首先要解釋一個爭議性話題：關于O2O這件事到底值不值得做，以及有沒有價值?我自己的理解是，在過去一年中市場經歷了從非常熱到非常冷，本質上是由資金的供給量決定的，類似的情況曾經發生在電商發展階段中。

 　　第一階段，2010年以前，那時候討論電子商務案例的時候，投資人的判斷是，因為你沒有物理上的接觸和足夠大的物理上的試用試穿的機會，所以很多人認為電子商務不會成為生活習慣，也不會成為一個大事。

 　　但是到了第二階段，2011年，投資人和創業者都認為每一個的品類，不管你賣的是多么特殊的電子商務品類，都可以成為一個電子商務的入口。這也是當年所謂“電子商務投資泡沫”時的情況。

 　　第三階段，到了2012年全年，絕大多數人認為電子商務并沒有創造出來巨大的價值，它只不過是單純通過補貼增加的零售渠道，這是前后三年當中大家對于電商在認識上的差別。

 　　發展結果也很簡單，第一個階段有淘寶，為什么會有淘寶呢?從宏觀上看，我們從2000年到2010年，經歷了非常快的社會經濟發展階段，帶來了兩件事：第一是生產力總量和生產力效率的提高，第二是居民收入和支配收入的水平大幅度提高。除這兩個大前提之外還有一個中觀前提，從國家最宏觀的供需結構，也就是人口結構上來講，2012以前，還有年輕人增長比較快的階段。

 　　那這三個前提給中國造成了什么影響呢?簡單講就是社會的主要矛盾，人民水平提高和可支配收入的提高速度比較大地超過了零售行業的發展速度，這是其他國家都很少經歷的極快速增長的階段。

 　　這個社會的矛盾更加直白地說，就是我有了錢但是在線下未必可以買到我想到的東西，或者是合適性價比讓我愿意購買。于是中國的電子商務比其他國家更為繁盛，這也可以解釋為什么在08年到2012年這幾年時間，中國出現第一波電商浪潮。

 　　所以你也能理解，為什么中國的電子商務發展的速度在整個零售總額當中占比增長的速度遠遠快于美國。我們用了快速增長的五六年時間到10%以上，而美國從95年、96年開始搞電子商務，到今天也沒有搞到10%。這一波我們講的是淘寶，淘寶解決的是買得到的問題，淘寶上什么東西都搞得到，為什么這會成為一個需求呢?因為線下你什么都搞不到。

 　　這時第二個問題也出現了。淘寶是一個百貨大樓，有500萬個商鋪，賣了10億個不同的商品。對于一個以前不經常在網上買東西，被泡沫教育上網、線下零售業又確實滿足不了需求的人，會經歷一個比較痛苦的過程，一個這樣的新用戶需要學習如何逛一間這樣的百貨商店，從里邊找到你想買的那幾件或幾十件商品。

 　　這就催生了這個需求的后半部分，也就是我不需要你逛幾百個商鋪，只需要你逛幾十個，從幾百件商品里就能找到你想要的那個。在這個過程中也就出現了第二波電商浪潮，也就是B2C，天貓、京東那一波。

 　　從本質上來講，電子商務的本質是零售，符合所有的零售規律。就它繁盛所利用的機會，從長期看是因為提高效率，從中短期看是因為在中國出現了消費水平和線下供給水平之間的差，在那個特定的歷史階段有了一筆錢把這個溝填平了，那個階段誰站在溝里沒有被土填死，誰就站出來成了一個電子商務平臺。

 　　所以回過頭來說O2O，電商本質上解決的是零售里的問題，那O2O本質上解決的是服務行業里的問題。中國現在的發展階段，大家過了買東西這個階段，現在都是隨著生活水平的進一步提高來買服務，這時候服務業是我們國家重點發展的產業。

