太陽能背景下要“后危機營銷”

 

近兩年以來，太陽能產業呈現最多的詞語是行業危機、渠道下沉、鄉村圍住城市、能效標識啟動、家電下鄉等。太陽能競爭加劇，產品價格下降而成本又居高不下，太陽能企業利潤日益攤薄，是導致太陽能產業深陷危機的主要原因。從整體上看，太陽能產業小、散、亂的格局尚未根本改變。在太陽能產業危機的影響下，太陽能市場需求增速放緩，最終造成市場上供求關系失衡。太陽能太陽能企業終端營銷集體遭遇“營銷危機”，銷量就像股市一樣下滑，市場低迷，營銷團隊壓力巨大，經銷商流失嚴重，招商困難，成為太陽能企業營銷的絆腳石。

 

現在太陽能競爭環境變了，太陽能企業規模從幾十萬到十幾億，大的大，小的小，拉的很長；業內品牌獲得中國馳名商標、國家免檢、中國名牌的數不勝數，但也有很多三無品牌；太陽能企業與太陽能企業管理能力也是落差很大；團隊建設，業內優秀的太陽能企業組織完整，運行各成一個系統，擁有營銷團隊百人以上的太陽能企業才十幾家，很多太陽能企業都是十幾人的營銷團隊，還有的根本沒有營銷團隊。

 

危機的背后暴露了中小型太陽能企業的很多缺陷。批發型的渠道不能適應現在的競爭，沒有營銷團隊不能控制一線市場，品牌沒有建設，價格與成本無法消化，與消費者進行交換，與同行不能形成鮮明的競爭力。太陽能產品的同質化無賣點，不能夠滿足經銷商的經營需求。發展需要科學化的、系統化的進行競爭，不能夠單邊的去經營市場，其成功率很低，也不可控。所以建議中小型太陽能企業要珍惜太陽能企業競爭資源，合理進行配置中小型太陽能企業要在危機到來前完成蛻變，才能避開這場行業災難。

體系化下“公共關系”崛起

 

未來太陽能太陽能企業的發展方向：制造規模化、營銷市場化、太陽能企業品牌化。而太陽能品牌“營銷體系化”能在新環境下，有效解決太陽能企業的品牌營銷難題。新環境下的市場競爭，不再是一個點的競爭，而是更為全面的競爭。在完全市場競爭態勢下，企業可以依靠某一產品特性、服務獨特化、營銷手段甚至獨具創意的廣告和傳播，來獲得企業的競爭優勢，讓企業獲得快速的成長，但企業要想獲得持續的發展，依靠的決不是企業突出優勢的一個方面，甚至都不僅僅是幾個方面，而一定是一個能夠完善進行保障的運作體系，涵蓋品牌、生產、產品、營銷、策劃、服務、管理、文化、廣告等多方面，必須進行統一戰略指導下的體系化運作，才能獲得企業最終的成功。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力，這逼使太陽能企業必須不斷推陳出新，運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者；另一方面，經濟危機的壓力下，消費者更趨理性，消費選擇不斷地變化，許多經典營銷理論指導下的營銷策略開始應對無措，要想在經濟危機下的市場中突圍，贏得份額的高額占有，惟有營銷體系化才可能幫助太陽能企業走出困境。

 

但今天，隨著后大眾媒體時代的來臨，消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的影響力與營銷動力正在日趨減弱，廣告邊際效應大幅下降。公共關系作為一種營銷體系內的營銷利器，在許多方面開始代替廣告在市場營銷上縱橫馳騁，成為太陽能企業打造品牌的首選。公共關系營銷不是短暫的炒作，而是全面系統地向社會傳播品牌積極而良性的信息，贏得信任和購買。特別是在后大眾媒體時代，隨著網絡發展，微博興起等，每個消費者都是一個傳播源，他們發出的聲音，足可以將太陽能企業的聲音淹沒在汪洋大海之中，所以公共關系顯的更為重要。

 

產品導入“消費需求” 升級

 

一個太陽能企業在市場上缺乏競爭力，最主要就是太陽能產品線缺乏個性與支撐。營銷要想升級，重塑太陽能產品線是關鍵。面對營銷環境的變化，特別是面對不斷變化的顧客品位、技術和競爭，太陽能企業必須善于開發適應變化的新太陽能產品，同時也要善于根據環境變化及消費者的需求，調整和改進太陽能產品的功能、款式，這就需要太陽能企業在太陽能產品設計、開發方面設立一種靈活性、適應能力、反應能力強的彈性機制。

 

很多的太陽能企業把太陽能產品升級和營銷單純分裂開來的做法是錯誤的，不能只是在太陽能產品質量、包裝物的簡單的升級。太陽能產品升級的關鍵是“消費者需求”的升級。因此，太陽能企業一定要時刻關注市場結構的變化，挖掘消費的潛在需求，進而開發出適合市場變化的“準升級太陽能產品”。太陽能產品升級，在營銷上需要做好三個環節：

 

