10年前的今天，諾基亞手機如日中天。那時誰會想到，僅僅7年以后，諾基亞會面臨破產被收購的局面?而將諾基亞推向深淵的第一張多米諾骨牌，便是2007年問世的蘋果手機。當然，在“蘋果”誕生之初，人們也很難相信，10年后的今天，世界成了智能手機的天下。

　　1 全球布局助增長

　　今年上半(ban)年，全球(qiu)手(shou)機出貨(huo)總(zong)量約6.78億(yi)部，同比(bi)增(zeng)(zeng)長僅(jin)0.2%。雖(sui)然三星仍(reng)蟬聯(lian)世界(jie)第一的(de)寶(bao)座，但(dan)其出貨(huo)量僅(jin)小(xiao)幅增(zeng)(zeng)長2.3%;蘋果則同比(bi)大減15.7%;華(hua)為26.8%的(de)增(zeng)(zeng)速引人注目，市場占有率從(cong)6.9%同比(bi)上升至8.8%。

　　在全球(qiu)智能(neng)手機(ji)市場幾(ji)近停滯的大(da)局下，中(zhong)國的OPPO、VIVO卻逆(ni)勢(shi)興起，擠掉聯想和小(xiao)米，以6.6%和4.8%的市場份額成為殺(sha)進全球(qiu)智能(neng)手機(ji)公司前五的黑馬。

　　這個格(ge)局與2015年的截然(ran)不(bu)(bu)同。雖然(ran)前三(san)名仍(reng)維(wei)持三(san)星、蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)、華為不(bu)(bu)變，但蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)大(da)幅下跌、華為高速(su)增(zeng)長，二者差距(ju)縮小(xiao)。有(you)分析指出(chu)，如果(guo)(guo)蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)下月推(tui)出(chu)的“蘋(pin)(pin)果(guo)(guo)7”銷量不(bu)(bu)佳，可(ke)能讓(rang)出(chu)世界(jie)第二的位置(zhi)。

　　在智(zhi)能(neng)手(shou)機市場日(ri)漸(jian)飽和的情況(kuang)下，國產智(zhi)能(neng)手(shou)機能(neng)保持穩健增長，與其全球布局密不可分(fen)。

 　　目前，華(hua)(hua)(hua)(hua)為(wei)手機在全球170多個國(guo)家和地區銷(xiao)售(shou)，表(biao)現(xian)良好。以歐(ou)(ou)洲市(shi)場為(wei)例，去年(nian)，華(hua)(hua)(hua)(hua)為(wei)手機在中東歐(ou)(ou)、北歐(ou)(ou)發貨量(liang)同比增(zeng)(zeng)(zeng)長114%，銷(xiao)售(shou)收入(ru)同比增(zeng)(zeng)(zeng)長超(chao)過125%。在波蘭、芬蘭等歐(ou)(ou)洲國(guo)家，華(hua)(hua)(hua)(hua)為(wei)的市(shi)場份(fen)額一度超(chao)越蘋果，躍居第二。華(hua)(hua)(hua)(hua)為(wei)P9今年(nian)在英法上市(shi)以來也呈現(xian)銷(xiao)量(liang)大增(zeng)(zeng)(zeng)的局面(mian)。

　　華(hua)(hua)為消費者業務總裁余承東說，華(hua)(hua)為在(zai)上半年的海外(wai)市(shi)(shi)場增(zeng)(zeng)速達(da)到中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場增(zeng)(zeng)速的1.6倍。其中(zhong)，比(bi)利(li)時、西班牙(ya)等13個歐(ou)洲國(guo)家的市(shi)(shi)場占比(bi)達(da)15%到20%，特別(bie)是在(zai)500歐(ou)元(yuan)以上高端(duan)產品區域品牌效應提升明(ming)顯。

　　如果說(shuo)華為(wei)深耕(geng)國外(wai)多年(nian)，那么(me)近(jin)年(nian)來(lai)才陸續進(jin)軍海(hai)外(wai)市場(chang)的小米(mi)(mi)也表現不俗，“米(mi)(mi)粉”已從中國漲到全球。自2013年(nian)4月在中國香港和(he)臺灣(wan)開賣手機之后，小米(mi)(mi)陸續進(jin)入新加坡(po)、馬來(lai)西(xi)(xi)亞(ya)、印(yin)度尼西(xi)(xi)亞(ya)、菲律賓、印(yin)度、巴西(xi)(xi)、阿聯(lian)酋(qiu)等，并(bing)拓展南非(fei)、尼日利亞(ya)和(he)墨西(xi)(xi)哥(ge)等市場(chang)，在海(hai)外(wai)掀起一股小米(mi)(mi)熱潮。

