在當當網上市前三個月便遞交辭呈的陳騰華，離職創業已有一年。離開當當，陳騰華認為只是其個人財富損失，無關事業，并不后悔；對于創業，在目前電商資本受冷的環境下，陳騰華的態度是堅持，乍暖還寒，現在還是春天。

 幾日前，優雅100 CEO陳騰華發了這樣一條微博：“昨晚和一上海友人聊天，得知優雅100產品現有毛利率后，表現大驚，‘沒有60-80%的利潤空間渠道怎么給你做啊。。’，我聽后表示‘很欣慰’，說明我們現在做的東西確實在‘破壞’原有的價值鏈體系。”

 熟悉陳騰華的人說，陳騰華常用這種幽默的方式激勵著自己和團隊。在投入家紡領域后，用電商來整合的空間是有，但也遇到過比預想麻煩的困難。我們的對話也正從目前電商競爭尚不激烈的家紡領域開始。

規模：家紡市場5000億

但電商可覆蓋的面沒那么大

問：先聊聊家紡領域，這個領域我看還是比較有意思的。首先，家紡市場有多大？

 答：這個市場很大，看你看什么數據了，但是我覺得沒有什么統一的數據。我們有幾個數據，一個是羅萊家紡當年上市的招股書，那個時候大概說2007年好像是幾千億的市場，預計到2010年全國家紡產值應該是萬億的市場。我們在做這個項目之前看了2010年的家紡統計局的統計數字，統計局統計的2000家以上的叫做規模以上的家庭企業的產值。

 根據這個數據做了一個估算，因為規模以上的企業是2000家，全國規模企業將近2萬家。那個時候估算2010年全年總產值達到五六千億，根據海關出口的記錄看來，20%到30%是出口的。所以，國內大概是一個三四千億上下，我覺得往上都能到5000億。

 但是5000億里面，家紡是一個大市場，包括所有除了服裝以外的紡織品，如沙發罩，汽車座椅……只要是紡織品全算。但是如果像我們這樣的電子商務企業，會把一些農村市場涉及到的去掉，因為他們使用產品的行為方式不同，以及一些非零售市場。所以具體數字很難說，不過床上用品仍然占比較大。

問：床上用品占比是多少？

 答：我們床上用品占一多半，我們定位是想給那些買高質量產品的用戶提供一個很好的性價比很高的購物的場所。比如說毛巾、浴巾方面定位更加突出，你去超市買的毛巾、浴巾很便宜，質量很一般，五星酒店里面的產品在超市找不到，如果找到價格會很貴。

 我們今年年初的時候，毛巾、浴巾這塊填補市場空白這塊做了一些事情。我們夏天的時候毛巾銷售占到一半以上。如果從整個市場來看，毛巾、浴巾可能不應該占到40%多的比例，但是在我們這是可以占到的。大家真的想買好品質的毛巾、浴巾是在我們這買的。

問：毛巾、浴巾的需求也有這么大么？

 答：我們剛剛開始，規模也沒有特別大，一個月就幾百萬的銷售。我是覺得毛巾、浴巾這個市場應該小一點，但是市場需求是非常大的。用戶正處在一個消費提升的過程當中，比如說我們剛推出的時候，我們在微博上搞一些活動，很多消費者在家里面很少用浴巾。但是當我們主打是五星酒店的浴巾，很厚，平均在600克左右，這些都表示它是最高品質的，這個產品如果去百貨商店，比如說貴友，百盛，大概200多塊錢，如果去像專門賣家居用品的自有品牌大概150塊錢，做特價的時候做到過99塊錢。我們這個產品定價是59塊錢，然后我們在一開始微博推廣的時候就是39塊錢，基本不賺錢。大家覺得很便宜，浴巾買過來覺得也好用。我們還有浴袍，浴袍和毛巾、浴巾產品在網購市場里面我們最多。我們的浴袍產品在當當排名前5名，前10名都是我們。以前大家沒有意識到這會是一個需求很大的市場，很多有需求的人都買不到好的東西。

