大農業大健康系列之五

 

從產品特征洞察、背后策略解讀、開發路徑思考三個層面進行深度剖析，解開大農業大健康時代產品戰略之謎。

 

大農業大健康事業，功在當代，利在千秋。種種利好，讓很多身在其中的企業家熱血沸騰，恨不能馬上一展身手。其他行業的企業家也在躍躍欲試，準備投身到這個黃金事業中來。九層之臺，起于累土，千里之行，始于足下。宏偉藍圖先擱一邊，我們首先要邁出第一步——做什么樣的產品？如何做？

 

中國大農業大健康市場規模大，增量大，競爭不均衡，許多領域品牌集中度很低，正處于升級之中，這是典型的潛力市場，機會市場。但是，市場并不存在一塊絕對空白等著你去填補，你必須擦亮眼睛，練就鑒別潛力市場的能力，掌握甄選潛力市場的標準。

 

市場在哪里，機會屬于誰？

 

福來憑借十年大健康經驗、六年大農業經驗，吃透本質、摸清規律、因地制宜、見招拆招，為企業家解憂！我們將從產品特征洞察、背后策略解讀、開發路徑思考三個層面進行深度剖析，解開大農業大健康時代產品戰略之迷。

 

大農業大健康產業的產品創新研究

 

1、 產品特征洞察：全品類健康化

 

豬肉要排酸、蔬菜要無殘留、奶粉要無添加劑、皮蛋要無鉛……越來越多的品類開始注重健康方面的訴求。廣告中重點強調，包裝上顯要位置提示。健康化，成為產品升級的重要手段，更成為品牌攻心的有效利器。

 

背后策略解讀：產品以人為本，因時而動。

 

食品安全問題頻發，導致消費信任危機，在各種有形無形壓力之下，不少企業開始自我覺醒、對產品質量嚴加控制。識時務者為俊杰，誰從本質上解決健康需求，誰就能贏得消費者的心。

 

開發路徑思考：消費者心坎上建原生態、全健康基地。

 

在誠信危機四伏的中國，“健康”不僅要喊出來，更重要的是做出來，讓消費者看得見、記得住！“眼見為實”是消費者產生信任的樸素法則。比如給終端產品貼上溯源標簽，即便出了問題，責任清楚，查處迅速；比如拿出一些廣告費，請消費者參觀基地、工廠，讓他們親眼看到產品生產的全過程；比如把原料采購、檢驗加工過程，對媒體和公眾全程完全開放，歡迎媒體和消費者挑毛病提意見。

 

當然，要做到透明，必須要有完整的產業鏈做支撐。而產業鏈又以原料基地為重中之重，進而形成企業的核心競爭力。提到德青源，人們想到了生態農場；提到農夫山泉，人們想到了千島湖水源；提到香菇醬，人們想到了香菇黃金產區。國聯水產敢喊出“世界標準，好蝦龍霸，就是因為它構建了“全球對蝦樣板基地”，用高標準建立競爭壁壘，滿足消費者對生態、安全、新鮮的需求。我們建議有抱負的企業家們：一定要有長遠的理念，在基地建設上多下功夫，為產品開發打下堅實基礎。

 

2、 產品特征洞察：保健日常化、快消化

 

現代人談保健已經成為家常便飯，保健滲透到日常生活的每個環節：喝飲料護嗓子，吃餅干養胃，飯前要加一勺蛋白粉才夠營養，飯后要來瓶乳酸菌才助消化……保健的需求指向、日常化的定位，以及快速消費品的風格，大農業大健康時代的產品時尚親和，又接地氣。

 

背后策略解讀：產品以人為本，因食而動

 

現代人的保健意識日漸成熟，同時，現代人的生活越來越精細。因此，保健需求變得更廣普、更精細。另外，現代人已建立起價值判斷標準，更容易接受快速消費品的風格形象，更注重產品的包裝，更在乎品牌的影響。

 

開發路徑思考：活用藥食同源，藥用、保健價值快消化日常化

 

其實保健本應該是日常化的存在，中醫歷來提倡藥食同源。在民間，老百姓會把一些看似不起眼的食材視為良藥妙方，屢試不爽。食材本來就有天然的爽口誘惑，再賦予藥物的能量，自然能啟發無盡的產品開發智慧。六個核桃借來了核桃補腦、統一冰糖雪梨借來了梨汁去火。盛德泰是中國姜產業的老大，姜與飲料攀上關系，看似很遙遠，但我們幫它一塊推出了姜茶。憑啥？因為我們借來了姜湯驅寒。

 

這類資源還有很多空白有待填補，蒜能抗炎滅菌，蔥能解毒發汗，大米能健脾和胃、小米能安神助眠…..未來紅遍大江南北的產品，說不定就從這里面誕生。

 

