飲料市場自王老吉一夜爆紅之后一直沒有大的波瀾，但可以看出整個飲料市場正在往功能型的方向去扭轉。以筆者的觀點，下一個點燃飲料市場的產品很可能是果醋。一次偶然的機會看到綠杰（蘋果醋）的電視廣告，難免感嘆又一個好產品要變寶為廢了。
在談果醋市場之前，先來看看飲料行業整體的大趨勢。
一個知名的媒體人有過一個精彩的觀點。大致意思是：參照整個人類社會產品的發展史，一個產品品類前一段的發展，是為了滿足各個器官的基本功能的延展。例如人的腳是為了移動，為了能夠更快更省力的移動，人們發明了自行車，再然后人們發明了汽車。在這些道具的幫助下，腳的功能得到了延展。可惜的是大多數器官基本功能的延展是有極限的。例如在汽車領域，更快更省力很早就達到了極限，無論好車還是壞車都可以滿足人們的速度需求。但是只有一個器官的延展是無限的，那就是人的大腦。所以品類發展的后一段時間，產品改進的方向開始內化。這也就是現在汽車行業外形，品牌成為最主要選擇因素的原因。
對飲料市場，更好的口味在品類發展前期是有效的，因為從根本上滿足舌頭的口味需求是人們最開始喝飲料的動機，但是如今口味需求的開發基本已經到了極限。隨后飲料市場向功能訴求偏移。遙想20年前，冰紅茶完全依靠口味就可以打出一片天地，再到后來果汁市場以口味為主，功能利益為輔的殺進市場，直到幾年前的王老吉，以及今年年初一批功能性飲料的竄起（黑卡6小時、東鵬特飲、樂虎等），宣告飲料市場功能利益點為主要競爭點已經白熱化。未來的飲料市場將以功能訴求為主，口味訴求為輔（甚至可以不談口味訴求）的方向繼續發展下去。
那么，為什么在眾多的飲料品類中，筆者看好果醋會有異軍突起的機會呢？因為果醋在先天上具備了得天獨厚的優勢。
1.“醋”的保健認知可以支撐功能利益點。
飲料談功能利益點最大的問題是可說不可信。太多功能飲料說自己有神奇的功能，但是對于起作用的機理缺乏描述或者起作用的機理不足以達成所描述的效果。例如“苗條淑女”減肥飲料的失敗，缺乏信任度就是其失敗的原因之一。醋在消費者心中一直有保健功能，尤其在抗衰老，促進消化，殺菌等有良好認知。
2.醋飲有其他功能飲料沒有的天然感。
醋由于是天然發酵而成，人們日常生活常常食用，所以消費者會有安全和放心感。如果把紅牛、日加滿等大多數功能飲料反向定位成“工業調配品”，把醋飲更天然的方面凸顯出來，有沒有進一步發展的計劃呢？
3.果醋的口味很好，與其他的功能飲料相比有更廣泛的食用機會。
醋飲的口味在飲料中口味優良，當然因個人口味不同很可能與碳酸飲料、果汁飲料等各有偏愛，但毋庸置疑的是其口味遠遠優于其他的功能飲料。口味優良在特定的功能外可以適合更多的食用時機。
果醋不是一個新產品，之所以一直不溫不火，筆者認為最主要的原因是果醋行業營銷難度較大。如果想要制定果醋的營銷計劃需要解決的問題是2個。
第一，找到適合的利益點
如果在網上隨便搜一下就可以看到，醋飲的功能利益點實在是太多了。隨便搜索一下，就有十幾種功效。而且這些功效也都有足夠的理論基礎。在眾多的利益點中找到一個最能夠引起消費者共鳴的，需要在調查的基礎上，仔細甄別。
第二，規避開醋做為調味品不良的口味聯想
醋在消費者意識中是一種調味品，當做為一種飲品時會產生有口味不佳的聯想。這是現在醋飲一直沒有進一步擴展最重要的原因。但實際喝過醋飲的人才知道，這是一個思想上的誤區。如何引導消費者認識醋飲真正的口味，需要在命名、包裝、廣告等多方面下一番功夫。
