被賦予勵(li)志(zhi)概(gai)念的褚(chu)橙(cheng)，已不僅僅是(shi)一枚橙(cheng)子。對(dui)于生(sheng)鮮電商(shang)來講，褚(chu)橙(cheng)是(shi)秋季銷(xiao)售的殺手锏;對(dui)于消費者而言，它是(shi)水果品質的代名(ming)詞。但就是(shi)這(zhe)枚橙(cheng)子，它的官方“御用(yong)”電商(shang)渠道(dao)今年火藥味極濃(nong)。

　　褚橙還未大規模上市，電商渠道即已暗(an)流涌動，阿里、京(jing)東(dong)、天(tian)天(tian)果園、本來(lai)生活等(deng)(deng)都在盤算著各(ge)自業務的新(xin)動向，做好(hao)生鮮(xian)電商無(wu)疑是橙子(zi)之(zhi)爭背后的主因。在這片資(zi)本看好(hao)的藍海中，單純(chun)靠低(di)價賺(zhuan)人氣、產品過(guo)于同質化、無(wu)法(fa)掌(zhang)控(kong)產品源(yuan)頭等(deng)(deng)都是生鮮(xian)電商目前面臨(lin)的困局。不過(guo)有人正在尋求突(tu)圍(wei)。

　　經銷體系雜亂

　　被賦予勵志(zhi)概念的(de)褚橙(cheng)，已不(bu)僅僅是(shi)一(yi)枚橙(cheng)子(zi)。對(dui)于生(sheng)鮮電(dian)(dian)商來講(jiang)，褚橙(cheng)是(shi)秋(qiu)季(ji)銷(xiao)售的(de)殺手(shou)锏;對(dui)于消(xiao)費者而言(yan)，它(ta)(ta)是(shi)水(shui)果品質的(de)代名詞。但就是(shi)這枚橙(cheng)子(zi)，它(ta)(ta)的(de)官方(fang)“御用”電(dian)(dian)商渠道(dao)今年火藥(yao)味(wei)極濃。

　　應該說(shuo)生(sheng)(sheng)鮮(xian)電(dian)商本(ben)(ben)來(lai)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)成就了(le)褚(chu)(chu)橙，褚(chu)(chu)橙也成了(le)本(ben)(ben)來(lai)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)的頭(tou)牌(pai)產品。但是(shi)今(jin)年無論(lun)是(shi)阿(a)(a)里(li)還(huan)是(shi)其(qi)他電(dian)商，都(dou)已經或努力(li)加入(ru)到褚(chu)(chu)橙電(dian)商渠道(dao)之列。先(xian)是(shi)今(jin)年10月10日，褚(chu)(chu)時(shi)健的兒子(zi)、恒冠泰達董事長褚(chu)(chu)一斌(bin)高調宣布(bu)與阿(a)(a)里(li)巴(ba)巴(ba)滿天(tian)(tian)星(xing)計劃合(he)作(zuo)，同時(shi)在天(tian)(tian)貓“獨家”開設了(le)“褚(chu)(chu)氏(shi)新(xin)選水果(guo)旗(qi)艦店”。因為發布(bu)會(hui)現(xian)場有(you)褚(chu)(chu)時(shi)健老先(xian)生(sheng)(sheng)站臺，外界一度傳言阿(a)(a)里(li)獲得(de)了(le)褚(chu)(chu)橙的授權渠道(dao)。但11天(tian)(tian)后，褚(chu)(chu)時(shi)健和外孫女(nv)婿(xu)、金泰果(guo)品經理李(li)亞鑫(xin)出席了(le)本(ben)(ben)來(lai)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)網(wang)發布(bu)會(hui)，并特別澄清，褚(chu)(chu)橙已注冊商標。“褚(chu)(chu)橙并沒有(you)和天(tian)(tian)貓及滿天(tian)(tian)星(xing)計劃獨家合(he)作(zuo)”，而是(shi)將(jiang)與本(ben)(ben)來(lai)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)網(wang)進行更深度的合(he)作(zuo)。

　　褚(chu)時(shi)(shi)健(jian)(jian)(jian)家族目前有(you)(you)兩大陣營(ying)在運營(ying)褚(chu)橙，一派是剛(gang)剛(gang)與(yu)阿里合(he)作的以褚(chu)一斌為(wei)代表，他投資成立了(le)云南恒冠泰(tai)達農業發展(zhan)有(you)(you)限(xian)公司(si);另一派是褚(chu)時(shi)(shi)健(jian)(jian)(jian)外孫女任(ren)書逸、外孫女婿(xu)李亞(ya)鑫為(wei)代表，分別負責(ze)新平(ping)金(jin)泰(tai)果品有(you)(you)限(xian)公司(si)玉溪分公司(si)、云南實建電子商(shang)務有(you)(you)限(xian)公司(si)等。李亞(ya)鑫一直與(yu)褚(chu)時(shi)(shi)健(jian)(jian)(jian)夫婦共同經營(ying)褚(chu)橙，并與(yu)本來生活方面合(he)作，褚(chu)一斌是2013年從新加坡回國參與(yu)到褚(chu)橙具體事務中的。

