今天，"2014中國房地產企業品牌價值測評成果發布會暨房地產品牌價值高峰論壇"在北京拉開帷幕。據透露，這是中國房地產研究會、中國房地產業協會與中國房地產測評中心連續第四年聯合發布《2014中國房地產企業品牌價值測評研究報告》，其中包括“2014中國房地產開發企業品牌價值50強”、“各區域房企品牌價值10強”、“商業地產品牌價值10強”、“物業管理企業品牌10強”、“房地產供應商民族品牌5強”、“房地產供應商綜合服務實力品牌5強”等榜單。官方網站中房網對此次活動進行全程報道。

 

中海連續四年蟬聯榜首

 

測評報告顯示，中國房地產品牌價值20強榜單中，2013-2014年連續兩次入選20強的企業共有19家，換榜率為5%。新晉的20強企業為華夏幸福。與上年相比，上榜企業總體排名變化不大，企業梯隊逐漸趨向穩定。值得一提的是，中海以319.39億元的品牌價值繼續占據首位，連續四年蟬聯榜首，恒大和萬科以291.86億元和271.10億元分列第二、三位。保利、綠地、龍湖、世茂和富力五家企業的品牌價值排名與上年保持一致，分列4至8位。碧桂園和融創排名較去年提升至9、10位，其中，融創是歷史上首次躋身前十。

 

同時，物業管理企業品牌價值測評結果顯示，萬科物業、金地物業、中海物業、新龍湖物業、綠城物業、保利物業和彩生活等企業相繼蟬聯10強。

 

品牌效應溢價超2成

 

測評顯示，2013年，中海、保利和世茂等10家典型品牌房企的凈利潤均值為73.69億元，接近行業水平的16倍，凈資產收益率均值為19.62%，高出行業水平約13個百分點。即便是同一區位的同質化產品，強勢品牌房企也往往會因知名度高、信任感強而成為多數購房者的最終選擇，他們更愿意為承諾一致和高品質的產品支付溢價，這種消費心理成為企業獲取超額收益的基礎。在同區域內，品牌房企的項目往往能憑借品牌效應較周邊競爭項目產生20%-30%的溢價，對于一些改善型項目來說，由于目標客戶的價格彈性較低，這一空間可能更大。

 

就城市來看，典型品牌房企2013年在北京、上海和廣州三個一線城市的溢價率均值為24.74%，在其余二線城市的溢價率均值為30.72%。在二線城市，相對于眾多的地方性中小企業，品牌房企優勢更為突出，市場地位更加強勢，格外受購房者青睞。

 

房企品牌文化建設

 

總體待提高

 

品牌作為企業與消費者購買行為間相互磨合衍生出的產物，所承載的更多是對其產品以及服務的認可。目前，我國房地產行業品牌表現出來的特征：一是房地產品牌認知度較高，但企業間美譽度及忠誠度差距較大；二是房地產品牌年齡相對較短，且房地產高價值的產品屬性使得品牌對銷售的影響力度相對較低；三是房地產品牌由企業品牌、項目品牌、聯合品牌及企業家個人品牌等多項組合協同方式打造，但拼圖式的品牌形象存在負面消息損害整體品牌的風險；最后，房地產品牌存在著企業影響力不夠，企業家與所在企業知名度高的偏差。因此，企業家要拿出更大的勇氣和投入，強化企業品牌，培養"百年老店"，將企業、企業信用與社會公眾的認知度和口碑結合起來。