有二類人對定位在互聯網時代的作用提出了挑戰，一類是一些傳統營銷人包括一些老廣告人，還有一類是一些成功的互聯網創業家。前一類人不太認可定位有一個根本原因，就是沒有真正讀懂定位，他們對定位的理解仍然停留在傳播層面。后一類人，他們有的也非常推崇定位，但在理論和實踐中沒有把它們完全打通，表現在實踐上是有時非常符合定位有時完全違背定位。他們倡導的“用戶至上”、“體驗為王”、“口碑營銷”、“粉絲文化”概念模糊了互聯網時代人們對定位的理解。 

 

互聯網改變了什么沒有改變什么

 

互聯網改變了用戶， 讓用戶真正成為生產與消費、供應與需求矛盾中的主人；但互聯網沒有改變無限信息與有限心智空間的矛盾、沒有消除選擇暴力問題的存在。

 

互聯網改變了產品，讓產品徹底地轉化為了一種服務——服務需要在與用戶的活動中不斷完善，同時讓人們對產品好壞的感知能力大大增強，但互聯網沒有改變商業不是產品質量本身之爭而是產品質量認知之爭這個基本事實。

 

互聯網改變了價格，讓免費成為一種大行其道的商業模式，但它沒有改變商業中你獲得更多選擇是因為你的差異化定位帶來的獨特價值這個基本規律。當免費成為互聯網產品成功的一種基本模式時，免費就開始成為互聯網產品的一種標配；從競爭的角度而言，免費只不過是提高了競爭的門檻而已，它本身并沒有帶來任何的差異化。同時由于免費，人們可以更容易更方便地接受到多種眾多的免費產品，競爭更加激烈了。

 

互聯網改變了媒體，極大地拉近了認知與事實的距離，但它沒有改變認知大于事實這個商業中的基本常識。你會發現互聯網時代騙子不是變少了而是增多了，因為廠商更容易傳播虛假信息，但人們辨別各種信息真偽的能力并沒有借助互聯網而同步提高。互聯網往往充斥著完全相反的信息或者是由廠商或品牌進行過過濾和包裝的信息，如何辨別真假仍然需要用戶判斷，用戶憑什么判斷？通常的就是他原來的關于這一領域的觀念。原來的觀念會影響你的判斷，于是沒有事實只有認知。互聯網媒體消滅了時間和空間的限制，但沒有消滅溝通的障礙反而極大地加深了這個障礙。

 

互聯網改變了渠道，不僅讓品牌邊際分銷成本趨于零，更可以完全取消中間商大幅度降低分銷成本，但它極大地增加了互聯網平臺上的產品被人們關注和選擇的成本。這是顯而易見的，這也正是今天淘寶、天貓、京東等網絡零售平臺上各商家面臨的問題，也是這些平臺商無法解決的問題。互聯網渠道消滅了時間和空間的限制，但并沒有消滅用戶選擇的成本，反而極大地擴展了這個成本。

 

互聯網時代，一些事情變了，一些事情沒變，變了的事情反而加劇了沒變的事情。而這些沒變的事情正是需要定位發生作用的地方。定位在互聯網時代不僅沒有過時，反而更加重要了。

 

定位是競爭之道

 

定位是從根本上解決商業競爭問題的一種觀念與工具，它指出隨著商業競爭的升級，商業競爭已日漸發展成為商戰，商戰的戰場從內部的產品轉移到了半內部半外部的市場最終轉移到了潛在消費者的心智。心智是商戰最終的最具決定意義的戰場，你在心智中打了勝仗，你必然會在市場、在產品中打勝仗，心智份額決定市場份額，因為心智認為你的質量好大于你事實上的質量好，心智大于事實；心智有不同于事實和市場的一個重要方面，就是心智不容易改變：一方面如果你占據了心智，如果你競爭對手的產品可能事實上比你好，潛在顧客一般不會這樣認為；另外一方面，心智的改變相對于事實的改變，它有一個滯后期，這個滯后期有助于占據心智的一方利用這個時間差改變它的產品來符合它的心智。正是由于心智的這兩個特性——心智大于事實、心智不容易改變，讓占據心智成為解決商業競爭問題的根本觀念和方法。

 

那么在實踐中如何運用定位占據心智抵御競爭呢？

 

你在道上，在高度上，你一開始就要找到或選擇一個你容易打贏的領域、品類，你要第一個去占領它，這就像真正的戰爭中你要選擇一個有利于你的決戰地點，在這個地點有助于你獲得最終的決定性的勝利。

 

