前幾天一老同學到深圳來了，一聊得知他現在在工業園建了一個食品加工廠，做炒貨，像什么花生、瓜子還有膨化食品之類的，我只知道他父親做了20多年的炒貨，要說產品口味那確實沒得說，一到過年就一個一個麻袋裝好往批發店里走，都是現款現貨，根本不夠貨，不過這兩年情況不同了，各地的批發店都被貨品更多品相更好的超級市場擠壓，生意越來越不好，而他的貨又進不去大的超級市場，最主要的因素是他的品類有限，多是散裝，年底的時候還可以，其余時間銷量就非常不好，也非常空閑，所以平時就到處跑，到各地的食品批發市場轉，這一轉果然長了見識，他打算做一個全國連鎖加盟的休閑食品品牌，讓我給他出出主意。　　

　　我們走訪了一些休閑食品品牌專賣店，這些專賣店主要經營像什么糕點、巧克力、蜜餞果脯、果凍、肉干肉脯、魚干魚絲、干果、炒貨、餅干、膨化食品等，我們發現跟傳統的食品比較，除了品牌的終端形象好之外，經過品牌運作的產品包裝更加精美別致，售價也高出很多，可見包裝和賣貨的重要關聯性。　　　

　　包裝設計的前期準備

　　包裝設計的如同品牌的終端形象設計，牽涉到品牌定位，市場定位，產品定位。。。。。。不同的產品有不同的特性，產品吸引消費者的往往不是他們的共性，而是個性！因此必須在諸多產品特性中找到一個突破口，作為產品包裝的定位，這種特性和產品定位，產品訴求，品牌形象等相輔相成，絕不是簡單的用名稱+攝影圖片組裝式的設計。想要做一款成功的產品包裝設計，必須結合產品定位。

　　喜之郎果凍之所以能成為果凍產品的代名詞，非常得意于其創新的產品包裝設計，研發的產品代表作分別針對學生和情侶先后推出了學生書包和水晶之戀兩大系列，透明塑料書包首次將散裝的果凍打包，兒童以背上這樣的書包而感到自豪，這種書包既能將貨打包銷售同時附加了功能性，而水晶之戀更是將果凍晶瑩剔透的產品特性與純潔的愛情融為一體，在這個產品定位清晰的基礎上，通過對產品的外形，材質，顏色，圖案等方面進行了設計，比如：他采用了心形的造型，采用童話故事里面的王子和公主的圖畫，然后通過顏色上延伸出一個系列，紅色表示：真的好想你，粉紅色表示：愛你一生不變，紫色表示：好像你抱緊我，黃色表示：好想跟你說對不起，透明表示：真的不能沒有你。。。。。。　　　

　　產品定位要確認產品的目標消費群、價格、訴求利益點、銷售方式，是否做系列產品等，為設計者提供產品包裝設計所需的形態和屬性，例如價格與材料，結構與消費群、銷售方式，圖案顏色與利益訴求。　　　

　　包裝設計的幾種手法

　　休閑食品包裝設計根據不同的產品類別，有不同的設計手法：

　　1.展示手法：

　　在休閑食品里這種設計手法幾乎涵蓋所有產品包裝設計，即便是非食品包裝也通過展示產品來準確的告知消費者產品外觀。展示類包裝通常分直接展示和圖片展示兩種。區別就在于，直接展示類是指產品實物展示，多采用透明包裝，或半封閉半透明包裝，消費者可以直接看見產品實物，這種包裝形式多用在糕點、蜜餞果脯、果凍、肉干肉脯、魚干魚絲、干果類食品。圖片展示則是指全封閉式的包裝，采用攝影和外觀處理，將產品的色澤，形狀處理成產品最佳的品相，已達到極具誘惑的圖片來刺激消費者購買,通常這類手法多用在巧克力、糖果、干果、炒貨、餅干、薯片等膨化食品包裝。包裝材料多以塑料袋，紙盒為主。　　　