 　　但是有個問題，在2000年到2010年之間，我們的零售行業借助于中國發展成為了世界的代工廠，有了生產的基礎，我們開始在國內進行了第一次在線下的發展。比如說大規模開商場，這是中國居民收入水平快速增長的慣性反應，只是后來被中間沖出來的第三者電商打破了，并且把整個事情又往前發展了一步，比在線下開商場所獲得的成長速度更高效。

 　　反觀我們的服務行業，除了之外，中國的絕大多數的服務行業，即便是一二三線城市，很有可能發展的時間階段比我們的零售行業還要再晚一點，還要再落后一點。

 　　這種“晚”和“落后”，可以舉打車的例子。現在打車市場有迅猛的滴滴和Uber。不過在中國打車市場，幾乎最早的是易到的周航，但是后來因為各種各樣的主客觀原因沒有做成該有的樣子。客觀原因是什么呢?中國的服務行業還沒有得到多層次的充分發展。

 　　周航趕上的情況是這樣的，在中國的一線城市和個別二線城市，居民收入上漲水平是不是能用得起一種介于出租車和酒店專車之間價格的車輛，中國是不是到了這個層次?到了。但是服務標準有沒有建立呢?沒有。因為缺乏傳統。

 　　可以參照的是，如果大家去國外，如果你用過的話，國外有一種存在二三十年的服務叫Limo，或者Black Car服務，就是豪華車服務。但中國的問題是服務行業發展的比較慢，而且時間比較短。中國市場上有沒有足夠多提供這個服務，還沒有形成。

 　　這時候易到做一件非常有意思有理想的事情，在合適的階段進到這個市場來服務具有消費能力的一二線城市的用戶，給他們提供這樣一種交通服務，介于幾乎沒有服務的出租車，到幾乎是4倍半左右價格的酒店用車之間。但主要問題是標準如何來定?服務層次不同的時候支付的價格是否應該有不同?用戶多花20%、50%或者是100%的價格的時候，應該買到什么樣的專車服務?他們是不知道的。

 　　再一個，從提供專車服務來講，你沒有成熟的駕駛員，如果你重新找到一些人愿意提供服務的話，他們也不知道提供什么樣標準的服務。

 　　所以說接下來的事，面對這樣的市場，你得告訴用戶，你可以形成一個習慣和購買的意識，你能夠在市場上買到比出租車貴一些，但是可能對你來講服務體驗更好一些的交通服務。這種服務還可能進一步是在車上放礦泉水、讓車干凈、沒有味道、盡量用導航認路、盡量提供一些服務，比如說車內WiFi。

 　　這種情況也類似中國的電子商務。為什么亞馬遜在美國開始啟動的時候，第一沒有京東這么快?這個我們已經討論過了。第二為什么亞馬遜起來不像京東那樣建一套物流、配送、倉儲體系?

 　　這是因為線下零售行業的發展在美國有比較完善的發展過程，而中國是跳躍式的進步，你最大的機會在于與線下與你相差更遠，而你的挑戰在于你缺乏基礎設施，你只能被迫想辦法自己做一基礎設施。又要教育消費者，我是更好的消費體驗，你要上來買;又要教育品牌商什么是電子商務的品牌，什么是電子商務的用戶體驗，又要把庫存、物流和倉儲這些東西的周轉效率提高。

 　　所以四年以前和三年半以前，最早易到做專車服務的時候，面臨的是巨大的市場機會，但是一個極其苦逼的創業環境。是因為消費水平已經到了，但是沒有線下解決方案，給你提供了一個巨大的市場空間。但是不幸的是，從消費者到供給、司機，到中間以什么樣的標準和流程來服務，沒有人建立過這樣的系統，所以什么東西都要自己搞。

 　　對于易到而言，湊巧你開始把兩邊和基礎設施都搞的有模有樣的時候，趕上一個資本更加雄厚的對手沖進來，勝利的果實就被攫取走了。舉易到的例子，是想最后講明白兩句話。

 　　第一句話，中國的O2O創業方式，既然它的本質是面向服務行業，那它是不是有機會?我剛才解釋了，其實中國的服務行業在中國新城市消費模式當中，面臨的機會極有可能比美國更大。