　　此外，樂視手機(ji)業(ye)務也(ye)(ye)已進軍印(yin)度(du)、泰(tai)國等(deng)海(hai)外市場，金立(li)也(ye)(ye)在將(jiang)手機(ji)推向以(yi)尼(ni)日利亞為(wei)代表的非(fei)洲市場和以(yi)印(yin)度(du)為(wei)首的南(nan)亞市場。

　　2 競爭勝出有奇招

　　不過(guo)，無論新(xin)(xin)興品(pin)牌如何來勢洶(xiong)(xiong)洶(xiong)(xiong)，三星、蘋果、索尼等國際巨頭畢竟已經占據了大部分市場(chang)份(fen)額。要(yao)虎口奪(duo)食，分割(ge)其市場(chang)份(fen)額，就必須(xu)有能吸引消費(fei)者目光的創新(xin)(xin)點(dian)。

　　華為P9手機被稱為“拍照神器(qi)”，其(qi)最大亮(liang)點(dian)是(shi)與德(de)國百年相機品牌徠卡公司聯(lian)合設(she)(she)計和開發(fa)的黑白與彩(cai)色雙攝(she)像(xiang)頭。其(qi)中，彩(cai)色攝(she)像(xiang)頭負責捕捉(zhuo)色彩(cai)信息，黑白攝(she)像(xiang)頭負責抓住畫面細節。這(zhe)一創新設(she)(she)計在成為賣點(dian)的同(tong)時，也再次塑造了(le)華為創新引(yin)領(ling)者的形象。不久前，“蘋(pin)果7”宣布將推出(chu)雙攝(she)像(xiang)頭版本，不少人稱其(qi)效仿華為。

　　“充電5分(fen)鐘(zhong)，通話兩小時(shi)”，這(zhe)句(ju)中國人(ren)耳熟能詳的廣告語(yu)說的就是OPPOVOOC超級(ji)閃充技術。同樣，華為(wei)P9也支持快充技術。不難想象，這(zhe)正是中國生產商在以直擊(ji)“蘋(pin)果”痛(tong)點的方式向其發出挑戰。

　　小米(mi)科技創始人(ren)、董事長雷軍(jun)曾公(gong)開表示，小米(mi)可(ke)以做到(dao)每周更(geng)新手(shou)機(ji)(ji)操作系統(tong)版(ban)本，這(zhe)是蘋果手(shou)機(ji)(ji)做不到(dao)的，即便三星公(gong)司也會擔心這(zhe)樣的競爭對手(shou)。

　　而(er)從“步步高音(yin)(yin)樂手(shou)機”演(yan)變而(er)來的VIVO一直主打影音(yin)(yin)，希望為消費者提供頂級(ji)視(shi)聽體驗，甚至打出“會讓你(ni)耳朵懷孕”的口號。

　　“有的國際品牌在開(kai)發(fa)(fa)(fa)360度全(quan)景攝影，有的則在開(kai)發(fa)(fa)(fa)移動(dong)支付，還有的專(zhuan)注語(yu)音智能和虛擬現實、增強現實。”對智能手機生產企業的創新(xin)招數，普華永道內地及香港科(ke)技(ji)、媒體(ti)及通(tong)信行業主管合伙(huo)人周(zhou)偉然說(shuo)。“但這(zhe)都需要高額的研發(fa)(fa)(fa)投(tou)入，甚至一些(xie)大品牌都無力承擔。”

　　周偉然認為，很多(duo)國(guo)產智能(neng)手機形態雷同、功能(neng)相近甚至“千機一面”，要(yao)打(da)破消費者的(de)(de)審美疲勞，企業必須(xu)拿出獨一無二的(de)(de)看(kan)家技術，但這會給(gei)大(da)多(duo)數缺乏自主(zhu)研發(fa)能(neng)力的(de)(de)營銷型本土品牌(pai)樹立(li)難(nan)以逾越的(de)(de)“技術門(men)檻(jian)”。

　　“全球智能手機(ji)(ji)市(shi)場已(yi)經(jing)飽和(he)，企業現在主要面對的是消費者的換機(ji)(ji)需求，市(shi)場形態和(he)以前(qian)有(you)了很大不同。”余承東說。

