支付寶(阿里)今年花(hua)在春晚、春節發紅(hong)包的錢肯定會打水漂。

　　他(ta)們是(shi)公關能(neng)力(li)(li)很強的(de)團(tuan)隊，一(yi)出現負面新聞，總能(neng)刪個(ge)精光(guang)，一(yi)旦馬(ma)云發言，總能(neng)發遍互聯(lian)網各(ge)個(ge)角落(luo)，即使(shi)不是(shi)馬(ma)云說的(de)話，也能(neng)套出《馬(ma)云：XXXXX》這樣(yang)的(de)標(biao)題。但公關能(neng)力(li)(li)再(zai)強，也掩蓋不了其在面對微信時(shi)，產品(pin)、運營層面的(de)集體(ti)無意識慌張。

　　本來(lai)，能在春晚推廣產品，理應得到最佳(jia)的效果，但支付(fu)寶完全(quan)沒有利用這(zhe)么好的機會(hui)。基本上，可以說他們腦子進屎(shi)了。

　　微(wei)信+春晚成功的關鍵點

　　要看看他們如(ru)何腦子進屎，我們不妨回顧去年(nian)微信是如(ru)何在春節利用(yong)春晚營銷的。

　　1、微信擁有數(shu)億用(yong)戶，基本上覆蓋(gai)每(mei)個年齡層(ceng)。

　　2、微信的用戶與春晚(wan)的受眾交集多。

　　3、微信的規則是搖(yao)一搖(yao)領取紅包(bao)或給朋友發紅包(bao)。

　　4、春晚節(jie)目過程中定(ding)時(shi)定(ding)候提醒觀眾搖(yao)(yao)一搖(yao)(yao)領紅包。

　　5、領完搖一(yi)搖紅包，用戶(hu)回到(dao)各種群，互(hu)相發紅包，營銷(xiao)結束。

　　這是一次非常成功(gong)的營銷，成功(gong)的關鍵(jian)在于：

　　找到受眾重合度(du)高的媒體

　　規則簡單，任(ren)何(he)人都(dou)能一眼看懂

　　結合(he)春節發紅包的傳(chuan)統，形成營銷后的鏈式傳(chuan)播

　　支付寶腦子里進(jin)了什么屎?

　　作為對比(bi)，看看支付寶錯在哪(na)里，為什(shen)么早(zao)早(zao)就拿下(xia)了(le)今(jin)年春晚的(de)贊助商席(xi)位(wei)，把(ba)微信擠得只能與地方臺合作，到最后(hou)還是輸了(le)紅包大(da)戰。

　　1、好的營銷本應(ying)簡單(dan)粗(cu)暴

　　發紅包、搶紅包、搖一搖，這3個功能需要(yao)用規則來說明么?可能需要(yao)，但只需要(yao)用最簡(jian)單的文字，甚至，用最簡(jian)單的流程(cheng)來引(yin)導。

　　好的營(ying)銷(xiao)是：

　　1、用戶一眼就能看懂

　　2、然后為之興(xing)奮

　　3、進而自發傳播

　　4、最后形成網絡效應

　　微信的(de)搖(yao)一搖(yao)就是如此(ci)。作為對比，我們來(lai)看(kan)一看(kan)對應「搖(yao)一搖(yao)」的(de)「咻(xiu)一咻(xiu)」。以(yi)下(xia)是我在支付寶「咻(xiu)一咻(xiu)」功(gong)能里截(jie)取的(de)規則(ze)說明，一共13屏(ping)：

　　我(wo)不(bu)打(da)算詳(xiang)細(xi)說明里面的規則，因為我(wo)根本沒心思(si)去讀(du)完如此冗長、排版(ban)不(bu)精美的文字(zi)。我(wo)想(xiang)正常的用(yong)戶也是不(bu)可能看(kan)完的，看(kan)完的我(wo)相信也不(bu)想(xiang)繼續(xu)玩。

　　這就好比，日程生活中，我們(men)愿意用石頭剪(jian)刀布去(qu)做決定，而(er)不是通過玩一局三國殺，因為(wei)前(qian)者規則簡單，基本上(shang)無(wu)需說明。