上下目標一致： 只有太陽能企業管理層、業務隊伍、經銷商隊伍同時認識到太陽能產品線升級的必要性，找到方法與措施，目標一致，太陽能企業的太陽能產品線升級才有可能成功。這就要求在太陽能產品線組合，太陽能產品推廣時對薪酬的設計、促銷的設計一定要有激勵措施和作用，達到目標一致，方向明確。

 

贏得終端的支持：終端是以短期利益建立為目的，因此不要試圖建立長期合作的伙伴關系，在促銷設計上多以贈品、促銷、實物或旅游獎等方式出現。以此來贏得終端對太陽能產品升級的支持。

 

能讓消費者接受：消費者從來不是因為價格高而拒絕，同樣不會因為價格便宜而接受，消費者“得到實惠”才會接受。因此，面對消費者的促銷主要是確定合理價格的基礎上，展開贈飲、抽獎等活動，另外媒體的宣傳之光重要。

 

價格競爭對“附加價值”引導

 

 變化的環境理所當然要求太陽能企業具有快速應變的靈活性，然而，這種靈活性必須以制度（目標）的連貫性為基礎，以服務于太陽能企業的整體和更長遠的利益為基礎。因此，在危機面前，太陽能企業需要決心、信心和恒心，也需要有平常心。太陽能產品或一種服務要流通，需要有合理的價格。一種太陽能產品組合或一種服務組合需要有一個合理的價格體系來體現價值。因此太陽能產品的價格體系制定時也需要以所要塑造和售賣的價值作為基本的制定準則。如果定價科學合理可以反應出太陽能產品是否物有所值或者物超所值。也可以反應出太陽能產品的精神價值，比如檔次、層級等等。

 

很多太陽能企業制定太陽能產品價格體系時純粹以競爭為導向，沒有考慮自己的如何盈利，所以最終導致的結果就是被迫打價格戰，或者不斷淘汰太陽能產品以保持自己的價格體系的穩定。這就是沒有用價值營銷戰略去規劃價格體系所致。 因為這樣根據自己的太陽能產品組合與對比競爭對手的組合是可以有效的進行市場競爭。但是高是低，得以價值定位及品牌影響度來確定。在一個組合中，在確定價格體系時可以用帕累托原則也即二八定律來進行價格體系的規劃確定出主要的獲利太陽能產品或太陽能產品組合。當然也可以就目前太陽能產品組合中重新依據這個定律進行調整，減少或去掉不獲利和浪費資源的太陽能產品，當然確實需要填充結構和阻擊對手的太陽能產品太陽能產品除外，但資源的使用一定要控制在合理范圍之內。

 

應使太陽能產品維持一種合理的價位，通過完善周到的服務來吸引顧客。想方設法增加太陽能產品附加值，比如，免費送貨上門，做好太陽能產品和售貨地點的后勤保障工作，以及保證太陽能產品的安全衛生等消費者此時所關注的服務上。

 

“有效渠道和終端” 倍增的轉化

 

通過快速便捷的渠道，把太陽能產品和服務送入到銷售終端，送入到消費者手中。如果用時比別人短，比別人快捷，比別人更溫情，那么您就贏得了消費者。如果您還能堅持下去并不斷完善提升，那么您就獲得了消費者的忠誠。因此在目前這樣的危機下，您需要做的是，提高渠道的效率，因為只有有效的渠道，才能讓渠道商賺到錢，才能愿意繼續和您的太陽能企業合作，才愿意去營銷您的品牌。這個時候您更需要緊密的團結渠道商，以共同為消費者創造價值，共同創造品牌和經濟價值為原則緊密合作，互為戰略合作伙伴。

 

在目前的狀況下，我們還需要盡量的壓縮渠道層級，這樣才能實現我們的所說的快速。另外一方面也需要把渠道下沉，才能讓消費者更方便，而不是經歷多個層級。也只有這樣您的網絡擴張也才會提速，需要把渠道扁平化，終端化。

 

在消費者手里，終端是一個使用體驗的過程，也是屬于我們終端的一部分。而很多太陽能企業往往只把終端定義在銷售展示場所就結束了。而價值行銷策略是把消費者的使用過程也當作終端的一部分。因為這個時候價值本身還在傳遞，還發揮作用，還在繼續的累積加分。當然如果是劣質太陽能產品或者不良商品和服務這時價值效應是遞減的，甚至回歸到零。所以按照這樣的認識，無論我們的終端的展示，還是銷售氛圍、導購的解說、使用的過程、售后等所有的過程都必須是增值的，不然您在消費者的身上效益就是遞減的，而不是倍增的。

 

現在市場中很多終端的銷售活動中是貶值的，打折、特價、買幾送幾等等。這些都是在自我貶值的行為，根本不可能增值。當您從售前、售中、售后的每一個環節，您都在用價值營銷觀念來想辦法為消費對象增值，那么消費對象對您的回報也是增值的，會忠誠于您的品牌，會向人推薦您的品牌，會在不自覺中為您傳播，這樣一來，想不倍增都難了。