基于投資者對服飾企業如何適應互聯網消費的關注,我們在接下來一段時間會為大家推出系列已上市企業研究報告,對這類公司的盈利狀況、收入增長驅動力、盈利增長驅動力、成長天花板等進行分析。首期推送給大家的是麥考林----曾經的“中國B2C上市第一股”。麥考林1996成立,做郵購目錄生意起家,1999年麥網正式上線,2009年麥網改版為一個垂直服裝電商平臺,公司于2010.10在NSDQ上市,發行價11$、募資1.29億$,市銷率0.73。目前股價2.28$,市銷率0.18。
        2006-2009年麥考林經歷了高速增長,營業收入從0.34億美元增至2009年1.77億美元,年復合增長率72.5%;2010年雖然傳統目錄郵購有所萎縮,在線上業務高速增長帶動下仍實現28%增長,收入規模達2.27億美元;進入2011年,電商、目錄郵購、實體線下業務均開始萎縮,2012年收入規模下滑至1.52億美元。
        線上渠道:2008-2010經歷了迅猛發展,接近于連續三年翻番,至2010年公司線上收入1.08億美元;占總銷售收入比例提高至2010年的47.5%。但是進入2011、2012年,尤其是2012年公司線上業務逆勢萎縮至0.72億美元,直接原因是活躍客戶數降低、活躍客戶訂單數下滑,其背后則是客戶粘性的缺乏(產品缺乏特性、客戶有更好的選擇)。在2011年推廣高峰時期,麥考林線上活躍用戶從2010年140萬增加到2011年200萬;2011Q4降低了電商的促銷、減少了廣告投入后,活躍客戶數在2012年銳減至120萬。與此同時,平均每位活躍用戶每年訂單量從2010年5單下降至2012年3.8單。
        B2C平臺企業收入增長的核心驅動:活躍客戶數、重復購買率、ARPU(人均購買額,取決于數據挖掘基礎下對客戶精準推薦)。盈利能力決定因素:毛利率、獲取核心客戶成本(廣告宣傳費)、倉儲運輸費用、信息技術投入。平臺企業核心能力形成關鍵:以客戶為核心基礎上的精準推薦,建立在性價比、便捷性基礎上的客戶滿意度,基于此各家B2C平臺企業主要資本投向是倉儲物流、信息技術;對于傳統的品牌服飾企業做平臺,基本上是完全跨入了一個新型領域,信息技術基礎上的精準推薦不是強項,配送方面也缺乏大型B2C平臺企業規模效應。
        核心能力決定品牌服飾線上業務天花板。麥考林2011、2012年萎縮在于中低端貨品供應競爭加劇,對于以高性價比吸引消費者的產品,貨品缺乏差異化、缺乏客戶粘性的情況下,需要持續不斷地營銷廣告和促銷才能維持住活躍用戶數。投資者看到的淘品牌發展相當迅猛,更多的是因為其處于發展初期;發展初期,只要是一點獨特性,在最初的幾年就能迅速發展;不僅淘品牌如此,面向差異化市場的品牌-如GXG、DUZZLE等在最初幾年高速增長。但是一旦規模達到一定程度,必然要求的是對公司管理能力要求提高,這又回歸到傳統品牌服飾企業目前面臨的困境,即如何保證設計出適銷對路的貨品、如何在有效時間精準推薦貨品、如何有效控制庫存等等,這才是一家品牌服飾企業運作的核心。