可以看出，醋飲本身兼顧了功能利益與口味的產品。醋飲的問題不在于產品力，最根本的問題在于營銷。醋飲想要一炮而紅的策劃是一個需要談到醋，利用醋的產品背書，又要遠離醋不良口味聯想的方案。這確實有較大的難度，具體方案在這里暫不做細致的討論。
最后，說回我原本要寫此文的契機。本來綠杰是一個蘋果醋的產品，一個很有潛力產品，但是營銷上值得商榷。在這里因為篇幅有限，僅談論綠杰廣告語中傳遞的營銷問題。
看一下tvc中綠杰的廣告語：“綠杰，煙臺蘋果釀造，綿柔醇香，營養豐富，吃飯喝綠杰，爽！吃飯喝綠杰，爽！”
可以看出綠杰在廣告中對自身的品類沒有提及。想必是沒有想到引導消費者走出開“醋”口味誤區的方法。所以整個廣告中沒有提及醋飲，也就沒有利用醋飲本身的功能利益點。合理定位醋飲是創造藍海，而置身果汁飲品市場中卻是投身競爭激烈的紅海。如果只是把它定位成蘋果汁類飲料而不是醋飲，也就放棄了突破性增長的機會。
也許有人會問，綠杰就是要做蘋果汁類飲品，就一定不可以嗎？
當然可以。如果產品優良，營銷合理，就算是紅海依然可以安身立命。但是現在這樣的廣告訴求就算是蘋果汁類飲品也存在很大問題。
1.產品差異化不足。
如果定位在蘋果汁類飲料，那么面對對手是以匯源為代表的濃果汁飲品以及以康師傅和統一為代表的淡果汁飲品。而從廣告中的描述，與現在的果汁飲料相比并沒有明顯的區別。
其實，從廣告中可以嗅到一絲可能的差異化，就是綠杰比現有主流果汁更健康。但是對健康的描述只說了“煙臺蘋果釀造，綿柔醇香，營養豐富”就戛然而止了，這樣的描述對于闡述健康，建立區隔都是遠遠不夠的。如果產品確有過人之處，那么可以將其定位為更健康的蘋果汁，將營銷的力量集中在本品的健康是如何創造出來的上。也許是因為原料優質？還是有什么特殊的制作工藝？找到能立足健康的關鍵原因大書特書，遠比現在定位在佐餐飲品好得多。
2.將“吃飯喝綠杰，爽！”定為主要訴求點完全脫離消費者。
所有以食用時機為訴求的利益點有兩個基礎。其一是消費者在那個時機特別的需求，其二其他的飲品很難滿足。
第一點，吃飯的時間對飲料有什么一致的需求嗎？大體上沒有特別的需求。就算有一部分人在佐餐時有特殊的需求，至少應該在廣告中應將需求準確的描述出來，而廣告中并沒有體現。第二點，其他飲料也可以在佐餐時喝，“綠杰”優勢是比其他飲品更爽嗎？當然這不會有人認同。
綠杰是一個口味很不錯的飲品，原本適合飲用的時機很多，把它單單定位在吃飯時飲用本來就有一些暴殄天物。并且針對佐餐飲用給消費帶來的好處簡單描述成了“爽”，并不能吸引消費者。同時對于“吃飯喝綠杰”和“爽”這兩件事情廣告中都沒有足夠充分的理由來說服消費者，又形成一個硬傷。
作為對比看看蒙牛優益C是如何針對某個時機做廣告的吧！廣告語：“吃的油膩膩，還喝的不健康，300億活的有益菌，幫助腸道做活動。腸活動，常年輕！新年“腸”快樂！大吃就要大喝優益C！蒙牛優益C。”其中，食用時機準確對癥（吃的油膩），作用機理描述清晰（600億有益菌幫助腸道做活動），帶來利益點明確有吸引力（腸活動，常年輕）。看后不禁感嘆兩者營銷功力的差距。
綜上，筆者認為綠杰的營銷存在紕漏，需要進一步完善。但對于果醋的未來我確也充滿信心。果醋現在還沉寂在飲料市場中，就像當年王老吉在廣藥手下經歷過長期的蟄伏一樣，直到加多寶經營后才迸發出璀璨的光彩。果醋市場的騰飛，需要的是營銷者的細心雕琢，方可成器。也許它還在等待屬于它的“加多寶”吧。
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