　　支付寶的「咻一咻」，在(zai)營銷的第一步「一眼(yan)看懂」就把用戶卡住了。

　　又比如，在春晚(wan)過程中力推的「五(wu)福」紅(hong)(hong)包(bao)(bao)，需要用戶(hu)通過「咻(xiu)一(yi)咻(xiu)」等手段獲得5種不同的紅(hong)(hong)包(bao)(bao)，才有機會獲得真正的大紅(hong)(hong)包(bao)(bao)，這樣的規(gui)則(ze)不僅不好玩，反而讓用戶(hu)覺(jue)得「反正也拿不到幾(ji)個錢(qian)，規(gui)則(ze)這么復雜，不如回到微(wei)信搶(qiang)紅(hong)(hong)包(bao)(bao)」。

　　這(zhe)就是(shi)阿(a)里花了幾個億去搞的(de)營銷?請把這(zhe)些錢投資給還在(zai)苦苦掙扎的(de)創業公司。

　　2、直接從競爭對手切用戶效(xiao)率極其低下

　　馬云一直眼紅微信，這是不爭的事(shi)實(shi)，從(cong)讓「來(lai)往」模仿微信，到讓一個支付工(gong)具硬生(sheng)生(sheng)添加社交(jiao)功能，阿(a)里(li)巴巴從(cong)來(lai)不掩飾他們對騰(teng)訊、對社交(jiao)關(guan)心的嫉妒。

　　于是(shi)，阿里(li)(li)巴(ba)巴(ba)想法設法將(jiang)用戶(hu)從微(wei)信「搬到」阿里(li)(li)旗下的社交(jiao)產品，而現在阿里(li)(li)的核(he)心社交(jiao)產品，就是(shi)支付寶(bao)。

　　就像周鴻祎搞 QQ 時，馬化騰毫不手軟地封(feng)殺360一樣，微(wei)信(xin)(xin)也(ye)毫不猶(you)豫地封(feng)殺支付(fu)(fu)寶。最(zui)早時，微(wei)信(xin)(xin)禁止支付(fu)(fu)寶分享(xiang)紅包到微(wei)信(xin)(xin)，后(hou)來，封(feng)殺相關(guan)的關(guan)鍵詞(ci)，現在，支付(fu)(fu)寶的產品經理自作(zuo)聰明，發(fa)明了「紅包口令(ling)」這個競爭產物。

　　比(bi)如下圖里的支(zhi)付寶(bao)「吱口令」，為了不被微信(xin)封殺，用了各種火星文。

　　產(chan)品經理以(yi)為很聰(cong)明，但事實上這種做法本(ben)身就不(bu)會有好(hao)的(de)效(xiao)果，用簡單的(de)漏斗模型(xing)可以(yi)看出，這種方(fang)式(shi)獲取到的(de)用戶(hu)是(shi)極少的(de)，這并不(bu)是(shi)你用什么巧妙的(de)方(fang)法躲(duo)過微(wei)信封殺能(neng)解決的(de)。

　　你(ni)去(qu)別(bie)人家當著(zhu)別(bie)人面明(ming)目張膽偷(tou)東(dong)西(xi)，幻(huan)象著(zhu)別(bie)人不掃你(ni)出門，這是(shi)不可(ke)能的事。

　　直接(jie)去競爭對手(shou)的(de)產品里切用(yong)(yong)戶(hu)是一件愚蠢的(de)事，更好(hao)(hao)的(de)做法是，發現用(yong)(yong)戶(hu)未(wei)被滿足的(de)需(xu)求，并好(hao)(hao)好(hao)(hao)地滿足用(yong)(yong)戶(hu)，而(er)不是耍小聰明。

　　如果這(zhe)就是阿里花了幾個億去搞的營銷，請把這(zhe)些(xie)錢投(tou)資給還在苦苦掙扎的創業公(gong)司。

　　3、商業需(xu)求 > 用戶需(xu)求

　　一個產品，首(shou)先應該滿足(zu)的是用戶需求，從而實現(xian)企業(ye)的商(shang)業(ye)需求。

　　這個邏輯聽似簡(jian)單，但在實現商業(ye)需(xu)求(qiu)時，往往很(hen)多企(qi)業(ye)忘了什(shen)么是(shi)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)。阿里(li)巴巴又是(shi)一個好例子。