　　展示手法主要是通過產品的視覺來激發味覺產生食欲，更多的是從消費者生理來訴求！屬于最原始的手法。　　

　　2、情景手法：

　　相對于展示產品品相，情景手法加入了精神供給，滿足消費者的精神需要，在用情景手法設計的時候多數通過主題故事來渲染文化氛圍，這種包裝設計非常強調藝術表現，例如：油畫和國畫，寫意派和裝飾派，刺繡與剪紙，素描與水彩等等每一種表現形式都具有它獨特的魅力，這種魅力能夠牽引消費者情感，與內心封沉的夢想產生共振。青花瓷只有一種顏色，為什么能夠在瓷器中享譽中外？如下圖為如下圖為給某奶茶品牌設計的包裝，拋開了單純的產品展示手法，用個性的題材、藝術的手法碰撞出購買沖動的火花，與其說讓其他品類奶茶為之黯然失色，不如說是我們跳出了傳統視線，打動了消費者的芳心！

　　情景手法不再是單純賣食品本身，畫面甚至跟產品本身都沒有聯系，它更多的是在宣揚一種生活態度，在包裝設計時，相當于再烹調消費者的文化品味，除了格調多樣的圖案，引人入勝的故事，在包裝材料方面也相對多樣。此設計手法既可以獨成一派，也可以做成系列產品。　　　

　　3.功能手法：

　　功能手法的包裝設計是借助附加功能來促進銷售產品的手法，它具有鮮明的附加值并且消費者能夠享受其功能價值。這種價值不止是享受美食，還能當成一種用品，或者紀念品，具有一定的實用價值或情感附加值。牽涉到這種包裝設計，它要求設計者將產品的特性，市場的定位，目標人群等因素都考慮其中，由于其設計創意性更強，對設計者的要求也就更高。　　　

　　不管是采用展示手法、情景手法，還是功能手法，在具體設計的時候需要一些創意方法。展示手法來說，需要攝影修圖合成，需要色彩、材料、結構的把握以及整體版面設計把控，而情景還需要這樣的基礎上形成具有個性的格調，而功能手法還需要在前二者的基礎上加入符合產品定位的創意。

包裝設計的創意表現方法

　　休閑類食品品類繁多，包裝自然是各色花樣，因此包裝的創意是影響產品銷量的重要因素。通常在一個富有創意的包裝設計都會讓人感到新鮮、好奇、趣味、動情直至牽動消費者的價值、情感、責任、虛榮。。。。。。世界上任何事物和物質的構成都必須具備兩點，形與性，包裝也不例外。通過光線我們可以將影子投射到墻壁，我們經常用手影來模仿各種動物的外形輪廓，根據這種投影出來的外形輪廓人類研發出了早期的電影，而性指的則是輪廓內的物質屬性，比如：木頭，陶瓷，鐵皮，玻璃以及花紋圖片等等，拿木頭來說，樹是木頭，是因為他有樹的外形，而家具也是木頭，為什么我們要稱其為家具而不是稱之為樹，原因就在于外形和屬性不能單獨存在，只有有機的組合才能產生新的物種。　　　

　　由此可見，要創造一種全新的物種，或者一個創意的構成，必須具備外形，顏色，圖案，材質幾個部分。　　　

　　造型

　　造型在包裝設計的的作用主要得到新奇的外觀和附加功能價值。在包裝設計中，我們通常把包裝的外形輪廓和組織結構統稱為外形，類似于形體課中的形體，除了美麗的曲線以為，還有圓潤的體態。包裝的形態主要有：圓柱體類、長方體類、圓錐體類和各種形體以及有關形體的組合及因不同切割構成的各種包裝形態，新穎性形態對消費者的視覺引導起著十分重要的作用，奇特的視覺形態能給消費者留下深刻的印象。可以說造型在包裝設計里面是促進銷售最有效的手段。　　　

　　學過繪畫的人都知道，在畫畫的時候先要打形，然后再加上明暗關系和色彩關系。沒有學過畫的人也一定聽說過別人形容事情還沒有成效的時候稱之為沒成型。所以在制作包裝的時候，合適的改變原有事物的外形就能起到不同尋常的效果，也是產品包裝創新的關鍵。比如：將原有的圓柱體直徑縮小一半，高度增加一半，又或者像早期的冰激凌直接把方體，圓柱體改成金字塔等等。　　　

　　傳統的薯片包裝是采用袋狀的充氣塑料包裝，之所以充氣，可以防止擠壓變形。如何對薯片這種易碎的膨化食品包裝創新呢？可比克薯片率先采用了桶狀包裝，各大薯片品牌跟風模仿，掀起了新的包裝觀念。實際上這種造型的方法是采用了餅干包裝的形式，同屬于膨化食品的餅干，通過內置一個卡槽，將餅干有序的固定在卡槽內，外包裝緊緊的包裹餅干和卡槽，防止餅干脫離卡槽，可比克薯片通過學習餅干的特性，將薯片的做成和外包裝一樣大小的圓形將產品與包裝間的空隙縮小到最大程度，以達到有效的保護產品擠壓變形的效果，這樣做，即改變了原有的包裝形式，又有效的保護了產品，再加上印有主題畫面的圖案使可比克在終端一度獨樹一幟，快速搶占了薯片食品的第一把交椅。

