2013年12月4日工信部向三家運營商正式發放4G TDD-LTE牌照，標志著中國通訊行業進入4G時代，而2014年被媒體稱為4G傳播元年，目前中國移動的4G客戶已經超過一年萬，聯通憑借著3G時代的網絡優勢進一步向4G延展，電信剛剛推出了自己的4G套餐。風風火火的背后，4G的推廣也傳播并不是那么容易，內憂外患其實一直都在。

 

先說內憂。營業稅改增值稅雖然長遠來說對于運營商是一件好事情，但是短期而言，由于產業鏈的原因，三大通信運營商并不能把自己的成本得到抵扣，光稅這一塊就是一大筆凈利潤的減少。而FDD牌照的發放，也讓三大運營商之間的競爭愈演愈烈，移動在2G時代一騎絕塵，三分天下有其二，聯通在3G時代憑借網絡和蘋果這樣的明星終端有趕超移動之勢但最終也因為用戶基數的原因并沒有趕超甚至持平之實，作為老三電信一直憋屈到現在了，FDD牌照的發放電信最高興，估計馬上要有一些營銷和傳播上的作為。一切都還是未知數，4G時代，這種三國殺的氛圍將越發的精彩。

 

而通信運營商絕不再只是這三家的三國殺。沒錯！我要說的就是虛擬運營商。目前，天音通信、迪信通、愛施德、國美、蘇寧互聯、萬網（阿里巴巴）、分享在線、北緯通信、三五互聯、巴士在線等虛擬運營商和7月9日上午剛剛公布的富士康、聯想、海信、平安、民生、星美、鳳凰、海爾、小米等運營商都在各自的領域攻城略地，近三十家虛擬運營商的加入將使得三足鼎立的局面被打破。船小好掉頭的虛擬運營商已經有各種動作，如蝸牛移動的免卡用互聯網時代的免費俘獲人心，京東用消費送流量和通話量來綁定自己體量巨大的網購客戶，凡此種種，管中窺豹，是為三大運營商的外患之一。

 

外患之二，是國資委要求運營商營銷費用大幅消減20%，而且是3年內連續降低。如此，僅中國移動3年里就需減少營銷費用240億元，而三大運營商3年總計需要減少營銷費用400多億元。雖然很多人都覺得在4G傳播的元年，如此大規模的削減營銷費用無疑是運營商不能承受之重，但品牌策劃人高承遠認為，削減營銷費用從博弈論的角度看未必不是一件好事。廣告傳播本質上是一種聲音份額的占領，到三大運營商目前的知名度來看，過多的營銷費用完全進入了零和博弈甚至是負和博弈的死循環，不投廣告就會被客戶趕超，三家都投廣告和三家都不怎么投效果一樣，所以，國資委的政策干預，未必不是一件好事。但是這是從整體和長期來看，短期而言，三家運營商營銷費用銳減，勢必對計劃中的營銷傳播工作有不小的影響。受影響的或許不只是運營商本身，還有大量的營銷產業鏈上的合作伙伴。

 

內憂不斷，外患頻見，4G的傳播就在這個節骨眼上蓄勢待發。三大運營商如何進行4G元年的營銷傳播工作，高承遠在這里談一下自己的拙見。

 

首先，在戰略上，三大運營商應該是競合的關系，從整體上樹立三大運營商通信行業主流的形象，虛擬運營商畢竟是一個新生事物，很多方面都不是和成熟，如和銀行的短信系統接洽等均存在移動問題，這個時候“3+x”要義正言辭的告訴消費者，3是主流，x是非主流，別讓消費者從30多家運營商里面選一個號碼，應該主要在三家里面選。在三大運營商內部，再展開競爭。

 

其次，在營銷上，營銷費用的降低和營改增，都要求我們改變以往的營銷方式和套路。在營業稅的體系下，電信行業開展預存話費送手機的業務，手機不用繳納增值稅，也免征營業稅。而如果電信業繳納增值稅，手機作為銷售處理，要按照市場價繳納增值稅，所以充話費送手機等營銷方式需要改變。而營銷費用的降低和營改增的變化，對于運營商補貼的方式也會產生影響。2014年運營商手機補貼額度將下調100億元。

 

再次，在傳播中，數家競爭的局面要求運營商真正的塑造差異化的價值，真正的回歸到服務的本質，而不是盲目的砸錢與補貼。

 

總之，中國的通信行業經歷了一家獨大到寡頭壟斷，再到今天的數網競爭、虛擬運營商和三大運營商共存的局面，這條路方向是正確的，但過程是艱難的。2014年，必將證明是通信行業不平凡并寫入通信行業史的一年，讓我們一起見證和期待。