勢——不僅高端酒向名酒集中，中低端的“民酒”也將向名酒品牌快速集中。

 

迎接全渠道零售時代

 

有業內人士斷言，當前的渠道已經失衡，這已成為現實。而這種失衡并不是現在才出現的，實際上早在“黃金十年”的快速發展期就已經在暗地里滋生了。只是當時的行業在利潤的增長下被蒙蔽了雙眼。如今，在政策、環境變化下，團購渠道的崩塌，更是為當前渠道生態造成了極大影響。

 

當然，團購不是渠道失衡的根源。團購，特別是政務團購之所以會面臨崩塌，其根本原因是對大眾消費者的脫離。而在當時的大背景下，團購這一模式是對行業發展具有推動作用的。

 

當前行業遭遇的困難和瓶頸，并非全是壞事。從另一個角度來看，只有經歷了行業調整期的陣痛，才能更明確自身的定位和方向。這次白酒產業的調整，是深度的，也是最復雜的。在當前環境下，沒有任何一個單一的渠道能夠成為白酒產業的救世主。而任何一個渠道都是銷售不可或缺的組成部分。

 

“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代”，用狄更斯的這句話來形容今天的白酒市場恐怕再合適不過的。在白酒行業，白酒向來以不價格透明為盈利的重要手段。隨著網絡的高度發達，當消費者有越來越多的渠道獲取商品信息，有越來越多的方式完成從興趣到購買的購物行為時，我們不得不承認消費者主權時代的全渠道零售時代已經到來！

 

全渠道零售時代：全渠道意味著銷售企業在實體商圈的傳統做法不再足以影響消費者，消費者對購物、娛樂、社交的追逐充斥在移動、互聯網、虛擬商店等等每一個他們可以接觸的渠道，不斷涌現的新技術及其周邊應用也為消費者帶來了越來越豐富的零售體驗模式。

 

因此，在全渠道零售時代，白酒企業要根據自身的特點和資源優勢，盡可能多地構建面向消費者的購物服務渠道和界面，是零售企業在這一時代抵御競爭的必要條件。

 

在這個時代，消費者已不再滿足于簡單的商品購買和價格營銷，而是期待獲得更豐富的購物體驗和生活服務。這就意味著，在向消費者提供商品購買服務的同時，零售企業必須要關注更多的增值服務。

 

面對全渠道零售時代，而我們還在糾結團購是不是已經過時，酒店應不應該進入這些基本層面的問題，這顯然是不合時宜的。

 

廠商關系的核心所在

 

越是危難時，越能見真情。或者說，越是危難時，越能夠考驗彼此的感情。在當前形勢下，廠商關系無疑已經備受折磨，顯得非常脆弱。一方面，生產企業為了重新戰略布局，就很難全面兼顧經銷商利益；而另一方面，流通企業因滯銷、庫存、資金等方面原因，面對生產企業的戰略調整造成的傷害難以認同。這就造成溝通困難，從而使雙方關系產生罅隙。

 

有業內人士分析稱，當前廠商關系不再是生產企業主導，而是進入大商主導時代。其實這有失偏頗。是的，因各種原因，名酒企業不再像原來那么強勢，而是放下身段，與各個層次的經銷商接洽，但遠遠沒有到大商主導的時代。畢竟，大商的資源也是有限的，他更多的是在某一領域具有較強優勢。而出于戰略考慮，廠家為了迎接全渠道零售時代的到來，不得不減少產品的流通環節，把銷售渠道下沉。因此，在當前特殊時期，名酒企業要緩解廠商關系，不再是簡單的返點、產品支持就能滿足經銷商的需求，而是要解決實質困難，廠家應該更注重管理及服務能力，幫助下游經銷商做服務，共建品牌利益。

 

現在到了需要廠商抱團取暖的時期。在現階段，在這個經濟低迷，白酒行業深度調整之時，不管你是實力多么雄厚，資金多么殷實，品牌多么響亮的生產企業；還是網絡多么龐大，團隊多么優秀，管理多么正規的流通企業。盡管廠商雙方博弈是始終存在的，但在這個特殊時期，廠商之間都應該放下那些“明爭暗斗”和互相扯皮，互相推脫的尷尬合作方式。盡可能相互理解，坦誠交流，把廠家和商家的兩種力量凝聚起來，共同度過“難關”。越在這個時期越要這種力量和合作，這不僅是關系到個體企業，而關系到一個行業的未來健康發展。

 

那么，廠家渠道下沉是不是就一定會損害一線經銷商的利益呢？這要分開來看待。在這種特殊時期，白酒經銷商上下游和廠商之間不是比誰大誰小的問題，而是如何通過合作共同度過難關。只有活下去，過了這道坎后才會活的更好。如果活下去都成為奢望，還爭個什么勁呢？所以，雙方面臨的首要問題是，如何把產品沉到終端，把我們的客戶服務好，把我們的產品生產好，把我們的顧客照顧好，把我們的終端建設好。常言道，大道至簡。做好自己的事情，追尋著自己心中的“道”，其它都是浮云。

 

通過以上分析，我們應該明白，誰是白酒業的007已經不重要，重要的是在這個特殊時期，你能夠做什么，能夠為行業做什么，能否應對好以上幾個問題，能否更有創見性地處理好上述問題，能否找到心中所堅持的是什么。那么，無論2013多么糟糕，無論2014多么艱難，我們都都能夠坦然面對。因為，這種形勢恰恰將促進行業內部的結構調整，并帶來結構性的發展機會。這樣的機會，只會留給有準備的人。你準備好了嗎？