最新(xin)報告顯(xian)示，蘋(pin)果在(zai)全球智能手機(ji)行(xing)業(ye)的利潤份額為(wei)94%，三星為(wei)11%，加起來(lai)(lai)大于100%是的，你沒看錯，因為(wei)其(qi)他所有廠商加起來(lai)(lai)是虧損的。

　　近期，一(yi)份(fen)出自市場研究機構TrendForce公布(bu)的2015年第三(san)季度全(quan)球主(zhu)要智能手機銷售金額(e)排(pai)名顯示，前(qian)五名依(yi)次(ci)為(wei)(wei)三(san)星(xing)(xing)、蘋果、華(hua)(hua)為(wei)(wei)、小米和聯想。三(san)星(xing)(xing)所占份(fen)額(e)為(wei)(wei)24.6%，蘋果則為(wei)(wei)三(san)星(xing)(xing)的一(yi)半多點達到13.2%，華(hua)(hua)為(wei)(wei)和小米則分別占據8.4%和5.7%的市場份(fen)額(e)。

　　而利(li)潤，就是另(ling)外一(yi)回(hui)事了。來自(zi)市場研究公司CanaccordGenuityresearch發布的一(yi)份報告(gao)稱，今(jin)年第三季度，蘋果在全球(qiu)智能(neng)手機行業的利(li)潤份額(e)為94%，而三星的利(li)潤份額(e)為11%。

　　很(hen)多(duo)不仔細(xi)的(de)網友對該報告(gao)的(de)可(ke)信性(xing)表示懷疑，有些網友甚至立馬回(hui)復了“94%+11%=100%”加以嘲諷(feng)，而一(yi)些華為及小米的(de)支持者則認為該報告(gao)沒有統計非上市公司。

　　事實上(shang)，即使(shi)這份報告在細(xi)節上(shang)不那么精(jing)確，但其(qi)呈現的(de)事實是無誤的(de)：即全世(shi)界手機行業的(de)利(li)潤(run)被蘋果和(he)三(san)星吃(chi)光(guang)了，而其(qi)他所有廠商加(jia)起來(lai)是虧損的(de)。或者(zhe)說：蘋果一(yi)家(jia)公司(si)吃(chi)掉了幾乎整個(ge)行業的(de)利(li)潤(run)，其(qi)他公司(si)基本都在做慈善事業。

　　贏家(jia)通(tong)吃的(de)世界

　　從(cong)前(qian)的(de)商業(ye)(ye)(ye)世界強調的(de)二八法則——即20%的(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)占有80%的(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)利潤——在新時代下(xia)失(shi)效了，取而代之的(de)是“不(bu)到1%的(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)占據(ju)了整個(ge)行(xing)業(ye)(ye)(ye)100%的(de)利潤”。歡迎來到一個(ge)贏家通吃的(de)現實(shi)世界。

　　蘋果(guo)在(zai)第三(san)季度出貨量(liang)僅為(wei)4800萬(wan)部，但平均(jun)銷(xiao)售(shou)價格高(gao)達(da)670美元(yuan)。相比(bi)之下，三(san)星雖(sui)然(ran)在(zai)本季度賣出了(le)8100萬(wan)部左右的智能手(shou)機，平均(jun)銷(xiao)售(shou)價格卻只有180美元(yuan)。這解釋了(le)為(wei)什么三(san)星在(zai)市場(chang)份額勝過蘋果(guo)的前提(ti)下，利潤卻只有后者的約九分(fen)之一。

　　事實上(shang)，第二梯隊的(de)(de)(de)(de)(de)華(hua)為(wei)、小米(mi)基本(ben)不賺錢，僅能維持盈(ying)虧平衡下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)微(wei)利。他(ta)們一直通過極具競爭力的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格和高性(xing)價(jia)比(bi)的(de)(de)(de)(de)(de)配置來不斷拓展市場份額，與之(zhi)相對應(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)是其盈(ying)利水平必然不會有所起(qi)色(se)。而第三梯隊的(de)(de)(de)(de)(de)聯想(xiang)、HTC、黑莓、索尼的(de)(de)(de)(de)(de)移動業(ye)務(wu)出現了營(ying)業(ye)虧損，特別是在400美元以(yi)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)高端智(zhi)能手機市場缺(que)少競爭力。

　　背后原因——護城(cheng)河(he)

　　“Inbusiness,Ilookforeconomiccastlesprotectedbyunbreachable‘moats’.”—WarrenBuffett