問：現在SKU大概是什么樣的水平？

答：我們現在整個全站是2000多，毛巾幾百。

問：毛巾、浴巾平均的單價在什么水平？

 答：比如說從浴巾來說，我們最便宜的是那款特價產品，59元。浴巾其他的品牌大概正常價格在100塊錢左右。然后，毛巾的產品大概就是二三十塊錢。

問：您剛才好像講毛巾類產品比較多，床上用品比較少。

答：我們床上用品跟毛巾的比例大概是2：1和3：1，床上用品是我們最核心的產品。

 問：床上用品您不覺得賦予了更多其他的意義，比如說兩口子結婚，這樣的婚慶概念，這也意味著用戶購買有一定的周期現象，優雅現在用戶購買周期是怎樣的？

答：我們用戶回頭率現在大概是40%。這40%的用戶是3個月左右產生下次購買。

 比如說我冬天買了一條羊毛被，你肯定不會很快再買一條，但是床上用品的品類非常多。比如說你床品要有好幾套，中國人即使沒有法國人的習慣，法國人永遠有一套在用，一套在洗，一套放在柜子里面，但是中國人也有好幾套。靠分次購買，即使不是重復購買也能夠完成很好的回頭率。

 我們現在做的是基本上傳自用零售的市場，因為我們的包裝非常簡單，非常簡潔，所以沒有進入到禮品市場，我們網上還有一個婚慶的專題。我們很快會推出一個專題，把它整合起來，這樣下一步就有很大的機會。

 問：家紡在中國是否有某種特殊的含義，比如婚慶，一對“新人”，您是否考慮首先從這個族群開始滲透，這種鮮明的年輕形象會不會拉動品牌議價？

 答：結婚是我們一個專題，在這個時候是接觸到用戶的很好的機會。但是我們很難想象會用一個婚慶的形象，或者跟婚禮結合，這不是我們品牌核心價值，中國的婚慶形式上的問題。婚禮的東西本身顏色不是大家都喜歡紅色的床上用品，婚慶是純禮品時尚的，婚慶的產品不是符合我們的品牌核心價值，舒適、簡約。

問：這個毛利率不是很高嗎？

 答：禮品市場重的不是價值，而是面子。比如說你送一套產品300塊錢，送不出手。但這不是我們的核心，不過婚慶是中國市場的特點，我們也不會放棄。

供應鏈：傳統家紡終端售價為出廠價5倍 電商讓供應鏈更為扁平

但受到供應商自有分銷體系的沖擊

問：家紡的覆蓋面還是很廣的，是不是上游供應鏈也比較復雜？

 答：中國的最早的工業就是紡織工業，家紡市場有2萬個廠家，我們當時選家紡的行業原因就是家紡市場特別大，但是上游企業集中度非常小，不像你做化妝品，躲開幾大國際廠商。你做其他的東西都會有大廠商在，包括家用電器，家紡這塊市場第一的羅萊，它大概也就是市場份額的不到5%，一年銷售10幾個億，銷售還是非常小的。

 就是因為上游分散的特點，我們就進這個市場了，做一個零售平臺，統一做整合。由于上游分散，所以傳統渠道的效率一定低，因為上游每一個工廠都非常小，他們面臨的下游零售店非常多。而我們面臨的是成千上萬的小工廠，所以中間會有代理商、加盟商。

 上游供應商的選擇并不復雜，特別是你規模做大了以后。比如說河北，中國最大的毛巾企業是在河北，但是我們沒有一款產品是在河北做的，因為他們做的是中低端產品。像在江蘇、浙江、廣東都有很多家紡企業做床上用品，但是內銷主要的廠商質量也很一般。