同理，藥當食材用，也有文章做。紅遍大江南北的王老吉，正是借用了金銀花等藥物的去火價值，撐起了涼茶的一片天。午時金銀花露，作為一個在藥店出售的保健飲品，一直不溫不火，我們對它進行了快消化風格塑造，把需求做了日常化定位，藥店出售的午時金銀花露也做的風生水起。

 

活用藥食同源，食品功效化、中藥食品化，廣闊空間，大有可為！

 

3、產品特征洞察：定位多元，服務小眾

 

按說，大農業大健康產業，針對的人群應該是男女老少通吃，但我們的研究發現：很多產品都有清晰的定位：讓白領喜歡、讓精英喜歡、讓小女生喜歡、讓80后喜歡。從“為人民服務”，轉變為“為少數人服務”。

 

背后策略解讀：只給需要的人

 

上文提到，現代人生活越來越精細，需求更復雜更苛刻。大口徑的籠統定位將會給消費者產生模糊印象，甚至沒有印象，傳統產品漸漸成為了冷門產品。在這種背景下，我們必須要舍棄一部分人群，只留給需要的人。而且，能讓少數人喜歡，就已經是了不起的產品了。我身邊的人，多數都接受不了東方樹葉，但也不乏狂熱的粉絲，且消費頻次很高。中國市場如此之大，抓住這一小部分人，足以打下一片天地。

 

另外，必須引起重視的一個消費規律——中國消費者的從眾心理，很多產品原是為小眾設計，結果在大眾中流傳開來。所以，在中國，只有小產品，沒有小市場。

 

開發路徑思考：農產品全新深加工，華麗轉身

 

柴米油鹽醬醋茶，掐頭去尾，我們看中間五項。乍看全是基本必須品，其實蘊藏著全新深加工的巨大機遇。我們如果能把它們進行升級，從大眾標配到小眾精選，從基本價值到貼心利益，合了消費者胃口，又撇開了競品，拉升了品牌，不是華麗轉身又是什么？比如金龍魚谷維多稻米油，富含谷維素，遠離亞健康，并非人人能吃的起，但吃的起的人很青睞。比如李錦記低鹽醬油，醬油本來就是調味的，還比別人貴很多，但在消費者心中，這是健康的選擇。還有我們服務的葵花陽光大米，打破傳統大米形象，開創直供模式，并對包裝輔以文化氣質上的提升。當然，更多人還會去超市買散裝的，但起碼有一個階層愿意享受這種讓更超值的體驗，更重要的是，這成為一種標桿式消費，必將引領更多的消費者。

 

看透這個道理，米油鹽醬醋，開門五件事，每件都和健康息息相關，每件都是大事，馬虎不得。玉米可當成蛋白粉吃、香油可以保住菜的營養、醬可以當做一盤大菜、醋可以預防高血壓……何患無產品可做！

 

4、 產品特征研究：傳統的，文化的，就是王道的

 

我們發現：越來越多的產品，開始在傳統背景上、文化特色上挖掘價值，讓人眼前一亮。世代生活在這個土地上的人們，看到這種產品，自然會產生天然的親近感。當然，西方的商品依然強勢，但我們自家的東西正在回歸。

 

背后策略解讀：文化是產品的聚光燈

 

文化是一個民族的靈魂。所謂靈魂，就是你生活中的一切都滲透進了文化，不論是看的聽的，還是吃的用的。人們會覺得同仁堂比其他藥更正宗、北京烤鴨比其他烤鴨更地道。把這種文化優勢建立在產品之上，將會產生無與倫與的產品競爭力。

 

開發路徑思考：地方特產名吃包裝化、快消化

 

在中國，每到一個地方，都有自己的特產名吃，但大多數都散落在民間，影響力僅限于某個區域。如果能把這些地方特色做成產品，產品力、受消費者歡迎程度，是其他產品所無法企及的，更難得的是，搶占公共資源，傳播事半功倍，此類產品可謂占盡天時地利人和。

 

這其中，東阿阿膠是值得好好研究的——桃花姬阿膠糕集特產包裝化、中藥快消化、食品功效化之大成，令人驚艷。好想你紅棗，把新鄭大棗賣向全國，并研發出“紅棗醋飲”、“紅棗粉”、“紅棗人參茶“等一系列紅棗深加工產品。沁州自古出名米，成為朝廷貢米，由皇帝賜字為黃，始稱沁州黃。我們以時間和空間的名義，為沁州黃加冕。沁州黃小米——“黃金產區，皇家貢米！”。巧借公共資源，不費吹灰之力，沁州黃小米凌駕于其他小米品牌之上。

 

另外，從現實意義上講，把地方特產名吃，做成產業，不僅能發展當地特色經濟，也能對珍貴物質（非物質）文化遺產的保護。可謂想政府所想，必得政府支持。