 　　“在商業(ye)上，我尋求(qiu)有著無(wu)法(fa)突破的‘護(hu)城河(he)’保(bao)護(hu)的經濟(ji)城堡。”—沃倫.巴菲特

　　"Amoatthatmustbecontinuouslyrebuiltwilleventuallybenomoatatall."—WarrenBuffett

　　“一個必須持(chi)續重建的護城(cheng)河最終會不復存在(zai)。”—沃(wo)倫.巴菲特

　　巴菲特(te)在他的(de)給投資(zi)者的(de)年(nian)報和演講(jiang)中，反復強調的(de)護城河概念，這可能是(shi)商業史上最偉大的(de)一(yi)個概念，也很可能是(shi)所有成功(gong)企業唯一(yi)的(de)秘密。盡管對護城河的(de)定義(yi)各不相同，但我認為(wei)：護城河指的(de)是(shi)企業阻擋新(xin)資(zi)本(ben)進入其細分市(shi)場從而降低其凈資(zi)產回(hui)報率的(de)防御武器。

　　一門生意，只要(yao)資(zi)本(ben)看(kan)到其有利可圖，則必(bi)定吸引新(xin)(xin)資(zi)本(ben)進(jin)入(ru)分(fen)一杯(bei)羹。根(gen)據(ju)蘋果公司最新(xin)(xin)季度的財報(bao)，其凈資(zi)產回報(bao)率高達43%，再(zai)考慮(lv)到該行業的市場容量，無(wu)數資(zi)本(ben)都(dou)想沖進(jin)來復制他(ta)的成(cheng)功，這點絕(jue)不難以理解。

　　性價(jia)比的魔咒

　　谷歌公司提供的(de)(de)(de)(de)(de)免費(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)安卓系統給了新進的(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)本(ben)一(yi)(yi)個看得見的(de)(de)(de)(de)(de)踏腳石(shi)。盡管獨(du)立(li)研(yan)發一(yi)(yi)個全(quan)新的(de)(de)(de)(de)(de)智能手機系統對(dui)所(suo)有的(de)(de)(de)(de)(de)公司都看起來遙不(bu)可及，但只要有了免費(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)安卓系統作為基石(shi)，任何企業都可以在掌握較(jiao)低技術力的(de)(de)(de)(de)(de)背景(jing)下(xia)對(dui)其(qi)修修改(gai)改(gai)，拋出一(yi)(yi)款“獨(du)立(li)研(yan)發的(de)(de)(de)(de)(de)手機系統”。小米的(de)(de)(de)(de)(de)MIUI、華為的(de)(de)(de)(de)(de)EmotionOS、聯想的(de)(de)(de)(de)(de)錘子的(de)(de)(de)(de)(de)SmartisanOS、阿里的(de)(de)(de)(de)(de)YUNOS，一(yi)(yi)加(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)氫OS和(he)氧OS，無(wu)一(yi)(yi)不(bu)是這樣的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)物。

　　在他們的(de)(de)不斷努力優(you)化(hua)下，基于(yu)安卓(zhuo)的(de)(de)操作系統獲得了(le)長足的(de)(de)進(jin)步，但也導致了(le)其(qi)同質(zhi)化(hua)。在無數次的(de)(de)迭代下，每款安卓(zhuo)手機都(dou)能(neng)做到比較(jiao)好用，但相互(hu)間的(de)(de)區(qu)別也并不大。于(yu)是廠商不得不投入到硬件配(pei)置的(de)(de)軍備(bei)競賽中，然后(hou)壓低終端售價(jia)(jia)，來突出自(zi)己(ji)產品的(de)(de)性價(jia)(jia)比。

　　而做到高性價比的小米和華為，僅(jin)僅(jin)能在市場上艱苦(ku)生存。而連(lian)性價比都做不到的HTC、索尼自然只能承擔巨額虧損了(le)。

　　廠商(shang)(shang)為(wei)(wei)(wei)了搶占市(shi)場份(fen)額，追求(qiu)性價(jia)比(bi)，必(bi)定導致了低利潤率(lv)，換言之，所(suo)有安卓陣營(ying)的(de)手機廠商(shang)(shang)都不具備護城河，小(xiao)米強(qiang)(qiang)調(diao)的(de)“生(sheng)態社區”，索尼強(qiang)(qiang)調(diao)的(de)“三(san)防功(gong)能(neng)”，錘子強(qiang)(qiang)調(diao)的(de)“工匠精(jing)神(shen)”，都可以看(kan)做一(yi)種基(ji)于商(shang)(shang)業宣傳而(er)炮(pao)制出的(de)“產(chan)品(pin)特征”，而(er)絕非什(shen)么真正的(de)護城河。由于標榜其“互(hu)聯網(wang)思維”而(er)被奉為(wei)(wei)(wei)圭(gui)璧的(de)小(xiao)米公司(si)因為(wei)(wei)(wei)參股上市(shi)公司(si)美(mei)的(de)電(dian)器，不得不披露(lu)其財務數(shu)據，按照美(mei)的(de)公布的(de)數(shu)據計算，小(xiao)米公司(si)的(de)凈利潤率(lv)僅為(wei)(wei)(wei)1.3%，擁有護城河的(de)企業絕不會擁有這樣的(de)凈利潤率(lv)，更(geng)不會以此(ci)為(wei)(wei)(wei)榮。

