當蒙牛老總牛根生在2003CCTV中國經濟年度人物評比中，與龍永圖、丁磊等10位活躍在2003年中國經濟浪尖上的人物一起奪得了年度人物稱號;當蒙牛以3.1億元人民幣的中標額連續奪得《新聞聯播》后、《焦點訪談》前和21點黃金檔電視劇中插等廣告位置，一舉成為2004年央視廣告標王時，蒙牛就毋庸置疑地成為了2004年中國乳業發展的標桿。

 　　對于這家年平均發展速度為365%、年平均增長率達265%的“中國成長企業100強第一名”的企業，人們更大的關注點在于，2004年牛根生能否讓蒙牛狂奔依舊?

　　給產品安上“嘴巴”

 　　2004年，蒙牛繼續其市場為先、廣告先行的營銷策略。當有人質疑蒙牛3.1億元的中標額過高、甚至是為了“爭做‘標王’”的時候，牛根生說，古往今來，“啞巴產品”賣得慢，“會說話的產品”賣得快。廣告，就是給產品安上“嘴巴”。所有廣告投入，都服務于蒙牛2004年的銷售目標100億元人民幣。

 　　事實上，2003年蒙牛就是中央電視臺在乳品行業里的廣告第一大戶，蒙牛的廣告策略以及廣告促進企業成長的策略貫穿于蒙牛的發展過程。

 　　在蒙牛公司成立之初，牛根生就把900萬元啟動資金中的1/3用于廣告宣傳。1999年當年的銷售收入就從零做到了4000多萬元。沒有果敢的廣告意識，顯然難有起步時的如此手筆。

　　牛根生的經驗是：廣告投入的多少與你所要達到的銷售目標呈正比例。

 　　“我們當年花300萬元可以在呼和浩特解決問題，但現在要面向全國市場一年銷售40多億元，這可是從消費者那里一元一元收上來的。想一想，40多億元需要多少個一元，要多少人知道才有足夠的消費者愿意掏錢?因此，我們的廣告投入也要加大，有人說，‘酒香不怕巷子深’，但當‘巷子’深到從內蒙古一直延伸到海南島時，只有中央電視臺可以幫助你。”

 　　單獨考究蒙牛的廣告投放意義不大，像蒙牛這樣的合資企業，9位董事中有3位是摩根、英聯等外資董事，其決策系統早已國際化、科學化，不太可能有頭腦發熱的現象發生。

 　　據蒙牛廣告負責人介紹，蒙牛2003年能完成銷售額50億元，2004年的銷售計劃是100億元，3.1億元的廣告額僅占其2004年目標銷售額的3%，這一比例實際上是很低的。而且蒙牛此次競標是整合了集團下液態奶(不含酸奶)、冰品、酸奶、奶制食品4個事業部的資源，以液態奶的強勢帶動其他品類的發展，3.1億元的中標額是4個品類的中標額，單個品類的中標額不到1億元。

 　　其實，如果把蒙牛的做法放在整個乳品行業迅速擴容整編的背景下考慮，就更能理解蒙牛大手筆的廣告投入。

 　　在經過2年的市場迅速擴容后，乳品市場逐漸在完成品牌整編的過程，專家預計，2004年乳品市場將完成品牌整編，因此，2004年乳品市場的競爭將異常激烈。反映在廣告營銷上就是廣告投入的激烈競爭，不僅伊利、蒙牛、光明三大巨頭紛紛出手，完達山、維維、三鹿也勢頭很猛，對第一梯隊形成了強烈沖擊。

 　　2004年的蒙牛將要瞄準的是100億元的銷售目標，這意味著“深到海南島的巷子”也是蒙牛不能錯過的。當蒙牛拋下3.1億重金，把“中國航天員指定牛奶”通過央視廣告傳向全國各地的時候，對于蒙牛的100億元銷售計劃，這筆錢花得值。

　　由“虛”轉“實”

 　　有人說蒙牛是“先做市場，再做工廠”。對此蒙牛并不忌諱。1999年蒙牛創立之時，面臨的是“三無狀態”：一無奶源，二無工廠，三無市場。蒙牛生產工廠建成之前，一開始就拿出300萬元，占啟動資金的1/3。于1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出了500多塊戶外廣告牌，上面寫“發展乳品行業，振興內蒙古經濟”，底下寫蒙牛的目標“創內蒙乳業第二品牌”。就這樣，在沒有自己工廠的前提下，蒙牛以承包租賃托管的形式，1999年當年的銷售收入就從0做到了4000萬元。

