支付寶(阿里)今年花在春晚、春節發紅包的錢肯定會打水漂。

 　　他們是公關能力很強的團隊，一出現負面新聞，總能刪個精光，一旦馬云發言，總能發遍互聯網各個角落，即使不是馬云說的話，也能套出《馬云：XXXXX》這樣的標題。但公關能力再強，也掩蓋不了其在面對微信時，產品、運營層面的集體無意識慌張。

 　　本來，能在春晚推廣產品，理應得到最佳的效果，但支付寶完全沒有利用這么好的機會。基本上，可以說他們腦子進屎了。

　　微信+春晚成功的關鍵點

　　要看看他們如何腦子進屎，我們不妨回顧去年微信是如何在春節利用春晚營銷的。

　　1、微信擁有數億用戶，基本上覆蓋每個年齡層。

　　2、微信的用戶與春晚的受眾交集多。

　　3、微信的規則是搖一搖領取紅包或給朋友發紅包。

　　4、春晚節目過程中定時定候提醒觀眾搖一搖領紅包。

　　5、領完搖一搖紅包，用戶回到各種群，互相發紅包，營銷結束。

　　這是一次非常成功的營銷，成功的關鍵在于：

　　找到受眾重合度高的媒體

　　規則簡單，任何人都能一眼看懂

　　結合春節發紅包的傳統，形成營銷后的鏈式傳播

　　支付寶腦子里進了什么屎?

 　　作為對比，看看支付寶錯在哪里，為什么早早就拿下了今年春晚的贊助商席位，把微信擠得只能與地方臺合作，到最后還是輸了紅包大戰。

　　1、好的營銷本應簡單粗暴

 　　發紅包、搶紅包、搖一搖，這3個功能需要用規則來說明么?可能需要，但只需要用最簡單的文字，甚至，用最簡單的流程來引導。

　　好的營銷是：

　　1、用戶一眼就能看懂

　　2、然后為之興奮

　　3、進而自發傳播

　　4、最后形成網絡效應

 　　微信的搖一搖就是如此。作為對比，我們來看一看對應「搖一搖」的「咻一咻」。以下是我在支付寶「咻一咻」功能里截取的規則說明，一共13屏：

 　　我不打算詳細說明里面的規則，因為我根本沒心思去讀完如此冗長、排版不精美的文字。我想正常的用戶也是不可能看完的，看完的我相信也不想繼續玩。

 　　這就好比，日程生活中，我們愿意用石頭剪刀布去做決定，而不是通過玩一局三國殺，因為前者規則簡單，基本上無需說明。

　　支付寶的「咻一咻」，在營銷的第一步「一眼看懂」就把用戶卡住了。

 　　又比如，在春晚過程中力推的「五福」紅包，需要用戶通過「咻一咻」等手段獲得5種不同的紅包，才有機會獲得真正的大紅包，這樣的規則不僅不好玩，反而讓用戶覺得「反正也拿不到幾個錢，規則這么復雜，不如回到微信搶紅包」。

　　這就是阿里花了幾個億去搞的營銷?請把這些錢投資給還在苦苦掙扎的創業公司。

　　2、直接從競爭對手切用戶效率極其低下

 　　馬云一直眼紅微信，這是不爭的事實，從讓「來往」模仿微信，到讓一個支付工具硬生生添加社交功能，阿里巴巴從來不掩飾他們對騰訊、對社交關心的嫉妒。

 　　于是，阿里巴巴想法設法將用戶從微信「搬到」阿里旗下的社交產品，而現在阿里的核心社交產品，就是支付寶。

 　　就像周鴻祎搞 QQ 時，馬化騰毫不手軟地封殺360一樣，微信也毫不猶豫地封殺支付寶。最早時，微信禁止支付寶分享紅包到微信，后來，封殺相關的關鍵詞，現在，支付寶的產品經理自作聰明，發明了「紅包口令」這個競爭產物。

　　比如下圖里的支付寶「吱口令」，為了不被微信封殺，用了各種火星文。

 　　產品經理以為很聰明，但事實上這種做法本身就不會有好的效果，用簡單的漏斗模型可以看出，這種方式獲取到的用戶是極少的，這并不是你用什么巧妙的方法躲過微信封殺能解決的。

　　你去別人家當著別人面明目張膽偷東西，幻象著別人不掃你出門，這是不可能的事。

 　　直接去競爭對手的產品里切用戶是一件愚蠢的事，更好的做法是，發現用戶未被滿足的需求，并好好地滿足用戶，而不是耍小聰明。

　　如果這就是阿里花了幾個億去搞的營銷，請把這些錢投資給還在苦苦掙扎的創業公司。

　　3、商業需求 > 用戶需求

　　一個產品，首先應該滿足的是用戶需求，從而實現企業的商業需求。

 　　這個邏輯聽似簡單，但在實現商業需求時，往往很多企業忘了什么是用戶需求。阿里巴巴又是一個好例子。

　　支付寶上一版本更新就將首屏的「紅包」功能鎖住。如下圖：

 　　實際上，支付寶首屏的功能是可以定制的，長按圖標可以改變它的位置，也可以將其移除，因為每個人需要的功能不一樣。本身，這是很貼心的功能，但，為了達到阿里巴巴的商業需求，這一版本的支付寶把「紅包」功能鎖定，頗有「強迫參與」之意。