選擇這個點，關鍵的是要避開已經在這個領域、品類取得決定性的主導地位的企業或品牌，避開它的強勢去開辟一個新的戰場（做得與眾不同），如果這個做不到，那你可以利用它強勢中的弱勢（也就是它天生的弱勢）去攻擊與顛覆它。比如360殺毒軟件為什么能夠打敗瑞星、金山等殺毒軟件巨頭，就是因為它找到了它們的軟肋——不是它們的功能不好而是它們的收費。蘋果iphone為什么能夠顛覆諾基亞的霸主地位？因為iPhone開辟了一個新的戰場——真正的智能手機，正是這一點再加上喬布斯的光環引發了無數的公關報道，讓iphone賣得瘋起來，最終幾乎是一夜之間顛覆了諾基亞，開創了手機的新時代。

 

互聯網是營銷之術

 

相比于定位而言，互聯網營銷只是術。互聯網營銷需要定位做指引，它的能力才能得到最大化發揮。不然，互聯網營銷做得再好，也不能讓你獲勝。

 

例如，小米手機。小米手機為什么能夠獲得一定程度上的成功？首先不是它的互聯網營銷，就是雷軍總結的“7字訣” （專注、極致、口碑、快），也不是它的口號“為發燒友而生”，而是它最早的潛在定位：中國的蘋果。雷軍公開否定這種說法，不認可這個邏輯，其實他是想說小米是直銷手機、安卓手機、性價比比iPhone高。確實如此。但雷軍只看到了事實的一面沒有看到心智認知的一面，小米一亮相，人們就把它與智能手機的神——iphone聯系在一起不是嗎？難道不是小米推出手機的時機、只推出一款手機以及眾多模仿蘋果手機的做派為它贏得這個光環的嗎？雖然它確實與iphone不同，操作系統不同、銷售方式不同、性價比不同，更重要的是價格不同。由于雷軍沒有認清小米手機成功的真正邏輯，小米執著于它的性價比、網上直銷等，它推出了紅米——更低價格的手機、推出了外形完全沒有一點藝術氣息的手機，還推出了一大批冠名為“小米”品牌的產品比如小米電視、小米盒子等等，肆意延伸品牌，就如同三星一般，逐漸地人們已經不再稱呼它為“中國的蘋果”了——明顯的表現是以前一些高品味人士并不會以用小米不好意思而現在卻不同了，他們寧愿選擇三星而不選擇小米。更多的強調性價比的手機廠商如過江之鯽，比如華為、魅族等等，小米如何與它們競爭？依靠網絡直銷？小米它今天只所以銷售依然比較好，依靠的一是它的領先優勢，一是中國市場智能手機的巨大需求，當然還得自于其他參與進來的手機廠商和品牌的競爭無力。時機不同，競爭形勢不同，營銷目標不同，自然定位也需要適當調整。這或許是雷軍當初否認它是“中國的蘋果”的真正原因。確實，小米不應該僅僅做第二個別人，而應該做第一個自己。小米的第一個自己，是什么呢？顯而易見，小米是世界上第一個為中國人優化的安卓手機，更適合中國人使用。這是唯一的能夠戰勝蘋果iphone的出擊點，這就是小米應該真正關注的定位，是小米在與蘋果iphone決戰中取勝的道。（有人問，將來小米手機進入國際市場怎么辦？一是我建議小米不要那么快地走向國際市場，二是可以把小米重新定位為安卓手機全球代表）

 

小米雷軍總結的互聯網營銷“7字訣” 需要以這個定位、這個道展開，它的專注、它的快和做到極致、它的由此形成的口碑需要圍繞把小米打造成一款更適合中國人使用的安卓手機來展開，在開放的、為中國人使用習慣而優化的安卓手機這個點上打敗iphone，這也是小米手機的使命。

 

不是用戶至上而是競爭至上

 

繼小米雷軍提出了互聯網思維后，360周鴻祎在其《我的互聯網方法》一書中系統地提出了互聯網方法，這就是“用戶至上、顛覆式創新、免費模式、體驗為王、微創新”。我非常認可周鴻祎的顛覆，但不是非常認可周鴻祎的“用戶至上”、“體驗為王”、“ 微創新”這些提法給人可能的誤導。為什么呢？

 

“用戶至上”模糊了互聯網時代企業面臨的現實——競爭比任何時候都激烈了（表現在互聯網上只有第一沒有第二、互聯網上見分曉的時間大大縮短），競爭問題是互聯網企業需要面對的頭等大事、第一問題，其他所有的事情和問題都要從屬于或有利于這個問題的解決。更直白地說，不是“用戶至上”而是“競爭至上”，用戶至上其實是顧客至上的翻版，其在理論上正確，實踐中錯誤。

 