　　支(zhi)付寶上一版本更新就(jiu)將首(shou)屏的「紅包」功(gong)能鎖住。如下圖：

　　實際上，支付(fu)寶首屏的(de)功(gong)能(neng)是可以(yi)定(ding)制的(de)，長(chang)按圖標可以(yi)改變它(ta)的(de)位置(zhi)，也(ye)可以(yi)將其(qi)移(yi)除，因(yin)為每個(ge)人需要的(de)功(gong)能(neng)不(bu)一樣。本身，這(zhe)是很貼心(xin)的(de)功(gong)能(neng)，但，為了達(da)到阿里巴巴的(de)商(shang)業需求，這(zhe)一版本的(de)支付(fu)寶把「紅包(bao)」功(gong)能(neng)鎖定(ding)，頗有(you)「強迫參與」之意(yi)。

　　另(ling)一(yi)點，前面提到的(de)(de)「吱口令」是(shi)體驗極其糟糕的(de)(de)功能，需(xu)(xu)(xu)要用(yong)戶(hu)(hu)(hu)在兩(liang)個 app 之間(jian)跳轉，還要閱讀火(huo)星文，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求根本不是(shi)避開微信的(de)(de)屏(ping)蔽，而(er)是(shi)領紅包(bao)，或(huo)者(zhe)說(shuo)過節開心一(yi)下，這完全(quan)是(shi)支付(fu)寶的(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求，它把自身(shen)的(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求，強加于用(yong)戶(hu)(hu)(hu)身(shen)上。

　　用(yong)戶是會(hui)用(yong)腳(jiao)投票的。

　　如果這就是(shi)阿里花(hua)了(le)幾(ji)個億(yi)去搞的營銷，請把這些錢投(tou)資給(gei)還在(zai)苦(ku)苦(ku)掙扎的創(chuang)業(ye)公司(si)。

　　4、先有(you)(you)社(she)交，才有(you)(you)紅包

　　你為什么發紅包?因為過節了，這(zhe)樣才(cai)有氣氛。

　　氣(qi)氛(fen)從哪里(li)來?來自朋(peng)友之間互相發紅包(bao)。

　　阿(a)里巴(ba)巴(ba)一(yi)直眼紅(hong)微(wei)信的(de)(de)社(she)交價(jia)值，一(yi)直嘗(chang)試去模仿，卻忘了2個(ge)產(chan)品(pin)的(de)(de)地基是(shi)不一(yi)樣(yang)的(de)(de)。

　　微信天生(sheng)是(shi)(shi)一個社交(jiao)(jiao)產(chan)品，社交(jiao)(jiao)中(zhong)有交(jiao)(jiao)易(yi)，于是(shi)(shi)有了(le)支付，社交(jiao)(jiao)中(zhong)有喜慶氛圍，于是(shi)(shi)有了(le)紅包。這(zhe)些功能，是(shi)(shi)從用戶(hu)需(xu)求出發演化的。

　　支(zhi)付(fu)(fu)(fu)寶天生是一個支(zhi)付(fu)(fu)(fu)工(gong)具，支(zhi)付(fu)(fu)(fu)中有關(guan)系，于是有了常用(yong)轉(zhuan)賬人。但我(wo)們從(cong)來不能在支(zhi)付(fu)(fu)(fu)寶里感受到「喜慶氛圍(wei)」，因為它(ta)的過去(qu)和現(xian)在，都不是社交(jiao)產(chan)品，支(zhi)付(fu)(fu)(fu)工(gong)具無法演(yan)化出(chu)社交(jiao)功能。

　　產品的(de)功能從需(xu)求(qiu)收集、迭代、演(yan)化中產生，而不(bu)是從企業戰略(lve)需(xu)求(qiu)中幻(huan)化。

　　你(ni)不(bu)會因為(wei)你(ni)錢(qian)包里(li)有(you)錢(qian)，就給(gei)陌生人發紅包。但你(ni)會因為(wei)看(kan)到一年不(bu)見(jian)的親戚家小孩，就給(gei)他一封利是(shi)。先有(you)了社交，才有(you)紅包。這就是(shi)產品功能的演化。

　　如果(guo)這就是阿里花(hua)了幾個億去(qu)搞的營銷，請把這些錢投資給還在苦苦掙扎(zha)的創業公司。

　　5、棄天貓、淘寶(bao)，用支付寶(bao)

　　2015年春晚(wan)的(de)受眾是誰?他(ta)們有多(duo)少人(ren)安裝了(le)微信?

　　2016年春(chun)晚的受眾又是(shi)誰?他們當中(zhong)又有多少(shao)人安裝了支付寶?