 　　另一點，前面提到的「吱口令」是體驗極其糟糕的功能，需要用戶在兩個 app 之間跳轉，還要閱讀火星文，用戶的需求根本不是避開微信的屏蔽，而是領紅包，或者說過節開心一下，這完全是支付寶的需求，它把自身的需求，強加于用戶身上。

　　用戶是會用腳投票的。

　　如果這就是阿里花了幾個億去搞的營銷，請把這些錢投資給還在苦苦掙扎的創業公司。

　　4、先有社交，才有紅包

　　你為什么發紅包?因為過節了，這樣才有氣氛。

　　氣氛從哪里來?來自朋友之間互相發紅包。

　　阿里巴巴一直眼紅微信的社交價值，一直嘗試去模仿，卻忘了2個產品的地基是不一樣的。

 　　微信天生是一個社交產品，社交中有交易，于是有了支付，社交中有喜慶氛圍，于是有了紅包。這些功能，是從用戶需求出發演化的。

 　　支付寶天生是一個支付工具，支付中有關系，于是有了常用轉賬人。但我們從來不能在支付寶里感受到「喜慶氛圍」，因為它的過去和現在，都不是社交產品，支付工具無法演化出社交功能。

　　產品的功能從需求收集、迭代、演化中產生，而不是從企業戰略需求中幻化。

 　　你不會因為你錢包里有錢，就給陌生人發紅包。但你會因為看到一年不見的親戚家小孩，就給他一封利是。先有了社交，才有紅包。這就是產品功能的演化。

　　如果這就是阿里花了幾個億去搞的營銷，請把這些錢投資給還在苦苦掙扎的創業公司。

　　5、棄天貓、淘寶，用支付寶

　　2015年春晚的受眾是誰?他們有多少人安裝了微信?

　　2016年春晚的受眾又是誰?他們當中又有多少人安裝了支付寶?

 　　我相信這個問題的答案不需要做過多的市場調研，隨便找幾個身邊不同年齡層的人問問就能知道。寫這篇文章時，我身邊的親戚手機里都有微信，都沒有支付寶。

 　　2015年春晚微信的營銷之所以如此成功，除了因為規則簡單之外，還有一個重要的原因是，看春晚的人，基本上手機都安裝了微信，他們能立即掏出手機搖一搖。

 　　但是，2016年看春晚的人，有多少人之前就安裝了支付寶?有多少人會為了那么復雜的紅包規則費幾十 MB 流量安裝支付寶，然后進行實名認證?

 　　更好的做法是，讓淘寶上春晚，讓用戶去淘寶里搶紅包(或做更合適的營銷)，而不是支付寶。原因很簡單，10個人里可能有10個安裝了微信，有8個人手機安裝了淘寶，但安裝了支付寶的，可能只有3個。

　　如果這就是阿里花了幾個億去搞的營銷，請把這些錢投資給還在苦苦掙扎的創業公司。

　　6、文案不用心

 　　不管是「咻一咻」的「咻」字還是「吱口令」的「吱」字，都不是常用字。在營銷傳播中使用生僻字(雖然還未到特別生僻的程度)，效果從來不會好，相比起「搖一搖」，你認為哪個打字更方便?到最后「咻一咻」可能會傳播成「xiu 一 xiu」，「吱口令」會被傳播成「zhi口令」，這樣的傳播，難道是支付寶想要的?

　　如果這就是阿里花了幾個億去搞的營銷，請把這些錢投資給還在苦苦掙扎的創業公司。

　　拿了紅包，回到微信

　　支付寶這次春晚營銷做得相當失敗，從一開始就失敗了。

 　　一家公司天天想著競爭對手做什么，然后去效仿、去生切用戶、亂花錢營銷，而不是去發掘用戶還有哪些需求未被滿足，這樣的公司，除了有錢任性之外，找不到別的原因來解釋。

 　　用戶可能今晚會買賬，去支付寶搶紅包，但搶完后，該聊天還是會回到微信，該發紅包給朋友，還會用微信群，該炫耀家鄉美食，還是會發朋友圈。

 　　說真的，支付寶的同學，有那么多錢搞營銷，不如給我發個紅包吧，不是所有人都愿意跟你們說真話的。其他人，如果覺得有收益，也歡迎給我發紅包過年。