 　　但緊隨而來的壞消息是，你做O2O的時候，因為你做的是服務行業，所以本質上你要先解決的是服務行業里所有環節的標準和供需預期的一致。這句話用人話講就是，你幾乎要把這個行業從頭到尾重做一遍。

 　　所以對于O2O，到底是不是泡沫和有沒有價值，其實不一定取決于互聯網。取決于哪怕你做的是一個純粹的線下服務行業，你所提供的服務先從它的流程體驗上來講，是不是遠遠的先進于其他解決方案，尤其是線下其他可對比的解決方案。

 　　你做到了第一件事以后，你多半要有一點耐心。任何一個這樣特征行業的發展跟電子商務是一樣的。剛才回憶了2008年到2012年，從投資人的角度和創業者的角度看電子商務：經歷了從不好到太好，再到不好這個過程。

 　　只從已經發生的現象總結，2010年到2011年巨大無比的電子商務泡沫，解決了兩個從現在往回看非常重要的問題。第一個問題是教育了足夠多的用戶，開始使用這個服務;第二個是解決了有足夠多的行業創業者，在各個角度圍繞電子商務創業，慢慢開始有基礎設施了。

 　　這句話的意思就是說，現在要想從物流開始重新做一個京東，大概既不合理也做不成了。因為經過那一輪大規模的刺激之后，物流這個行業的充分發展已經變得比較好。

　　我拿這句話翻譯成O2O，是一樣的道理。

 　　第一個是巨大無比的O2O的泡沫，最大的好處是養成了足夠多人去體驗這樣一個類型新的服務，以前不夠好且不夠多，以后大家開始慢慢形成這個消費意識和判斷。第二句話也一樣，教育了足夠多的創業企業和從業者，進入整個循環鏈條的搭建。

 　　還有半句話，比起標準品物品流通的電子商務，O2O企業規模化需要新更多的耐心。因為原則上你是服務行業，你是通過人來提供服務體驗和流程的，所以經過了第一波教育用戶和基礎設施建設之后，才會開始洗出來第一波O2O里面的企業。

 　　淘寶為什么不是這樣?因為淘寶干的太早了，也是熬到了2008年才開始快速增長。出來太早的巨大好處，就是如果你在市場中活到了起來時候，肯定占了很大的比例。連當當最后都有了足夠大的生機。當然如果想做到足夠大，你得從很早開始，就花很大的經歷去做兩邊和中間的市場。

 　　所以對照電商來看O2O，從結論來說。第一，如果做中國城市的服務改造，絕對是巨大無比的機會。第二，你需要從服務行業的標準開始改造，然后才能到互聯網提高效率的層面。第三，O2O比電商更難規模化，積累品牌的速度會慢一點。

 　　從今天看過去的兩年，O2O出現的種種過程，跟電子商務面臨到的四年或者是七年的發展過程幾乎完全是這樣的，你要向后延伸去看也是這樣的。

 　　當然另一個有意思的事情出現了，我提出來僅供開放性的探討。第一，線上零售領域不管是京東、天貓或者淘寶，有一個特征是大家的品類擴充很容易，從品牌到平臺都可以橫向延伸。線下傳統零售行業中，這個規律是不是存在?這個比較容易找答案。

 　　第二，很多人討論O2O會不會有足夠大的平臺?如果這個平臺最終依靠品牌來成就，那么服務行業有沒有快速、規模化橫向拓展品類的能力和可能?