 　　當時，比照“啞鈴型企業”的說法，蒙牛把這種“兩頭在內，中間在外”(研發與銷售在內，生產加工在外)的企業組織形式，稱做“杠鈴型”。

 　　但是蒙牛并不認為自己僅僅是做市場。1999年底，蒙牛建起了自己的工廠，自此由“虛”轉“實”。

 　　1999年底，蒙牛總部一期工程竣工投入使用;2000年底，二期工程投入使用;2002年底，三期工程投入使用，全部工程均定位于“國內頂尖、國際領先”。2002年底竣工的三期工程，可同時放置20多條生產線，日處理鮮奶1000余噸，是目前全球放置生產線數量最多、日處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間，被世界上最大的牛奶設備制造商瑞典利樂公司列為“全球樣板工廠”。

 　　與此同時，蒙牛的生產基地在自治區境內以總部呼和浩特為軸心，向西延伸進入包頭、巴盟等地區;向東延伸進入興安盟、通遼等地區;向外省延伸進入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區。

 　　目前，企業已形成了年產液態奶80萬噸、冰淇淋20萬噸的生產規模，開發的產品有液態奶、冰淇淋、奶粉三大系列100多個品種。

 　　2002年底，國際著名三大財團摩根、鼎輝、英聯共同向蒙牛公司注資2.16億美元。這是內蒙古一次性引資最大的項目。

 　　牛根生認為，這體現了國際財團對蒙牛速度的認可和對未來發展的良好預期，使得蒙牛在國際資本市場處于有利地位。

　　誰來支撐蒙牛們

 　　惟一的“中國航天員專用牛奶”;中國第一家參加APEC峰會的民營企業;2003年香港超市表現最優秀新產品獎;香港超市惟一獲獎的內地品牌……當這些光環落在蒙牛頭上的時候，蒙牛已經定下了2004年的發展目標——銷售100億元。

 　　1999年7月成立的蒙牛，用短短4年時間總資產從1000多萬元增長到20億元，年銷售額由1999年的0.4億元增長到2002年的21億元，在全國乳制品企業中的排名由第1116位上升至第4位。2003年蒙牛實現銷售額50.52億元。

 　　關于蒙牛的質疑隨之而來。意大利家族化乳品巨頭帕瑪拉特因為財務造假問題導致破產，從某種意義上對全球乳業淘金者發出了警告。中國的乳制品行業正在經歷快速積累增長的過程，已經涌現了5—7家巨型公司，它們擁有同樣的野心。然而這個行業是否有足夠的利潤來滿足這些公司的增長成為業界擔憂的問題。

 　　“乳品行業的平均毛利率大概在25%，屬于薄利多銷的消費品，也就是說銷售規模非常關鍵。但是目前城市的消費已經趨向飽和，而農村市場雖然廣大，但開拓的速度肯定不如城市。擴張的速度與消費能力的增長是否成比例，銷售的增長能否完全消化成本的投入，還是有待考證的問題。”平安證券分析師馬北雁認為，國內之所以出現投資乳品熱，原因之一是大家只看到一個市場容量上的巨大空間，事實上，乳業的發展正在透支未來的需求。

 　　包括蒙牛、伊利、新希望在內的企業剛剛度過它們的擴張期，換個角度說就是為了贏得市場份額，乳品企業們不惜血本地進行著大肆擴張。并購當地企業、巨額廣告投入等等，但是市場份額的上升并沒有帶來凈利潤的絕對上升。

 　　可以看到的是，各乳業公司的毛利率正在明顯下降，從2003年上半年的數據可以看出，上半年新希望的毛利率從2002年同期的33.8%下降到2003年的21.15%，同樣，光明乳業的毛利率也從40.91%下降到36.39%，其他幾家也都有所下降。

 　　不少企業都把后續增長的希望寄托在了資本市場。河北三鹿、完達山乳業都相繼傳出力爭上市的消息。而蒙牛則津津樂道于擁有摩根等風險投資從而在國際市場上將獲得更便利的融資渠道。但是資本市場也并非一派喜慶。

　　2004年伊始，北京老牌乳品企業三元股份公布預警：全年凈利潤同比下降50%以上。

 　　不可否認的是，乳品行業的利潤正在被激烈的市場競爭擠壓得越來越少。營銷費用大大提高，而下游產品的價格只能降不能升。同時，由于飼料等原料漲價、搶奶源造成的漲價，成本只增不減，行業毛利率將再次下降。在這樣的背景下，蒙牛100億元的銷售額能否達到不說，100億銷售額中扣除40億的原料成本、3.1億的央視廣告投入以及其他未公布的各項投入，蒙牛在銷售額增長的同時，能否保證其利潤的絕對增長?

 　　蒙牛面對的問題，無論是乳品消費帶來的機遇還是市場擴張行業競爭帶來的風險，都不是蒙牛一家所能遇到的問題。一位長期工作于乳品行業圈里的人士說，因為蒙牛在中國乳品行業中的特殊地位，蒙牛的發展與行業的發展將是休戚相關的。