眼看又一家本土化妝品企業被外資拿去，為人所用。國人心中不是滋味，本土日化品牌難道不能打破這種魔咒？
從1990年美加凈與美國莊臣合資開始，一個又一個曾經名噪一時的本土日化品牌都接連投入了外資的懷抱。如美加凈、熊貓、活力28、小護士、羽西、大寶、丁家宜、美即……多年來，出售給外資似乎成了本土日化品牌難以擺脫的命運。
首先要看的是，這些本土日化品牌為什么要出售呢？是做不大了還是做不久？這些外資看上眼的日化企業可以說都是在細分領域做得不錯的，幾乎都是在最高峰時期出售。我們理解企業股東或者創始人當時對于出售企業的復雜心情，肯定是認為賣給一家實力更強的巨頭可以帶領企業走得更遠，飛得更高。
但事與愿違，2003年歐萊雅收購的小護士被雪藏；2008年強生收購的大寶，收購前連續8年獲得全國市場產銷量第一名，以后就被邊緣化；2011年科蒂收購丁家宜，收購前丁家宜防曬用品是市場占有率第一，一年后下滑50%。
如日中天的本土企業為什么交到經驗更豐富、實力更強大的企業集團手上反而日漸衰弱呢？難道真的是如人所說，國際巨頭收購就是為了消滅嗎？顯然不是，因為這并不是市場規則，市場從來就不會只容忍一種產品生存，不會因為有了A類產品，你的B類產品就不能占領市場。恰恰相反，市場上還會有更多的品牌出來，消費者也會多重選擇。顯然，花了大價錢收購來的本土品牌不會讓它爛在收購者的手里。
造成這種結果的原因是多方面的，但最重要的原因應該是環境變了，市場變了。過去成就于這些本土日化品牌的條件或者發生了變化，而且被收購之后，對它的改造又沒能很好地繼承并發揮過去的成功經驗，并加以調整適應新的市場環境。
一言以蔽之，這是市場競爭、市場淘汰的結果。這種環境的變化，市場的變化，往往會給本土日化品牌企業造成壓力。畢竟中國市場經濟發展時間短，企業和企業家的積累有限，這些優秀的企業家能把本土日化品牌帶到細分領域的龍頭已屬不易，或許也是企業家最大的能力體現了，再要求他帶領企業往前走或有難度。
很多本土日化品牌能做起來，靠的是一種機遇加蠻勁，當市場空白時及時切入，占領市場。在過去日化品牌起家時，靠的就是渠道，給渠道足夠高的利益得以發展做大。這從很多做經銷商出身轉型做日化品牌的可以看出，渠道之于本土日化品牌是非常重要的。
當市場逐漸成熟，渠道也不斷演化之時，過去這種野蠻式的玩法難以為繼。而被外資收購之后又不能很好的改造，造成創新投入不足，渠道營銷投入不足，一個個本土日化品牌便消沉下去。
也有投資人告訴筆者，本土日化品公司之所以能夠贏利，很大程度是在財務上很不規范，很多進出貨都是打進個人賬戶，逃了很多稅。如果把這些規范起來，很多本土日化企業會從盈利狀態立即轉為虧損。這或許是外資做不起本土品牌的另一個原因，因為它沒有必要去冒這個風險。
誠然，不少的本土優秀日化品牌被外資收至麾下，但是更多的本土日化品牌在成長。經過更嚴酷的市場錘煉，會成長起一批可以與外資對抗的本土日化品牌，比如上海家化。因此，出售不會是本土日化品牌的唯一歸宿。
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