零售價值體系重構行情進行中。自我們9 月13 日發布《“模式+體制”雙轉型引發零售價值體系重構》以來，零售板塊上演了一場波瀾壯闊的價值體系重構行情。核心邏輯如下：1.行業悲觀預期過度Price In，拐點已過；2.零售企業插上互聯網翅膀，模式轉型格局漸清（a.以蘇寧為代表的平臺生態圈模式；b.以天虹、南京中商為代表的O2O模式；c.以小商、海皮為代表的專業市場電商平臺）；3.當國有零售企業遇到自貿區，國企體制改革勢在必行；4.摒棄偏見，正視行業變革，再次提示板塊性機會，繼續維持看好評級。板塊估值從此前11-12倍漲至14-15倍。當前，我們認為零售價值體系的重構仍在進行中（價值重構而非估值修復，“估值修復”暗指估值變化的邏輯不變，但明顯此輪上漲和上輪下跌的邏輯不同）；根據前文三點邏輯展望后市，消費數據逐月向好已成大概率事件（三公消費基數因素消除）、國企體制改革勢在必行（體制變化帶動經營效率提升），以上兩點邏輯清晰；當前我們認為有必要對模式轉型、特別是傳統零售借助微信進行O2O式發展進行論述分析，解釋市場疑惑。

 

O2O 的本質是融合。O2O（Online To Offline）指線上到線下，核心是將線上消費者帶到線下實體店中，讓消費者在線支付購買線下的商品、服務，然后到線下享受、體驗服務。我們對于O2O的理解，1.真正的O2O 應立足于線下實體店，實現線上線下有機融合（信息互通、資源共享）；2.O2O 應服務于所有實體店，而不僅僅局限于餐飲娛樂等少數體驗式消費；3.O2O 應涉及實體店的主流商品，而非個別特價商品；4.對于實體店而言，互聯網（涵蓋移動互聯）只是工具，本末倒置將動搖實體商業的發展根基。

 

微信為傳統零售 O2O運作提供互聯網基因。傳統零售線下實體店資源豐富，擁有良好零售基因；但在移動互聯平臺建設、流量引入、數據分析及用戶管理方面較為薄弱，互聯網基因不足。微信的推出為傳統零售企業運作O2O 提供優質互聯網基因：第一，整合進入微信生態圈將坐擁4億存量用戶并享受微信用戶增長的空間。微信作為騰訊移動互聯平臺，坐擁4億存量用戶（真正影響力將強于4億的數字本身，一方面智能機普及率仍在提升；另一方面4億用戶產生的家庭消費影響力具有杠桿效應），并且在國外沒有可比公司，目前已成為國內最大，全球領先的移動互聯流量平臺，蛋糕份額仍在提升，搶占了改變居民生活消費習慣的制高點，能夠整合進入微信生態圈將給傳統零售轉型O2O 帶來成熟的移動互聯平臺及龐大的客戶流量。第二，二維碼的推出改變傳統企業營銷推介的運營方式。二維碼作為騰訊開發出的配合微信使用的添加好友的新方式，是微信的互聯網入口。二維碼利用微信的消息觸達能力為傳統零售提供了更好的運營方式，體現出信息化同傳統運營方式的不同，同時高質量的關系鏈將在用戶掃描二維碼之后，成為影響朋友購買的“星星之火”。第三，微信公共平臺服務號為傳統零售企業打造自定義移動互聯宣傳平臺。微信5.0升級后，更新公共平臺為服務號和訂閱號，服務號將成為銀行、企業進行客戶服務的利器，能夠申請自定義菜單，群發客戶信息，推送咨詢，自動實現傳統企業移動互聯信息宣傳平臺建設。第四，微生活會員卡打造的閉環系統成為提升用戶管理能力的切入點。騰訊電商旗下微生活團隊于9 月24 日打造微生活會員卡X1版本，具備整合移動CRM（收集會員資料、記錄消費軌跡、監測營銷活動）、微信自定義菜單（點餐、預定及支付功能）、移動客服（實現在線客服）、微信支付（PC 線上、實景線下、微信賬號支付三者的無縫銜接）和手機QQ 優惠券平臺（通過GPS 定位提供附近商家優惠）五大核心功能，借助微信和QQ 賬號體系，在移動端植入虛擬會員卡（微生活會員卡，實現同實體會員卡的無縫對接），幫助企業實現用戶消費記錄、精準營銷、在線客服、移動支付等一體化的用戶管理和營銷，為傳統零售企業O2O運作中提供強大的數據分析及用戶管理幫助。