曾經雄心勃勃的麥當勞，自1990年在深圳開設第一家快餐店以來，截至2016年底，已經在中國內地開設了2400多家門店;而且，還在2016年提出了未來五年在中國再開1300家新店鋪、使中國成為其全球第二大市場的宏偉目標。但時隔不久，麥當勞就做出整體出售中國內地與香港門店主特許經營權的安排。這是麥當勞一次戰略調整?還是說洋快餐在中國已經面臨瓶頸了呢?

　　事件：麥當勞出售中國內地與香港門店主特許經營權

 　　“1月9號消息，中信集團發布公告，稱中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團和麥當勞聯合宣布達成戰略合作并成立新公司，用來20.8億美元收購麥當勞在中國內地和香港的業務，交易完成后，中信股份和中信資本將持新公司共52%的控股權，凱雷和麥當勞分別持有28%、20%股份。”

　　換句話說占據洋快餐多半壁江山的麥當勞和肯德基，全都姓中了!

 　　對于引入戰略投資者的原因，麥當勞中國首席執行官張家茵在接受第一財經專訪時表示，麥當勞在中國的業務從直營到發展特許經營、引入戰略投資者，是由于看到中國市場在轉變，特別是消費者需求已經發生轉變，我們需要加快發展速度，提高自己的門店擴張能力，通過選擇恰當的實際引入戰略投資者可以幫助我們實現這一目的。

　　以退為進 長遠布局

 　　對于麥當勞亞洲運營策略突然轉變，中國食品產業評論員朱丹蓬表示，麥當勞一直在謀求引入戰略投資者和大規模發展特許經營，之所以此刻選擇引入戰略投資者，是看到中國三、四線城市巨大的發展機遇以及消費升級趨勢，需要引入中信這樣的本土戰略投資者和幫助其更快地實現擴張，另一方面，由于肯德基快速擴張，特別是分拆之后整體表現及業績前景都還不錯，麥當勞必須加快這一進程，避免被競爭對手拉大差距。

 　　事實上，早在2016年3月份，麥當勞中國宣布計劃引進戰略投資者。“我們高度重視麥當勞中國的發展策略，不斷尋求變革，以加速業務發展，更貼近顧客和社區。”麥當勞全球總裁和首席執行官史蒂夫·伊斯特布魯克表示。

　　麥當勞中國2016年3月31日的公告

 　　公告中指出，引進戰略投資者的舉動是為了“加大對未來發展的投資力度，提升企業競爭力”，而并不是坊間所傳的撤離退出。更加具體地來看，正如麥當勞全球總裁和首席執行官Steve Easterbrook所說的，引進投資者的目的有四個方面： 實現強強聯手優勢互補、 提升決策效率、 提高市場滲透力、為顧客提供卓越的就餐體驗。

 　　拋出橄欖枝的麥當勞曾迎來多家資本追逐，最終花落中信。麥當勞中國公共關系副總裁許穎婷說：“快餐市場增速放緩，但仍在成長，麥當勞中國公司過去5個季度實現了正增長。麥當勞在三四線城市還有空白，接下來我們會考慮如何更好地滲透。”麥當勞發現，三四線城市消費者需求存在差異。“一線城市生活節奏快，人們在麥當勞逗留的時間一般很短。三四線城市消費者更多是家庭出游。在三四線城市，我們有很多生日派對等活動，有更多游樂設施，與消費者更多互動。”她透露，未來5年麥當勞要在中國市場新開1500家店，需要強強聯合。

 　　據悉，麥當勞所謂的特許經營略有別于傳統的特許經營，并不只是提供經營場所，收取租金、銷售提成和初始費用。這種以20年為限的特許經營權，在已然十分嚴苛的運營標準之外，還要求特許經營商共同參與投資。特許經營不僅可以保證特許經營的餐廳和直營的餐廳提供同樣高標準的餐飲服務，還給麥當勞全球帶來更大的現金流收入，也可以更好地激勵特許經營商。這種看似復雜的經營模式可以讓麥當勞脫身于日常的繁瑣經營，而專注于研發產品、建設品牌價值。在全球范圍內截止到2015年底，有約82%的麥當勞餐廳都以特許經營模式運作，麥當勞的長期戰略更是希望將該比例提升至95%。由此可見，此次麥當勞中國大陸和香港出售特許經營權與其集團長期發展戰略緊密相扣，并且對麥當勞來說百利而無一害。