　　褚(chu)家(jia)兩(liang)大陣(zhen)營各自又(you)都在(zai)阿(a)(a)里旗(qi)(qi)下天貓(mao)(mao)(mao)、淘(tao)(tao)寶平臺(tai)(tai)上開(kai)(kai)了(le)網(wang)(wang)店(dian)(dian)，并且不(bu)止一個網(wang)(wang)店(dian)(dian)。北京商報(bao)記者統(tong)計發現，褚(chu)一斌(bin)的公司在(zai)天貓(mao)(mao)(mao)喵鮮生“褚(chu)氏新(xin)選水果(guo)旗(qi)(qi)艦店(dian)(dian)”;李亞鑫夫婦帶領的團隊(dui)開(kai)(kai)設(she)的網(wang)(wang)店(dian)(dian)有天貓(mao)(mao)(mao)“褚(chu)橙水果(guo)旗(qi)(qi)艦店(dian)(dian)”、“云(yun)冠旗(qi)(qi)艦店(dian)(dian)”、淘(tao)(tao)寶“實(shi)建水果(guo)專營店(dian)(dian)”、淘(tao)(tao)寶店(dian)(dian)鋪(pu)“實(shi)果(guo)紀”。不(bu)難看出，僅阿(a)(a)里平臺(tai)(tai)，褚(chu)家(jia)先(xian)后在(zai)天貓(mao)(mao)(mao)平臺(tai)(tai)上即開(kai)(kai)了(le)三個官方(fang)網(wang)(wang)店(dian)(dian)，在(zai)淘(tao)(tao)寶上開(kai)(kai)了(le)兩(liang)個官方(fang)網(wang)(wang)店(dian)(dian)。盡管褚(chu)家(jia)內部有明確所屬，但在(zai)天貓(mao)(mao)(mao)和淘(tao)(tao)寶平臺(tai)(tai)上有這么(me)多官方(fang)網(wang)(wang)店(dian)(dian)，都稱正宗(zong)褚(chu)橙，難免讓消費者眼花繚亂(luan)。一般企(qi)業在(zai)天貓(mao)(mao)(mao)、淘(tao)(tao)寶各開(kai)(kai)一個網(wang)(wang)店(dian)(dian)即可，便于消費者辨認。

　　褚(chu)(chu)家官方網店(dian)(dian)不(bu)僅出口多(duo)，在(zai)經銷(xiao)渠(qu)道上(shang)(shang)，雖然褚(chu)(chu)家對非自家運(yun)營的電(dian)商網站(zhan)僅授(shou)(shou)權了本來生活(huo)一(yi)家，但北京商報記者(zhe)調查發現，1號(hao)店(dian)(dian)上(shang)(shang)除本來生活(huo)官方旗(qi)(qi)艦店(dian)(dian)外，上(shang)(shang)海騰博食品有限公司旗(qi)(qi)下(xia)“一(yi)人(ren)一(yi)果”也在(zai)銷(xiao)售褚(chu)(chu)橙;中(zhong)糧旗(qi)(qi)下(xia)我(wo)買網也有多(duo)款褚(chu)(chu)橙銷(xiao)售。不(bu)過在(zai)新平(ping)金泰最新公布(bu)的授(shou)(shou)權網上(shang)(shang)渠(qu)道中(zhong)并(bing)沒有上(shang)(shang)述電(dian)商平(ping)臺(tai)。

