從市場綜合分析來看，我們不難發現，當初椰島鹿龜酒能夠成為紅極一時的保健酒品牌，成為保健酒市場的領導者，其根本原因是受益于上世紀90年代末到本世紀初的保健品狂潮，另外始終堅持保健功效的特點，從而讓其在市場上成為領導者。主打保健，讓其輕松切割了保健品市場酒類中的3-5個億規模，成就了規模和地位，但是隨著保健品市場熱銷退之后，椰島鹿龜酒市場也隨之減弱。其禮品化老年化病態化的產品瓶頸也凸現出來。而黃金酒之所以能夠在上市之初不久迅速成為潮流，除了五糧液品牌和史玉柱個人魅力背書，更重要的是繼承了腦白酒的營銷套路，主打禮品酒市場，從而讓其輕松切割了禮品時尚中的8-10個億的規模，成為了保健酒市場上的一支勁旅。禮品化消費，使得黃金酒賺足了眼球，但是也限定了市場規模和消費環境。最后，作為保健酒市場上的第一品牌勁酒，其成功的根源很多人說是因為壯陽，我認為這是不準確的，更重要的是他切割了一個龐大的市場，主打的對手中低端白酒，通過B、C類中低端餐飲低成本倒入市場，迅速抓取了白酒品牌，尤其是名酒品牌并不重視的中低端餐飲市場，差異化的產品時期一統中低端餐飲市場，成為這個渠道的第一品牌。從市場表現來看，它切割的是近5000個億的白酒市場規模，所以得到的是近1%的銷售量。

 

三、中國保健酒品牌的機會：保健酒市場營銷已經進入了聚飲型的第三個層次

2013年占據國內酒類消費統治地位的白酒行業遭受整體下滑，“禁酒令”整個行業銷售遇冷。加上白酒安全事故的頻發，這對于能夠給消費者帶來健康的保健酒來說，絕對是一個絕佳的市場發展機遇。保健酒作為中國傳統的酒品類之一，究其根源甚至超過白酒的歷史，中國人崇尚的中醫養生學及食補觀念，讓保健酒品類始終經久不衰地保存下來，并且成為了人人都接受和認同的酒品類。未來，保健酒要想在市場營銷中形成突破，成為一種普遍潮流的酒品類，其營銷的機會在哪里呢？行業領導品牌和新進入者，如何把握保健酒發展潮流，在白酒行業受阻的當下，迅速搶占市場風頭，迅速放大市場影響力和銷售規模呢？

分析整個保健酒品類的發展階段，我們大致可以將保健酒分為三個階段，第一個階段是秘飲型階段，主導的時間是上世紀90年代，這個階段的特點是病態型人群、秘飲型消費、壯陽型功效，簡而言之就是一群有病或者病態的人在家里自個偷偷喝著的壯陽補腎酒，代表品牌椰島鹿龜酒，產品形態一般是傳統浸泡方式生產而成；第二個階段是自飲型階段，主導的時間是本世紀第一個10年，這個階段的特點是產品開始了日常化消費、禮品化銷售和健康化訴求，保健酒開始從家里走向餐桌，代表品牌是勁酒和黃金酒，產品的形態主要是采用現在生物科技種的萃取技術，產品更加科技化。因此市場規模在這個階段也得到了很好的放大，較之上一個時期，中國保健酒才真正走向了大眾；第三個階段是聚飲型階段，這也是未來保健酒品牌營銷的方向和機會所在，這個階段是保健酒需要進行變革的未來10年，其特點主要是以產品的高端化、消費的全民化、飲用的暢飲式為主旋律，誰將把握保健酒的高端化潮流，實現保健酒暢飲化和全民化突破，其市場的規模和前景便無可限量，就能夠引領保健酒品類的發展潮流。