麥當勞中國首任女掌門的快餐邏輯： 拯救中國人的新鮮感
 

　　穿著小套裙，化上精致的妝容，順溜的普通話中偶爾夾雜幾個英文單詞，才會讓人想起她來自中國香港。她是麥當勞中國首席執行官張家茵。“我希望團隊是勇于改變的。”張家茵在接受《第一財經日報》記者采訪時首先這樣評價自己的風格，“不要以前做的事情可行，就認為它是好的。其實每一次面對挑戰和不同的課題，我們都應該用不同的角度去看待問題，所以我非常主張我們要勇于改變，尤其是做出以消費者為導向的決策。”
 

　　這種風格，或將成為麥當勞中國的新風格，也同時是她現階段最深的體會。張家茵算是臨危受命的。2014年，麥當勞陷入食品安全事件。2014年8月，張家茵出任中國區董事總經理。至今，麥當勞還未恢復到最高峰狀態。而這位新掌舵人，正打算用自己的另外兩種風格——“多元化”與“結果驅動”來解救困局。
 

　　“標準化”的代替品在哪
 

　　快餐標準化的概念，曾經是洋快餐們引以為傲的競爭優勢，但至今已經普及，在千店一面下，消費者又開始追求“參差不齊”的體驗。入華25年的麥當勞，從開一家火一家的洋快餐，到隨處可見的普通餐廳，加上現在多樣化的新式餐飲選擇，新鮮感過后，麥當勞還有什么可以吸引中國消費者?
 

　　“創新”是采訪過程中出現頻率最高的詞。“未來，我希望將麥當勞打造成體驗式的品牌。”這是張家茵對麥當勞的未來所下的最新注解，“以前，我們講的是標準化，不希望餐廳里的東西是參差不齊的，要求干凈、品質、服務，但現在我們講個性化，以CYT(麥當勞新推出的定制漢堡)為例，它依然有標準化的流程平臺，但卻將創意授權給了顧客。”
 

　　CYT是張家茵上任后的首個“作品”，這個名為“我創我味來”的概念店引入了定制漢堡的概念，提供24種食材供消費者自行搭配，2015年6月登陸上海，10月15日在廣州開出華南第一家概念店。這個項目，從2014年12月決定要做，只用了半年時間便正式“上馬”。“結果驅動型”是她的另一種風格。“上線后的上海門店，CYT已經能占到門店銷售收入的15%到20%，而按照初步規劃，CYT將要覆蓋一線城市15%——20%的餐廳。”張家茵對成績做了一個簡單的總結。
 

　　“我們能聽到消費者的聲音。剛剛接觸麥當勞的，與已經接觸麥當勞好幾年的消費者，需求有不同。”張家茵說，“消費者說，我享受你們的服務、干凈度、質量，但我希望吃米飯，我聽到了，雖然我們依然是漢堡餐廳，但給予消費者更多的選擇，更多創新，CYT、在售的大碗米飯、長漢堡都是對聲音的回應。消費者喜歡隱形的服務，不被打擾，使用自助點餐系統可以不說一句話就完成點餐過程。重要的是給顧客選擇權。”
 

　　走在十字路口的掌門人
 

　　作為麥當勞中國新一代掌舵人，張家茵已經有兩個“第一”，第一位本土華人掌門，該公司第一位女CEO。她2000年加入麥當勞;2014年8月，從馬來西亞市場歸來出任麥當勞中國董事總經理。在麥當勞內部，她被認為是“小身材、大能量”的代名詞，因為她在多個市場已經贏過“硬仗”：2008年北京奧運，她使麥當勞在關鍵市場的市場份額從第二位上升到第一位。2012年，她出任麥當勞新加坡董事總經理，成功扭轉了該市場的業務表現。現在她回到了中國。
 

　　回國一年后，張家茵首度向記者講述她在這一年的感受，主要在互聯網+、送餐環境變化和店面選址三個方面。“首先，在互聯網方面，我們發現有很多顧客除了網上團購，還很在意一些在線優惠，以前沒有這種現象的，現在顧客對價格養成了習慣，這是我們要接受的狀態;其次是送餐爆發力，我們從2008年開展外送服務，店大、規模大是強而有力的優勢。但現在，一家小店也能通過第三方外賣平臺送達，整個外賣市場因為第三方平臺而更有活力，競爭也更激烈;第三是在購物中心方面，以前各類業態相對平衡，但現在餐飲業更為穩定，內部有更多的競爭。”張家茵表示。
 

　　在張家茵看來，未來麥當勞要在三個方面做出改變，概括而言是更大、更好、更強。張家茵說，更大是指市場滲透，主張快速發展餐廳密度相對低的市場。借助特許經營的方式，到2015年底，特許經營計劃要突破30%;更好是指將麥當勞打造成體驗式品牌;更強則是想麥當勞加入創新能力和數據化能力，只有不斷創新，才能讓品牌在不同年代，既能保留DNA，又能適應消費者的需求。
 

　　女性，會不會又是另外一種管理風格?“在顧客群體中，60%是女性，等于說很多的決定都是女性來做的。在一個家庭中，通常也是由媽媽來做購買決定。在18——25歲的年輕人當中，拍拖的時候多數也是女生來主導購買和用餐。所以，女性的洞察力就是一個優勢。不過除此之外，并沒什么不同。”張家茵認為，未來麥當勞的團隊要由多元化人才組成，“既能做營銷，也能做其他領域，這種人才才具有創新性”。
 

 　　在采訪中，張家茵沒有夸下海口說，CYT就能成功，“先不說這個產品，但個性化是最重要的，首先要將個性化的平臺建立起來，再鋪開，這樣我們再講其他個性化的業務就更容易”。或許細心的消費者會發現，麥當勞正在不斷打破大家的習慣，比如將點餐和取餐分開，再比如將自助點餐機“唐突”地矗立在門口，“堵”住消費者前往柜臺的習慣。這些，都是為了培養多渠道點餐，乃至未來的O2O閉環。成功與否，尚不可知，但這家企業已經進入大變身時期。