　　我(wo)相信(xin)這個問題的(de)答案不需(xu)要做過(guo)多(duo)的(de)市場調研，隨(sui)便找幾個身(shen)邊不同(tong)年(nian)齡層的(de)人(ren)問問就能知道。寫這篇文(wen)章時，我(wo)身(shen)邊的(de)親(qin)戚手機里都有微信(xin)，都沒有支付(fu)寶(bao)。

　　2015年春(chun)晚微信(xin)的(de)營銷(xiao)之(zhi)所(suo)以如此(ci)成功，除了因為規則(ze)簡單(dan)之(zhi)外，還有一(yi)個重要的(de)原因是(shi)，看春(chun)晚的(de)人，基(ji)本上手機(ji)都安裝了微信(xin)，他們(men)能立即(ji)掏出手機(ji)搖一(yi)搖。

　　但是(shi)，2016年(nian)看春晚的(de)人，有多少人之前就安裝了支付寶(bao)?有多少人會(hui)為(wei)了那么復雜的(de)紅包(bao)規則費(fei)幾十 MB 流(liu)量安裝支付寶(bao)，然后(hou)進行實(shi)名(ming)認(ren)證?

　　更好的做法是，讓淘(tao)寶上(shang)春晚，讓用戶去淘(tao)寶里搶紅包(或做更合適的營銷(xiao))，而不是支(zhi)付(fu)寶。原因很簡單(dan)，10個人里可(ke)能有(you)10個安裝(zhuang)了微信，有(you)8個人手機安裝(zhuang)了淘(tao)寶，但安裝(zhuang)了支(zhi)付(fu)寶的，可(ke)能只有(you)3個。

　　如果這就是阿里(li)花(hua)了幾個億去搞的營(ying)銷，請(qing)把這些(xie)錢投資給還在苦(ku)苦(ku)掙扎的創業公司。

　　6、文案不用心

　　不(bu)(bu)管是「咻(xiu)一(yi)咻(xiu)」的(de)(de)「咻(xiu)」字(zi)還(huan)是「吱口(kou)令」的(de)(de)「吱」字(zi)，都(dou)不(bu)(bu)是常用(yong)字(zi)。在(zai)營銷傳播(bo)中使(shi)用(yong)生(sheng)僻字(zi)(雖然還(huan)未(wei)到(dao)特別生(sheng)僻的(de)(de)程度)，效果從來不(bu)(bu)會(hui)好，相比起「搖(yao)一(yi)搖(yao)」，你認(ren)為哪個打字(zi)更方(fang)便?到(dao)最后(hou)「咻(xiu)一(yi)咻(xiu)」可(ke)能會(hui)傳播(bo)成「xiu 一(yi) xiu」，「吱口(kou)令」會(hui)被(bei)傳播(bo)成「zhi口(kou)令」，這樣的(de)(de)傳播(bo)，難道是支付寶想要的(de)(de)?

　　如果這就(jiu)是阿里花了幾個億(yi)去(qu)搞的營銷，請把這些錢投資給還(huan)在苦(ku)苦(ku)掙扎的創業公司。

　　拿了(le)紅包，回到微信

　　支付(fu)寶這次春晚營銷做得相(xiang)當失敗，從(cong)一開始(shi)就失敗了。

　　一家公司(si)天天想著競爭對手做什么，然(ran)后去效仿(fang)、去生切(qie)用(yong)(yong)戶(hu)、亂(luan)花錢營銷，而不是去發掘用(yong)(yong)戶(hu)還有哪些需(xu)求未被滿足(zu)，這樣的公司(si)，除了(le)有錢任性之外(wai)，找(zhao)不到別的原因來(lai)解釋(shi)。

　　用戶可能今晚(wan)會(hui)(hui)買賬，去支(zhi)付寶搶紅包，但搶完后(hou)，該聊(liao)天(tian)還是會(hui)(hui)回到微信，該發紅包給(gei)朋友(you)，還會(hui)(hui)用微信群，該炫耀家鄉美食(shi)，還是會(hui)(hui)發朋友(you)圈。

　　說真的，支付寶(bao)的同學，有那么多(duo)錢(qian)搞營銷，不如給我發(fa)個紅包吧，不是所有人(ren)都愿意跟你(ni)們說真話(hua)的。其(qi)他人(ren)，如果覺(jue)得有收(shou)益(yi)，也歡迎給我發(fa)紅包過年(nian)。