　　不過(guo)，在(zai)業(ye)內(nei)人士看來，褚(chu)(chu)橙的(de)渠(qu)道糾紛(fen)與目前線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下多元化密不可分。根據新平金(jin)泰(tai)公布的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)網(wang)點(dian)，除了敏感的(de)電(dian)商渠(qu)道，褚(chu)(chu)橙在(zai)線(xian)(xian)下也有各類銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)網(wang)點(dian)。比如(ru)褚(chu)(chu)橙在(zai)玉溪本(ben)地(di)就(jiu)有大(da)小(xiao)加盟商、經銷(xiao)(xiao)商35家;在(zai)云南省外，百果園上海、廣州(zhou)和深圳等地(di)門(men)店(dian)、深圳天(tian)(tian)虹商場(chang)、華潤系(xi)的(de)OLE等，而在(zai)北京地(di)區(qu)，僅有兩家沃爾瑪山姆會(hui)員店(dian)在(zai)新平金(jin)泰(tai)官方公布的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)網(wang)點(dian)之列。線(xian)(xian)上平臺其(qi)實可以從線(xian)(xian)下經銷(xiao)(xiao)商處拿到正規褚(chu)(chu)橙。天(tian)(tian)天(tian)(tian)果園針對褚(chu)(chu)家質疑其(qi)所售(shou)(shou)(shou)褚(chu)(chu)橙真實性(xing)問題做出(chu)的(de)回應時(shi)稱(cheng)，自己通(tong)過(guo)合(he)法(fa)的(de)經銷(xiao)(xiao)商渠(qu)道采購到褚(chu)(chu)橙，并且(qie)會(hui)在(zai)必要時(shi)通(tong)過(guo)法(fa)律證明所售(shou)(shou)(shou)褚(chu)(chu)橙的(de)合(he)法(fa)性(xing)。

　　電(dian)子商務觀(guan)察人士(shi)魯振旺認為，褚橙(cheng)對電(dian)商渠道過于敏感，可能是他們(men)與某些電(dian)商渠道有排他協(xie)議。

　　前店后廠毀譽參半

　　盡管褚(chu)橙被賦(fu)予了英雄色彩，但更重要的(de)(de)是它與眾(zhong)不同(tong)的(de)(de)口感和(he)嚴苛的(de)(de)種植管理方式。但是，經過(guo)2012年(nian)驚艷亮(liang)相(xiang)后，今年(nian)消費者對褚(chu)橙的(de)(de)評價有了另外(wai)的(de)(de)聲音。在(zai)褚(chu)家自營的(de)(de)褚(chu)橙水(shui)果(guo)旗(qi)艦店、褚(chu)氏(shi)新選(xuan)水(shui)果(guo)旗(qi)艦店等網店上都有大量差評。在(zai)同(tong)樣(yang)銷售褚(chu)橙的(de)(de)本來生活網上，用戶的(de)(de)好評率占比(bi)超(chao)過(guo)九(jiu)成，遠(yuan)遠(yuan)高于褚(chu)家自營網店。

　　從眾多評(ping)價看，一(yi)方面有(you)營(ying)銷期望(wang)值(zhi)過(guo)高造成的(de)(de)(de)(de)落(luo)差(cha)，還有(you)一(yi)方面是(shi)(shi)(shi)褚橙(cheng)在配(pei)送(song)過(guo)程中(zhong)出現的(de)(de)(de)(de)破損甚至腐(fu)爛。從消費者曬出的(de)(de)(de)(de)大量照(zhao)片看，這些新(xin)鮮(xian)(xian)的(de)(de)(de)(de)橙(cheng)子是(shi)(shi)(shi)常溫裸奔(ben)郵寄的(de)(de)(de)(de)，有(you)很多消費者收到(dao)時外包裝箱已經破損甚至被擠壓腐(fu)爛的(de)(de)(de)(de)橙(cheng)汁(zhi)浸(jin)透。其實，用(yong)普通快遞配(pei)送(song)生(sheng)鮮(xian)(xian)食品遭差(cha)評(ping)，是(shi)(shi)(shi)很多網商(shang)們的(de)(de)(de)(de)苦惱。專門(men)做網上生(sheng)鮮(xian)(xian)生(sheng)意的(de)(de)(de)(de)楊慧勇直言，做生(sheng)鮮(xian)(xian)電(dian)商(shang)終究(jiu)要坐實，生(sheng)產基地的(de)(de)(de)(de)控制和冷鏈都(dou)是(shi)(shi)(shi)需要考慮的(de)(de)(de)(de)，新(xin)興生(sheng)鮮(xian)(xian)電(dian)商(shang)或者小規模電(dian)商(shang)根本沒有(you)實力做到(dao)。重(zhong)模式是(shi)(shi)(shi)生(sheng)鮮(xian)(xian)電(dian)商(shang)不(bu)可能繞過(guo)去的(de)(de)(de)(de)門(men)檻。

