在諸多于2014年3月15日開始實施的規定辦法中，國家工商行政管理總局發布的《網絡交易管理辦法》（下稱《辦法》）頗受網上藥店經營者矚目。
《辦法》規定，網購商品可自收到商品之日起7日內無理由退貨，消費者定制的商品，鮮活易腐的商品，在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數字化商品，交付的報紙、期刊等除外，其他商品則需根據商品性質并經消費者在購買時確認不宜退貨方不適用“7日內無理由退貨”。藥品屬于后者。
然而，新版GSP第一百七十七條規定，除藥品質量原因外，藥品一經售出，不得退換，規則的差異映照出當前互聯網藥品B2C經營的現狀。
特色彌補限制
如果說最早期的網上藥店一度傾向于大量產品的展示，那么已走過近9年時光的經營者們已開始思考差異化經營，思考如何為用戶提供更好的體驗。
廣東藥學院公共衛生學院教授鄒宇華指出，原因之一是國家對藥品互聯網銷售的準入條件設置高，監管非常嚴格，除了傳統意義上的資質認證較難，政策法規對醫藥流通領域更是嚴格監管，尤其是B2C模式的網上藥店。
“產品質量、商家信譽還有政府監管是讓醫藥電商持續健康發展至關重要的元素。”他表示，歐美國家B2C網上藥店在會員注冊時均要求填寫詳細的客戶資料，包括藥物過敏史、既往病史、目前身體情況、用藥情況及保險項目等，會員購物時會有相應的提醒和預警。我國對這些重要信息還沒有足夠的認識，成為會員或購物“非常簡單”，這些都有待完善。
以前文所述的《辦法》與新版GSP規定的差異為例，多家受訪的網上藥店負責人均表示，除過去已有的藥品詳細介紹頁明確提示的“無質量問題不予退貨”外，會增加更多突出的提示，在客服中也增加了相應提示。
對此，有業內人士指出，在當前的電子商務競爭環境下，大部分的B2C企業都已自發地執行合理并偏向消費者體驗的服務條款，醫藥電商也不例外。具體到日常的經營活動，醫藥電商面對的限制遠比快消電商多，但也促成醫藥電商更發力尋找屬于本行業的特色。
重視用戶體驗
“如買贈等快消電商比較普遍的營銷方式，經營藥品則必然要受限。”金象網CEO牛征曌指出，醫藥電商也有專業資訊和專業服務作為特色工具。據悉，金象網設有“按病找藥”板塊，提供資訊、信息數據，供用戶學習藥品相關知識。“醫藥電商提供的專業服務也并非單純的營銷手段，其實更多會是真正為用戶提供的實在的服務。”牛征曌強調，用戶感受和體驗對醫藥電商來說很重要。
“即使是醫藥電商，仍然是非藥品領域的營銷推廣可以發揮的空間更多一些。”海王星辰電商中心總經理鐘日華坦言，依照主管部門的相關規定，正規網上藥店能提供的用藥輔導僅限于藥品說明書的內容，具體如何用藥等則不能涉及，更不能替代醫生做出診斷。“只能展示藥品對應的適應癥，而后交由消費者自行選擇。”
據業內人士透露，目前藥品銷售大概只占網上藥店銷售總額的20%~40%。相比起受限頗多的藥品，醫藥電商針對保健品、醫療器械等的營銷活動更活躍，多個網上藥店的網頁都有結合節日、節氣等元素開展專題推廣活動的內容。
“醫藥電商也可以借鑒快消推廣方式，如融入公益性主題、針對節日的微促銷等等。”在羚銳制藥市場部產品經理吳延兵看來，用促銷文案感動消費者心智，遠比硬性推廣明智。隨著消費水平和消費意識提高，硬性推廣反而會引起消費者反感。
“此外，售后服務也不應忽視。”鐘日華補充，如安排營養師回訪購買保健品的顧客，有針對地提供保健品使用建議等都需要納入考慮范疇。
正如牛征曌接受《醫藥經濟報》記者采訪時所坦言的，電子商務依托的互聯網變化周期相當快，企業必須一直跟進。
“現在醫藥電商做得大的規模在4億~5億，基本只要上1億元就能到前十，可以說，上規模的醫藥電商平臺還沒出現，但已經有足夠的想象空間。”一位正躍躍欲試接入移動互聯網的網上藥店負責人指出，如較受用戶歡迎的按地理位置搜索出售某產品的距離最近藥店，就需要平臺式的O2O支持。
當然，活躍的網上藥店也不會放過移動互聯網發展的好機遇。金象網在去年8月上線客戶端至APPSTORE和各安卓電子市場，為用戶提供下載和購藥服務。“我們要讓用戶從不同的緯度快速地查找到所需商品。”牛征曌如是說。
吳延兵表示，移動互聯網有利于消費者充分利用時間，發展潛力非常大，特別是微信、微博的促銷活動面對充分利用碎片化時間的年輕人群（粉絲），定向推送，精準率高。“未來肯定會成為一種發展趨勢。”
醫藥電商提供的專業服務并非單純的營銷手段，其實更多會是真正為用戶提供的實在的服務，用戶感覺和體驗對醫藥電商來說很重要。
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