　　如果說外形的魅力真夠大，還不止這些，外形的改變可以很大程度的給產品附加功能。在我看來，每一個形狀就代表一個意思，星星代表夜晚、宇宙、未來，十字代表醫療，救助、天主教，圓形有太陽、盤子、車輪、方向盤，方形有桌子、書本、電視、電腦。。。。。。幾乎所有的形狀都有一個或多個寓意，所以造型的改變可以附加各種各樣的故事，做到概念的置換，從而增加附加值。

　　糖果，巧克力，果凍食品就非常適合造型增加附加值，通常糖果類食品多是以兒童消費為主，所以我們經常會看到糖果類的產品包裝在外形上都非常多的造型，比如說可愛的動物，存錢罐，玩具槍等等；而巧克力和果凍不僅僅兒童喜歡，年輕人也非常喜歡，因此就有了怡口蓮的圣誕鞋子，這種富有故事性的造型不僅兒童喜歡，大人也喜歡，又或者一個金蛋的造型，或者是一只維尼熊、加菲貓、喜羊羊。。。。。。，針對情侶這類產品同樣可以做到概念上的置換，把糖果或巧克力或果凍放到一個心形的外殼，再用一根項鏈的將其掛起，又或者做成首飾盒、音樂盒等等。　　　

　　我有時在想，為什么很多干果類就不能把原來的展示式袋裝包裝改改，比如開心果，核桃仁，腰果，這些營養價值都在巧克力之上，售價也相對較高，然而多數消費者認為簡單的包裝不但沒有實在的感覺反而會有一種簡陋不值的感覺。我們既反對過度的包裝，但一定要讓消費者感受到產品的價值。　　　

　　為了解決這個問題有一種辦法--量化。

　　量化包裝是未來的發展方向，也就是將一包的東西做多個內包裝，或單獨銷售，這樣做的目的是要把貴重的產品零售出去，一包核桃可能太貴，一下要付出幾十塊錢會猶豫，但是一兩個做成造型賣就不一樣了，前面講不同的造型有不同的含義，愛情、理想，藝術、情調，享受美食又讓精神升華而且價格能夠承受。　　　

　　有些炒貨就采用量化，將大包的瓜子分成小包裝的奶油瓜子，只不過它只是量化而沒有造型。好想你棗糕是一個非常好的量化造型案例，傳統的糟糕都是以糖果的小包裝論斤稱，利潤空間很低，好想你棗糕采用了口香糖包裝，將棗糕壓制成條狀，類似口香糖，5片或8片一小盒，小盒外面又有香煙盒般的大盒，大盒外面還可以做禮品盒，便捷的方式做到了真正的休閑，而其他產品，如山楂片為什么永遠都是圓圓的一片然后堆成一個圓桶。　　　

　　總之，在外形創意過程中，最關鍵的一點就是找到產品的訴求點，好想你棗糕就是找到了便捷這樣的訴求方式，而我們想什么才是便捷休閑，延伸一下有沒有讓你覺得放松的其他產品，我所指的其他產品不限于食品，爭取創造一個新物種。早期的年青人或情侶看電影時都會買苞米花，消費人群來劃分，可以做成不同形狀、附加不同的功能。　　　

　　注意：在做造型是要考慮到包裝材料的可操作性及價格。　　　

　　顏色和圖案

　　包裝中的顏色和圖案的組合相當于廣告設計，主要承擔著產品概念的促銷作用。　　　

　　畫面傳遞給我們的總有一個情景主題。比如在海邊，一家三口在蔚藍的世界盡情嬉戲，或者椰樹的吊床上一個美女愜意的享受日光浴，或者一對騎著摩托艇的情侶在追逐愛情，或者是一艘豪華游艇。。。。。。選用的人物明星的風格是否與產品相符，是周莊還是威尼斯，是芭蕾還是黃梅，是油畫還是國畫，是白酒還是葡萄酒，每一組圖案都代表不同的文化品味，從而表達產品的個性。