 但是好處是中國的這些廠商的數量足夠多，你要找好質量的廠商也是可以找到的。我們找到了在江蘇那邊主要是兩方面，一方面是做出口的，我們現在最大的毛巾浴巾的供應商其實是原來的出口加工廠家，他們本來是做內銷的。我們家紡的廠家主要是做酒店，就是高星酒店，給萬達索菲特等這樣的酒店做。所以他們的產品、面料、品質、規格都很高，我們就找這樣的廠家，按照我們指定的花樣做。酒店只做白的，我們有白的，還有其他的顏色。

問：從產品出產，到超市銷售，這樣的端到端之間，傳統企業供應鏈有幾層代理渠道？我們又是怎樣？

 答：一個最典型的渠道，現在基本的品牌廠家都不是自己的廠家生產，都是外包生產。所以第一道是工廠的生產價加利潤給到品牌廠商，這個跟我們是一樣的，相當有一個出廠價。品牌廠商要把這個產品給到區域代理商，區域代理商會給到零售加盟店。

 中國的零售百貨商場問題在于百貨商場都不怎么采購，他們是對外出租柜臺，現在中國有一個巨大的層級團隊，就是幫你做零售店的加盟。比如說羅萊家紡，你想進百盛，我們去做運營這方面。我用品牌自己去賣，這就是零售加盟商。加盟商到商場里面賣東西，加盟商加上促銷費、商家費等等加在一起要到貨物的30%到40%。

 比如說商場、超市的價格，零售價里面35%到40%是商場和超市自己的利潤。剩下的65%到60是給到加盟商的。加盟商在這里面會有10%幾的利潤，加盟商拿到這個產品之后至少加一倍去賣，才能掙到自己的利潤。

 比如一個200塊錢出廠價的產品，這里面包含了工廠的利潤，給到品牌商，品牌商給到區域代理商，大家應該會加到30%到40%，這就成了260元，區域代理商再給到零售加盟店，大概會加50%到100%，這個地區跟地區不一樣。所以翻一倍，大概就是400塊錢到500塊錢的價格給到加盟商，加盟商一般至少要加一倍。

 零售的商店更是拿的非常狠，假設他400塊錢拿到的就是800塊錢賣，200塊錢的出廠價，到零售店最高可能會加到5倍，變成1000塊錢。少的情況下是600到800塊。

問：優雅拿的貨就是出廠價？

 答：我們就是出廠價，直接加我們的毛利去銷售。我們的毛利率基本上可以比剛才講到的傳統渠道里面的加盟商利潤還要低，因為我們沒有那么多的成本和費用，我們最大成本就是配送費。

問：優雅比傳統渠道的出售價低多少？

 答：我的毛利率是30%左右。我的價格，如果200的話，我要是賣400塊錢就是50%了，如果300塊錢就是30%多。200塊錢進賣到300塊錢。他們兩百進大概要賣到600塊錢左右。我們的價格是傳統零售價格的一半或者1/3。

問：為什么要把毛利控制在30%這個數？

 答：首先，毛利率不能太低，這個是不行的，太低有什么問題呢？一個是說你想盈利比較困難，儲運成本很容易就占到10%幾，如果客單價占20%，我們在收運費的時候就會到300，免運費就是150。我們的客單價不算低的，如果你客單價更低，毛利率更低就沒法做了。但是如果太高的話，我們現在正在突出自己的價格形象，所以我們有益控制毛利率。

 我們設定30%-33%，這個毛利率范圍之內我們價格會非常具有競爭力，同期來看我們有非常好的盈利空間。規模到一定程度以后，我們能夠做到稅前5到10個點的競爭率，這首先就是一個平衡。當然現在如果有30%到40%的毛利率，你盈利不會特別費勁。我們的物流成本大概也就占10%幾，從毛利率角度來看我們還有十幾個點的空間。

 因為早期人員的成本會比較多，當然我們銷售規模往上走，人員比例可以很快的降下來。另外就是大家都在說的市場投入，我們最早的市場投入也占到了銷售額的一半，現在我們控制到了20%。以后我們三四十個點的毛利率，覆蓋成本是可以了。