上面分析了為什么360殺毒軟件為什么能夠成功。不是要做讓用戶體驗更好的軟件而是要做免費的軟件，當然免費又安全更好（360是否更安全現在仍然是一個有爭議的問題）。“更好”在哪里？在用戶“免費”的觀念里。在周鴻祎運用定位抓住了瑞星、金山殺毒軟件致命性的弱點（即 “收費”）加以顛覆上。我們看一個人不僅要看他公開表達的理論更要看他用行動表達出來真正擁護的理論，周鴻祎的行動表明他是一個競爭導向者，他真正擁護的理論是“競爭至上”，他沒有回避競爭這個商業中最重要的現實問題，反之他運用定位很好地解決了這個問題。

 

不是體驗為王而是認知為王

 

“體驗為王”同樣給人們以事實大于認知、事實終將戰勝認知這樣的誤導。定位理論反復地強調，商業中沒有事實只有認知，認知大于事實，觀念大于真理（如果有真理的話）。上面分析過，是“免費”讓360殺毒軟件看上去比瑞星、金山的更好，而不僅僅是事實。當然后來的事實可能也支持360殺毒軟件更好，但初期絕對不是。

 

周鴻祎先生非常推崇“微創新”。我非常認可“微創新”也是一種重要的創新，但“微創新”本質上是一種戰術創新，在定位理論里我們把它稱之為“進化”。當然，“微創新”如果與新品類的開創或顛覆結合起來，“微創新”就不是普通意義上的微創新，也許表現上是微創新，但從認知、從商業的角度來看，它卻是一個真正意義上的戰略創新。最好的例子是ipod。周鴻祎先生分析iphone的成功其實是建立在ipod的基礎上的，我非常認同，但ipod是如何成功的，它是建立在MP3微創新的基礎上的嗎？你去看歷史，就會發現，不是的。在ipod之前，新加坡創新科技公司就推出了硬盤MP3，從技術角度上講，它確實是基于MP3基礎上的一個微創新；但從心智認知的角度看，它是一個重大的戰略創新——因為這個微創新開創了一個全新品類——大容量音樂播放器。創新科技公司是市場上第一個推出這個品類的公司和品牌，但在這個市場上獲得真正成功的卻是ipod，原因就是ipod作為一個全新品類第一個進入了大眾顧客的心智中。更好的認知需要以競爭的視角以顛覆、與眾不同的形式展現，顛覆、“think different”大于微創新，這也許是后來周鴻祎先生在接受采訪時提出的“顛覆式微創新”的原因吧。

 

免費模式只是一種推廣手段而已

 

互聯網確實讓免費成為現實，但天下沒有純粹的午餐；免費模式雖然強大，但它也只是一種推廣手段而已（可能是互聯網時代最佳最常見的一種推廣模式）。在進行免費模式之前，仍然有一個比免費更重要的問題需要解決或在實施免費模式過程中需要不斷思考的問題，通過免費我在哪一個用戶或客戶感興趣的領域創造了第一？我如何主導了這個第一？阿里巴巴、淘寶、騰訊、微信是最好的例子。

 

專注、極致、快是自然要求

 

在商業競爭日益激烈的大背景下，專注、極致、快是競爭對任何一個想打勝仗的企業的自然要求，不為互聯網時代互聯網企業所獨有，只是互聯網時代互聯網企業的競爭比傳統時代傳統企業更加激烈，專注、極致、快就自然地成為了一個需要特別強調的要求和一種成功原則。專注、極致、快是道還是術，那要看你首先從哪一個角度去認識它們。如果你首先從搶先一步占據心智的角度思考，專注、極致、快就是道，如果你首先從用戶至上、體驗為王、微創新的角度思考，它就是術。

 

重視口碑營銷是當然

 

《定位》的第一作者里斯先生很早就寫了一本書《公關第一，廣告第二》，指出新時代，公關塑造品牌廣告維護品牌，公關比廣告重要因為廣告不具可信度。口碑營銷是眾多公關武器之中的一種，它天然地更具可信度；互聯網又給口碑的病毒性傳播創造了最佳的土壤，所以互聯網時代，運用定位打造品牌，重視口碑營銷那是理所當然。

 

必須承認，互聯網給到身處互聯網時代的企業一個新的模式、新的產品開發方式、新的分銷形式、新的媒體工具去超越去顛覆它的競爭對手，以無限的可能和無限的希望。在非常認可無限的可能和無限的希望的時候，我們要指出這只是在術這個層面。有時，利用這個術你也可能成功，因為碰巧你避開了強大競爭對手的強勢開創了第一，但絕大多數情況下你可能沒有這樣幸運。為了提高勝算，最大化地放大互聯網營銷這個千年以來最有力量的術，建議你首先從道的方面去思考一個至關重要的無可回避的問題——你憑什么打敗你的競爭對手？你憑什么能夠先人一步進入潛在用戶的心智？你的用戶為什么選擇你而不選擇你的競爭對手？你為你的用戶創造了什么讓用戶離不開的獨特的價值？你憑什么與你的競爭對手不同？這就是定位。