　　注意：不應把畫面塞得太滿，背景要有序，元素要集中堆放。干凈簡潔的畫面也是凸顯產品檔次的關鍵因素。　　　

　　每一種顏色也有約定熟成的含義，例如綠色可以宣揚健康食品，紅色可以表達愛情，每一種顏色都可以做出非常漂亮的包裝，并能夠做出風格，顏色和圖案屬于物質屬性的一種，由于它依附于外形表面，其主要的功能是負責情景主題式渲染。情景手法的包裝更多的是將這些藝術形式系統化，形成風格。因為消費群體在年齡、性別、國家、文化、階層存在差異，不同藝術主題面對不同的消費群體，設計只有圍繞著產品所面對的特定消費群體來思考。　　　

　　注意：顏色越淺就越覺得活潑可愛，而顏色越深則越顯尊貴典雅。　　　

　　展示產品類的包裝設計多用在膨化食品，由于造型的可操作性差，多以鮮艷亮麗的圖片設計來誘發消費，例如面包和餅干多采用卡座式的包裝，防止破碎變形，所以外形不易處理，只能通過圖片設計來達到宣傳概念，卡夫的奧利奧餅干多以方形和圓形來做，同樣康師傅的3+2餅干都是以畫面的形式體現2層奶油的誘人畫面。　　　

　　情景式產品包裝設計手法一定要有一種東西一直式貫穿其中，也就是系統化，以便形成風格。沒有風格就是沒有個性，沒有個性就不能滿足消費者的精神需求。如下圖食品包裝中一個少女的肖像，表達的不是食品本身，而是個性化的精神訴求！　　　

　　例如：同一種圖案可以做成不同的顏色，圖案做不同顏色的產品，假使我們選一個中國或西方神話故事的畫面固定住通過不同的顏色可以做出不同的口味或主題系列，如上圖的雜錦糕點，一個童話故事的禮帽姑娘為圖案，做不同的顏色來表示不同的口味和主題概念。下圖的卡通形象也保持不變，顏色修改形成多種產品組成的系列，像近期的喜羊羊與灰太狼產品，采用卡通形象做成很多休閑類食品。反過來，不同的圖案用同一種顏色也是一種風格，而且這種圖案比顏色范圍要廣很多，在其他領域如巧克力的咖啡色，月餅的紅色，葡萄酒的米黃色，都是保持背景色不變，通過圖案改變來設計情景主題的產品線。　　　

　　材料和工藝

　　包裝設計的材料工藝決定了產品的檔次，也就是我們常說的產品質感，其實指的就是材料和工藝。我經常聽到做裝修設計朋友說，客戶不愿看效果圖，總是抱怨為什么很多設計圖紙非常漂亮，但實際作出的東西卻很不好，很大一部分的原因就是材料的選擇錯誤。　　　

　　目前主要材料有紙質，塑料，金屬，玻璃，木質、皮質等，包裝分軟包裝和硬包裝，軟包裝多指塑料PE和少量的紙質，價格便宜，運輸方便，可采用抽真空處理，而硬包裝的優勢在于塑形能力強，感覺起來會很筆挺，一般有紙板，硬塑料，金屬，玻璃、木質等。　　　

　　由于材質和造型緊密聯系，所以材質的選擇能夠起到附加功能的作用，比如用一個玩具槍做成包裝，將巧克力做成子彈或一顆顆豆豆放在玩具槍里，又或者做成首飾盒子情人節的禮物。　　　

　　我前段時間買了一個雜錦糖果，之所以買它有幾點原因：首先他是一個有附加功能的音樂盒，其次它表面有歐式的花紋，配合音樂非常具有歐洲情調，然后它還采用鐵皮材質，不宜變形，便于長期留作紀念。通過購買這個產品，我們可以發現，在食品豐富，品種多樣的情況下產生購買的欲望的產品，具備了音樂盒的外形和功能性、情景主題式的花紋圖案、品質和工藝都不錯的金屬質感，值得一說的是他有兩個顏色，一個紫紅色，一個青藍色，以供選擇。　　　

　　我相信我的朋友看到這里已經開始明白為什么說貨靠包裝以及包裝對銷售的作用。人們生活品味提升，空余時間比較多，從小孩到老人都非常喜歡買點零食擺放在家里，沒有分什么過年過節，面對這樣的巨大市場需求，產品包裝設計的好壞將直接影響銷量。