 　　解決上述問題的提示：在線下是不是曾經有過某些服務行業的品牌，積累到足夠好，可以很快橫向拓展品類的品牌，以及它是如何拓展的。

 　　以我的經歷，我們可以看下教育培訓行業。看下新東方和學而思，看看他們的線下品類擴張是如何形成的。

 　　新東方有沒有線下的品類擴張呢?顯然是有的，新東方開始從出國考試做到大學生考試。但是相對來說，一直沒有形成足夠強的K12，或者是K12的理科品牌。另外一家教育培訓行業里的學而思路徑類似。先是從小學生奧數開始，接著做初中生、其他學科，并且覆蓋到K12的全部學科。

 　　兩家在擠對方這件事上，都做了很大的努力。從現實來看，新東方沒有擠到學而思的理科培訓，學而思也沒有擠到新東方的英語培訓。這是線下出現過的情況。很多事情商業規律的本質是一樣的，它們反映到線上和線下的時候，會有一些基礎設施的不同。

　　下一個巨大的機會

 　　最后，我想講一下一個很有意思的話題：下一階段的投資機會，或者說中國什么樣的行業當中存在著巨大的機會和哪些模式比較好?

　　在探討這個話題的時候，我想到了以前從來沒有看到的角度。

 　　我們知道93年到94年《民辦教育促進法》第一次頒布，教育不是可以商業化的產品，但它把教育變成可以市場化運營的機構。那一年出現了新東方，而且誕生了很多教育創業者，所以這是政策帶來的紅利。而且這種紅利相對應的人口情況是，不會短時間內出現大量人口增加和減少，也就是多教師來源也基本保持一個比例上的穩定。

 　　那么這樣的情況下，政策在產生市場紅利的過程中，就一定會伴隨著一個主要矛盾。如果這個矛盾解決了，那你解決矛盾的辦法、模式和機制，最后就會促使你成為一個大公司。

 　　拿教育行業里的新東方舉一個例子，如果我把教師資源可以市場化，這個時候出現的矛盾是會有越來越多的人愿意花錢占用老師的資源，因為老師的資源是不能快速增長的，而且也是稀缺的。這個時候社會就出問題了，如果我一旦把教育資源市場化以后，極有可能出現的挑戰是，就是沒錢的人就沒教育資源了。

 　　這個時候社會顯然不能允許這種情況出現，因為它阻礙社會進步，所以它一定要解決這個問題。如果從今天的結果來看，那很顯然能發現，無論是新東方還是學而思，90%以上的老師不是師范專業畢業的，而且其中絕大多數人原來也不打算當老師。

 　　解釋一下就是，你發現一旦市場化以后會帶來了很大的紅利，但主要矛盾是面臨如何分配教育資源，并且還要在促進社會進步的大趨勢上分配教育。

 　　因為資源不夠分配，你又不能顯著增加師范畢業生，于是新東方做了一件事，通過市場化的定價方式和市場化的薪酬方式，使得原來非常多的不會去當老師的優秀人才也去當老師。這件事從分配資源的角度來講，極大的增加了市場當中的老師供給，解決了市場化以后出現的主要矛盾。

 　　另外一個，我們在座很多人是80年代以后出生的，在2000年上的大學。如果你們有印象的話，2002年到2008年之間，教育培訓市場出現了非常多的考研教育機構。這些考研機構基本上都是用大學老師或者是號稱某個考研命題組的老師來講課，并且那個階段還是一千人到兩千人的大課。

 　　為什么這些學校到最后沒有了?反而變成了是新東方和學而思這樣的機構，最后成為有品牌，且存續下來擴大經營規模的教育培訓機構?這其中存活下來的品牌的解決主要矛盾的方式，值得每一個行業的從業者思考借鑒。

 　　總結來說，這幾個企業走到今天，當然百分之百有他們CEO的能力和特定歷史階段的機遇。但是如果你回過頭來從不同的角度去看，也有一些其他的客觀因素，比如在一個社會快速發展過程當中，出現的主要矛盾需要被解決，而且一旦獲得高效的方法、模式和機制，就會真正成就這些企業和CEO們。更多最新，市場調研，可行性分析報告請訪問。