　　對于生鮮電商來講，好的(de)(de)產品只是(shi)成(cheng)功的(de)(de)一半，還要通(tong)過包裝分(fen)(fen)揀、冷鏈配(pei)送等配(pei)套措施保(bao)證所售商品的(de)(de)品質，提升客(ke)戶(hu)體驗(yan)。天天果(guo)園日(ri)前在云(yun)南投產了(le)柑(gan)橘類(lei)自(zi)動分(fen)(fen)揀生產線(xian)，通(tong)過光(guang)譜技術對酸甜(tian)比(bi)、大小、形(xing)狀等測(ce)定達到標(biao)準(zhun)后(hou)，用甜(tian)度(du)將橙子分(fen)(fen)等定級(ji)。這為水果(guo)標(biao)準(zhun)化提供了(le)技術保(bao)證。其實，農夫(fu)山泉(quan)的(de)(de)17.5度(du)橙，也是(shi)通(tong)過直接建立橙子種植園，采摘后(hou)利用紅外(wai)線(xian)儀器檢(jian)測(ce)糖度(du)進行(xing)篩選。

　　“未來分揀(jian)包裝線經過調整后還(huan)可(ke)以對蘋(pin)果、獼(mi)猴桃(tao)等圓(yuan)形水(shui)果進行測定。”天天果園方面介紹。天天果園投(tou)資1000萬美元建設的(de)(de)全自動包裝分揀(jian)廠，更(geng)希(xi)望借(jie)助云南的(de)(de)地理優勢和天然的(de)(de)水(shui)果優勢向東南亞做出口(kou)生意。

　　突圍最佳時機

　　在上游(you)控制(zhi)好生鮮水(shui)果的品質并(bing)達到標準化，“最后一公里”的配送也是生鮮電(dian)商(shang)的一大考(kao)驗。京東、本(ben)來(lai)生活等電(dian)商(shang)平臺(tai)都(dou)在借(jie)助(zhu)O2O模式(shi)(shi)探(tan)路生鮮電(dian)商(shang)“最后一公里”，整合線下超市、便利(li)店甚至蔬果店合作，模式(shi)(shi)較(jiao)輕，不過(guo)用戶體驗和服務規范是面(mian)臨的最大問題。目前本(ben)來(lai)便利(li)已與北京約(yue)300家(jia)商(shang)戶合作，日訂單在5000單左右。

　　從做水果(guo)電商就(jiu)堅持自建冷庫、冷鏈配送(song)的(de)天天果(guo)園，也在嘗試O2O到(dao)(dao)家服務(wu)，主打辦(ban)公人群(qun)的(de)日(ri)常水果(guo)。與同行不同，天天到(dao)(dao)家采(cai)取的(de)是(shi)重模式，自建前置倉模式，按照(zhao)3公里輻射(she)范圍布置網點。

　　“設(she)置前置冷鏈倉其實并(bing)不會(hui)提高成(cheng)本，反而降(jiang)低了(le)。因為(wei)配(pei)(pei)送(song)冷鏈車換成(cheng)了(le)前置倉+電動三(san)輪車，還提高了(le)配(pei)(pei)送(song)速度。”天天果園創始人(ren)王偉(wei)(wei)表示，天天到家除了(le)前置倉需要(yao)自(zi)建，其他配(pei)(pei)送(song)可以利(li)用原有配(pei)(pei)送(song)中(zhong)(zhong)心(xin)作為(wei)中(zhong)(zhong)轉(zhuan)。原來(lai)B2C每單的(de)(de)(de)配(pei)(pei)送(song)成(cheng)本在(zai)40元(yuan)左(zuo)右(you)，而O2O模式(shi)下的(de)(de)(de)配(pei)(pei)送(song)成(cheng)本可以降(jiang)低30%左(zuo)右(you)。日前曝光(guang)的(de)(de)(de)王偉(wei)(wei)給(gei)北京員(yuan)工(gong)的(de)(de)(de)內(nei)部信顯示了(le)王偉(wei)(wei)對(dui)O2O的(de)(de)(de)重視，他要(yao)求建立全國(guo)設(she)備最好的(de)(de)(de)冷庫(ku)，在(zai)App上將(jiang)(jiang)天天到家放(fang)到首頁位(wei)置等。申銀萬國(guo)證(zheng)券此前預(yu)測，2015年及2016年生(sheng)鮮電商增速將(jiang)(jiang)分別為(wei)100%及75%，對(dui)應的(de)(de)(de)年銷(xiao)售額為(wei)521億(yi)(yi)元(yuan)和911億(yi)(yi)元(yuan)。AC尼爾森最新(xin)報(bao)告(gao)預(yu)測，未來(lai)三(san)年中(zhong)(zhong)國(guo)生(sheng)鮮電子商務市(shi)場將(jiang)(jiang)呈現快速爆(bao)發式(shi)增長，2017年有望超過1000億(yi)(yi)元(yuan)規模，并(bing)在(zai)2018年站(zhan)上1500億(yi)(yi)元(yuan)的(de)(de)(de)高峰。

　　王偉(wei)認(ren)為(wei)，O2O是生鮮(xian)電商突圍的最佳(jia)時機。