　　安卓陣營(ying)的出類拔萃者：三星的秘密

　　那么(me)，盡管比之過(guo)去幾年不斷(duan)退步，但韓國的(de)巨無霸三星(xing)能夠攫取(qu)整個行業11%利潤的(de)秘密(mi)在(zai)哪里講道理的(de)話(hua)，三星(xing)的(de)確擁(yong)有一些不那么(me)牢固的(de)護(hu)城河。

　　1、三星擁有自主產權的(de)芯片和屏(ping)幕，尤其(qi)(qi)是他的(de)拳頭(tou)配件：SuperAMOLED和曲面屏(ping)，可以讓消費(fei)者(zhe)直(zhi)觀(guan)地體驗到它(ta)和其(qi)(qi)他同(tong)類(lei)產品(pin)的(de)不(bu)同(tong)。大(da)多數的(de)消費(fei)者(zhe)并不(bu)會關注(zhu)芯片的(de)型號，而直(zhi)觀(guan)的(de)體驗往往由專賣店里的(de)樣機其(qi)(qi)獨(du)特的(de)屏(ping)幕視覺效(xiao)果所帶來(lai)，SuperAMOLED的(de)嚴重偏色的(de)弱點反而成為(wei)其(qi)(qi)獨(du)樹一幟的(de)標(biao)桿，消費(fei)者(zhe)大(da)贊其(qi)(qi)屏(ping)幕的(de)“艷麗(li)”。而曲面屏(ping)，雖然從實用角度來(lai)說并無(wu)必(bi)要，但畢竟是塑造出了(le)和同(tong)類(lei)產品(pin)最直(zhi)觀(guan)的(de)差異。

　　2、三星(xing)不(bu)遺余(yu)力地(di)(di)在廣告營銷上投入巨資(zi)。可(ke)能(neng)消費并不(bu)知道，三星(xing)去(qu)年是北美最(zui)(zui)大(da)的廣告主，也(ye)是Facebook這(zhe)樣的互聯網(wang)新媒(mei)體上最(zui)(zui)大(da)的廣告主。難道不(bu)計(ji)成本地(di)(di)燒錢投入廣告，就能(neng)構筑其護城河(he)一定程度上是的。雖(sui)然(ran)用廣告堆砌(qi)起的商譽耗資(zi)不(bu)菲(fei)，但確實(shi)有效。

　　這些護城河雖然脆弱，而(er)且需要不斷地投入資(zi)本開(kai)支(zhi)去維護，但畢竟比沒(mei)有好。

　　大贏家的護城河

　　回到贏(ying)家通吃的(de)大贏(ying)家蘋果公司，蘋果有(you)著一條深不見底(di)的(de)護城河。

　　首(shou)先，蘋果擁(yong)有從(cong)喬布斯時(shi)代就積累起的(de)商(shang)譽(yu)，這些無形資(zi)產競爭(zheng)對手很(hen)難(nan)在(zai)短時(shi)期內(nei)用(yong)堆積資(zi)本的(de)方式(shi)來取得。三(san)星可以用(yong)廣(guang)告轟炸，但無法建立起狂熱(re)的(de)品牌文化，而(er)這需要(yao)時(shi)間的(de)沉(chen)淀，一如中(zhong)國的(de)白酒之王茅臺，別指望洋河藍色經典能靠砸廣(guang)告獲得和茅臺一樣的(de)商(shang)譽(yu)。

　　其(qi)次，蘋(pin)果(guo)的產品規(gui)格(ge)和其(qi)他(ta)競爭(zheng)對手(shou)并(bing)不(bu)相(xiang)同(tong)，你無法從性能跑(pao)分(fen)、屏幕(mu)分(fen)辨率、電池的毫安數(shu)上去質疑它。使(shi)用IOS操作(zuo)系統(tong)的蘋(pin)果(guo)手(shou)機(ji)是另外一(yi)類產品，軟硬(ying)件規(gui)格(ge)都(dou)不(bu)盡相(xiang)同(tong)的手(shou)機(ji)本就沒有可(ke)比性，自然(ran)也規(gui)避了性價比之(zhi)爭(zheng)。