　　高手出招，當然不止那么簡單

 　　研究完麥當勞本身，讓我們再放眼看看這次競標成功的兩個投資機構到底是如何為麥當勞中國的發展戰略助攻的。

 　　中信不用多說，一言不合拿下52%控股權。作為中國最大的綜合性企業、恒生指數的成分股之一，中信不僅自身實力強勁，其旗下還擁有著多個金融牌照，包括銀行、券商、保險等，與凱雷資本聯盟，在管理經驗和資本運作方面為麥當勞帶來了無盡的可能性。實實在在體現了“強強聯合”的宗旨。同時因為中信的控股地位使得決策本土化，大大提高了決策效率和本土適應性。

 　　在市場滲透方面，中信與許多地產開發商有著戰略合作關系，包括中信地產、萬達、萬科、華潤置地、綠地、世茂房地產、中糧地產、紅星地產等，為麥當勞在低線城市快速開店擴張門店提供了強大的后盾。

 　　最后，隨著移動互聯網在國內的不斷發展，麥當勞在中國的發展也不斷向著數字化的方向發展，并推出了觸屏自助點菜機等各項數字化解決方案極大地提高了顧客的用餐體驗。扎根中國的資本巨頭中信亦可以依靠其與騰訊、順豐物流等的戰略合作，在數字化、供應鏈和大數據方面給予麥當勞未來在中國滲透中小城市并提高點餐用餐體驗無限的遐想空間。

　　洋快餐的中國轉型

 　　實上，引入戰略投資者，大規模放開加盟的并不是麥當勞一家，麥當勞的老對手百勝集團(YUM.NYSE)也在做同樣的事情。

 　　2015年年底百勝就計劃分拆中國業務并尋求獨立上市，到2016年9月，百勝餐飲集團宣布，在分拆中國業務之前將出售部分股權，而購買者分別是春華資本以及阿里巴巴集團旗下的螞蟻金服。2016年11月1日，百勝中國宣布已經完成從百勝集團的業務分拆，百勝中國以獨立公司身份在紐交所上市，股票代碼為YUMC。

 　　洋快餐減碼中國市場背后是西式快餐運營風險加大導致的，“一方面，麥當勞、肯德基等洋快餐巨頭在中國發展多年已經賺得盆滿缽滿，同時也到了轉型的關鍵時期，過去簡單地將海外的模式搬到中國來的做法已經無法滿足中國年輕一代消費者的需求。在他們心中，麥當勞和肯德基的品牌形象已經不及老一輩心目中那樣‘高大上’，他們對餐飲有更高的訴求，甚至很大一部分在遠離肯德基、麥當勞這樣的洋快餐，認為屬于‘垃圾食品’。”食品行業研究專家李志起向第一財經記者表示。

　　不過，兩家的做法略有不同，導致各自面臨的風險也不盡相同。

 　　相較于百勝，麥當勞想從中國市場獲得的特許權使用費更為高昂，從而限制了其特許經營商能夠真正用來投入門店運營的經費。

 　　“麥當勞向其特許經營商收取更高的特許權使用費，一般情況下也不允許特許經營商保留下級特許經營商所交的特許權使用費;麥當勞對于管理和運營決策實施更為嚴格的控制，以及麥當勞強加的增長目標可能對其特許經營商的利益造成過分的損害，進而帶來一系列問題。”SEIU方面表示。

 　　盡管百勝在中國的規模大于麥當勞，百勝的特許經營模式卻更為簡單。百勝財報顯示，在百勝中國拆分出去前，百勝在中國只有9%的門店是特許經營的。而且在拆分前，百勝所采用的全部都是傳統特許經營模式。相反的，麥當勞在中國35%的門店都是特許經營模式，既有許多傳統特許經營商，也有超過20家的省級發展式特許經營商。因此，SEIU認為，麥當勞的交易會因潛在地發展出下級特許經營商，而變得更為復雜，從而對整個麥當勞體系內的相關利益方產生影響。