一直以來，體育營銷選擇代言人就存在風險，運動員表現有起伏，給企業帶來的效果會完全不同

 　　時隔12年后，中國女排再奪奧運會冠軍，新女排精神讓國人振奮。而贊助中國女排的光明成為直接受益者。

 　　受益于女排奪冠的光環效應，光明乳業產品一度脫銷。“昨天(北京時間8月21日，女排在里約奪冠)，我們的一些產品在京東都賣脫銷了，后來急忙補貨才滿足需求。”面對《第一財經日報》記者，光明乳業公關總監賁敏不無自豪地說道。

 　　8月22日早盤，光明乳業一度觸及漲停，尾盤收漲4.36%。分析人士認為，半年報出爐在即，漲停未必指向企業的實際業績，或許更多的是市場出于向中國女排致敬。

　　代言人營銷爭奪戰

 　　在本次里約奧運會的代言人營銷爭奪上，游泳隊成為大熱門，蒙牛簽下金牌專業戶中國游泳隊，伊利股份則簽下風頭最勁的游泳運動員寧澤濤，這甚至導致了寧澤濤和國家游泳中心產生齟齬。光明乳業則在今年1月與中國女排簽下了3年的合同，成為其“官方戰略合作伙伴”。

 　　中國游泳隊在近幾年一直是金牌大戶，在2012年倫敦奧運會上，中國游泳隊取得了5金2銀3銅的成績，而在被認為是奧運會熱身的2015年喀山游泳世錦賽上，中國游泳隊又拿下5金1銀7銅的好成績。隊中孫楊、寧澤濤等明星運動員十分搶眼，在國內外擁有大量粉絲。

 　　此前在外界看來，光明乳業簽約中國女排則冒了一定的風險。2010年之后中國女排的成績逐漸跌入谷底;2012年倫敦奧運會無緣四強，甚至輸給了日本隊。雖然在“鐵榔頭”郎平的帶領下，中國女排2015年取得亞錦賽和女排世界杯的冠軍，但隊伍比較年輕，大部分隊員都是首次參加奧運會，存在不確定性。

 　　之所以選擇女排，光明稱是被國人引以為傲的“女排精神”所吸引。在今年1月12日與女排的簽約儀式上，光明乳業總裁朱航明表示，中國女排堅忍不拔的毅力、堅持到底的精神，也是光明乳業所追求的。

 　　賁敏向本報記者表示，由于戰略合作涉及到企業、排協、排聯等多方，具體細節并不方便透露。“選擇女排肯定是綜合考量的結果，但有一點可以明確，就是看中女排拼搏精神跟我們的企業文化有很高的契合度。”賁敏說：“當時女排在征戰奧運會之前并不被看好，我們仍然選擇與女排合作，也說明了我們在選擇合作方的時候并沒有那么功利，考慮更多的是契合度。”

 　　中國品牌研究院專家朱丹蓬告訴《第一財經日報》記者，光明的選擇也許是“歪打正著”。在奧運軍團中，中國游泳隊的“網紅”最多、“顏值”最高，同時競技成績也相對比較保險，更符合體育營銷品牌代言人的特點。他認為，光明可能未必不想選中國游泳隊，但伊利、蒙牛在體育營銷方面走得更早，經驗更豐富。

　　不過，正是這一選擇，讓光明成為這一輪代言人營銷的“大贏家”。

 　　在本屆奧運會上，游泳隊的成績難言驚喜，最終只收獲了1金2銀3銅，寧澤濤表現平平。中國女排雖然小組賽跌跌撞撞，但此后越戰越勇，力克巴西、荷蘭、塞爾維亞等強敵，最終登頂。

 　　朱丹蓬認為，一直以來，體育營銷代言人的選擇就存在風險，體育競技類項目本身就存在很大的不確定性，運動員表現有起伏，這給企業帶來的效果會完全不同，劉翔就是證明。從競技成績和運動員個人角度來看，競技成績的分量顯然更重，個人魅力只是代言人的一部分，競技成績則代表了更多，也更被看重。

 　　有公開資料顯示，企業知名度的提升成本較高。但借助大型體育賽事，投入同樣的廣告費，效果可以提升10%。

 　　體育營銷專家張慶曾在接受媒體采訪時表示，通過體育營銷，提升企業知名度，提高認知度，與消費者之間建立持久和深度的聯系，這是體育營銷的核心優勢。

　　借勢提升業績

 　　事實上，針對此次奧運會營銷，國內乳企都投入不小，但到底投入幾何、效果如何，伊利和蒙牛均婉拒了記者的追問。營銷費用一直是乳業的支出“大頭”。據2015年年報，伊利銷售費用為133億元，同比增長31.6%，原因是“市場競爭激烈，本期投入的廣告、導購理貨等營銷費用增長所致”。而蒙牛在2015年的廣告及宣傳費用，也達到了41億元。光明的銷售費用也高達53億元。

 　　據了解，一般企業在選擇代言人時都要做詳細的評估，包括營銷文案等，也會做好兩手準備。盡管如此，賽果依然會讓企業措手不及。

 　　在奧運會小組賽上，中國女排的表現就曾令光明乳業“擔驚受怕”。中國女排輸掉第一場小組賽之后，或許就打亂了光明乳業的宣傳安排。通過搜索網站，記者依然可以看到《由光明乳業贊助的中國女排在里約奧運首戰失利》等報道。

 　　蒙牛乳業公關總監紀小東對《第一財經日報》表示，蒙牛與中國體育的合作由來已久，并受益良多。此次蒙牛與國家游泳隊的合作，是一項為期5年的深度戰略合作，“我們對目前的合作效果表示滿意，也對未來的成果充滿信心”。

 　　朱丹蓬告訴本報記者，即使代言人成績不盡如人意，企業也并非一無所獲。目前體育營銷的方式正在從單純的品牌營銷轉入事件、熱點、網紅、直播營銷等方面，游泳隊的成績未必理想，但從營銷角度來說，收獲了傅園慧等新網紅，預計的目標也基本達到。不過對于光明而言，收獲可能更多。

 　　代言人選擇是品牌給予大眾的第一印象，但企業經營最終還需業績說話。朱丹蓬告訴《第一財經日報》記者，光明乳業在去年換帥之后，市場表現更為積極，實施了一連串的體育、娛樂營銷策略。借此機會，或許光明乳業會有一個新開始。

 　　除了與女排合作，光明還選擇了中國臺灣的明星團體“五月天”，人氣演員胡歌、王凱等作為光明產品代言人……一系列動作的背后都指向了一點：光明乳業要讓品牌更年輕化。

 　　2015年，由于大單品“莫斯利安”被指面對同類產品，渠道滲透不力而增長乏力，導致光明業績滑坡，當年營業收入194億元，較上年下滑6.18%，凈利潤減少27%。到今年一季度，光明乳業下滑趨勢已減緩，營業收入環比降幅收窄，為1.59%，凈利潤1.18億元，增長22.55%。

 　　賁敏透露：“光明今年5月在上海舉辦新聞發布會，郎平在百忙中特意前一天晚上從北京飛到上海，第二天中午參加完活動，飯都沒怎么吃就匆匆回去了。這也說明了郎平對我們的肯定與支持。”

 　　接受完記者的采訪，賁敏說自己正準備飛北京。“明天(8月23日)晚上我要代表光明乳業去為女排接機，我們還計劃給女排姑娘們開個慶功會。”

 　　興業證券研究員陳嵩昆認為，女排奪冠會產生巨大而持續的社會影響和商業價值，因此有望拉動光明乳業下半年收入端顯著改善。

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