　　以上(shang)這些(xie)原(yuan)因，各類文章都(dou)分(fen)析得足夠多了，而(er)個人認為，最被(bei)忽(hu)視的一點是(shi)：蘋果創造了自工業革命后(hou)第(di)一次真(zhen)正對所有(you)消費者一視同仁的“公平”。它做出最好(hao)的手(shou)機(ji)，然(ran)后(hou)以大(da)部分(fen)普(pu)通人可(ke)承受的價格(ge)賣(mai)給消費者。

　　可能你(ni)的(de)(de)(de)偶像王菲住在你(ni)一(yi)(yi)輩子(zi)也供不(bu)起的(de)(de)(de)價值兩個億(yi)的(de)(de)(de)半(ban)山(shan)海景房中，但(dan)(dan)她和你(ni)用著同樣的(de)(de)(de)最(zui)新一(yi)(yi)代蘋果(guo)手機(ji)。可能中國首富的(de)(de)(de)兒子(zi)王思聰開(kai)著你(ni)永遠夠(gou)不(bu)到的(de)(de)(de)價值400萬的(de)(de)(de)賓利慕尚跑車，但(dan)(dan)他和你(ni)用著同樣的(de)(de)(de)最(zui)新一(yi)(yi)代蘋果(guo)手機(ji)——在這一(yi)(yi)點上(shang)，蘋果(guo)手機(ji)給了每個人(ren)一(yi)(yi)次(ci)(ci)公平(ping)的(de)(de)(de)機(ji)會，那么，即使咬牙(ya)花上(shang)整整兩個月的(de)(de)(de)收入，買上(shang)一(yi)(yi)次(ci)(ci)真正“公平(ping)”的(de)(de)(de)體驗，對(dui)很多人(ren)來說是完全劃得來的(de)(de)(de)。誰都(dou)有追(zhui)求“最(zui)好”的(de)(de)(de)權(quan)利。

　　這也恰好解釋(shi)了(le)(le)為(wei)什么(me)過(guo)去一(yi)年(nian)內，經(jing)濟(ji)增速遭遇下(xia)滑的(de)(de)蘋(pin)果中國(guo)市場(chang)(chang)反而(er)創造了(le)(le)99%的(de)(de)增長(chang)，如果去除中國(guo)市場(chang)(chang)的(de)(de)增長(chang)，iPhone全球的(de)(de)銷(xiao)量(liang)增長(chang)將(jiang)不及10%。對比中國(guo)汽車市場(chang)(chang)的(de)(de)疲軟(ruan)及房地產(chan)市場(chang)(chang)低(di)迷的(de)(de)狀態來看(kan)，不少人(ren)(ren)在(zai)看(kan)不到買車買房的(de)(de)希望后，難道買個手機犒(kao)勞自(zi)己一(yi)下(xia)都不行(xing)蘋(pin)果手機的(de)(de)性質從科技產(chan)品變成(cheng)了(le)(le)一(yi)種人(ren)(ren)人(ren)(ren)都可(ke)以負擔得起(qi)的(de)(de)輕奢品。

　　這場競(jing)爭(zheng)，本來就不(bu)公平，其不(bu)公平的(de)(de)地方在于：由于擁有競(jing)爭(zheng)對手(shou)根(gen)本無(wu)力(li)打造的(de)(de)深不(bu)見底(di)的(de)(de)護城河，甚至可(ke)以說蘋果與(yu)其同行根(gen)本不(bu)在同一個細(xi)分行業。那還如何競(jing)爭(zheng)

　　建(jian)立更深的護城河(he)，壟(long)斷利潤——除此之(zhi)外別無他法(fa)

　　暢銷書《從(cong)零到一(yi)》的(de)作(zuo)者彼得.泰爾(er)提出：競(jing)爭(zheng)被認為是(shi)資本主(zhu)義的(de)本質所在(zai)，但實(shi)際(ji)上，當企業陷入競(jing)爭(zheng)，那么這(zhe)(zhe)個(ge)行(xing)業就(jiu)無(wu)(wu)法賺錢;這(zhe)(zhe)時候你(ni)就(jiu)不能(neng)在(zai)繼續進入或停留在(zai)這(zhe)(zhe)個(ge)行(xing)業，你(ni)應該做的(de)是(shi)轉身離開，去(qu)尋(xun)找一(yi)個(ge)更(geng)新的(de)行(xing)業，并(bing)從(cong)那里攫(jue)取壟(long)斷利潤。只有壟(long)斷才能(neng)獲(huo)利。建(jian)立更(geng)深(shen)的(de)護城河，壟(long)斷利潤，除此(ci)之外別(bie)無(wu)(wu)他法——畢竟，這(zhe)(zhe)是(shi)個(ge)贏家通吃的(de)現實(shi)世界(jie)。