　　因(yin)此，要在空間(jian)越來越小的(de)(de)智能手機市場(chang)站穩腳跟，讓消費(fei)者持續(xu)保有新鮮感和(he)購買(mai)欲，需要的(de)(de)是真正的(de)(de)技術突破和(he)產(chan)品創新。當然，還應該對市場(chang)有足夠的(de)(de)了解。

　　3 綜(zong)合(he)創(chuang)新成核心

　　如今，智能(neng)手機(ji)產業(ye)正從規模擴張向(xiang)品(pin)牌效(xiao)益(yi)轉型(xing)。工業(ye)和信息化(hua)部黨組成員莫瑋(wei)認為(wei)，未來市場(chang)競爭將會更加(jia)激烈，包括(kuo)技術、產品(pin)、服務等在內的綜合(he)創新將成為(wei)競爭力的核心。

　　其中(zhong)，技術要(yao)(yao)先行。樂視移動總裁(cai)馮幸表示，要(yao)(yao)在全球智能(neng)手(shou)機的(de)(de)競爭中(zhong)站住腳，就(jiu)一定要(yao)(yao)擁有核心技術，比如(ru)有的(de)(de)企業(ye)已(yi)經開始做(zuo)自(zi)己的(de)(de)手(shou)機芯片。

　　一直(zhi)以(yi)來，華為的戰略就是(shi)通過技術和市場進行“雙輪驅動”。每年，華為至少將銷(xiao)售(shou)收入的10%用于研發。過去10年，華為研發投入累計超過1900億元(yuan)人民幣，僅2015年就投入約500億元(yuan)。世界知識(shi)產(chan)權組(zu)織2015年的報告顯示，華為是(shi)2014年申請國(guo)際專利最多的公司。

　　目(mu)前，華為在(zai)中國、日本、美(mei)國等地設立(li)了(le)16個(ge)研究所(suo)，集不同地區優勢打造產品(pin);在(zai)巴黎設立(li)美(mei)學研究所(suo)，跟蹤(zong)全(quan)球(qiu)時尚(shang)潮(chao)流(liu);還和合作(zuo)伙伴在(zai)全(quan)球(qiu)創建28個(ge)聯合創新中心，根據(ju)當地消費者習(xi)慣和應用開發產品(pin)。

　　市(shi)場方面，華(hua)為(wei)逐步在全球(qiu)(qiu)建(jian)立(li)本(ben)地(di)化營銷(xiao)團隊，加強(qiang)當地(di)消費者需求調研，同時還通過(guo)一系列活動，打(da)造品(pin)牌形(xing)象。簽約拜仁慕(mu)尼黑(hei)鋒線球(qiu)(qiu)星(xing)羅伯特·萊(lai)萬多夫斯基，與捷克冰球(qiu)(qiu)球(qiu)(qiu)星(xing)亞羅米(mi)爾(er)·亞格爾(er)和挪(nuo)威滑雪名將特雷莎·喬(qiao)奧格等(deng)建(jian)立(li)合(he)作，華(hua)為(wei)希望(wang)通過(guo)名人效應提升品(pin)牌知名度(du)。截至目前，華(hua)為(wei)在東北(bei)歐各(ge)國的品(pin)牌知名度(du)平均超(chao)過(guo)60%，在塞爾(er)維亞等(deng)國家甚至超(chao)過(guo)90%。

　　中(zhong)興(xing)的(de)路子與華為(wei)(wei)頗為(wei)(wei)相似。2015年(nian)，中(zhong)興(xing)研發(fa)投(tou)入超過100億元。為(wei)(wei)強化北美市場在(zai)中(zhong)興(xing)全球(qiu)化布(bu)局(ju)中(zhong)的(de)戰略比重，自2005年(nian)進入加拿大市場以來(lai)，中(zhong)興(xing)平均每年(nian)投(tou)入3000萬美元進行(xing)體育贊助等，以提(ti)升企(qi)業(ye)品牌(pai)形(xing)象(xiang)。

　　此外，渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)的(de)開拓對智能手機搶占市(shi)(shi)場也至(zhi)關重要。曾經，小米以“線(xian)上營銷+線(xian)上銷售(shou)”的(de)方式成功(gong)攻占中國市(shi)(shi)場。后來依靠這一(yi)經驗，小米成功(gong)拿下印度和巴西市(shi)(shi)場。但近年(nian)來，國內市(shi)(shi)場線(xian)下渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)開始“逆(ni)襲”，OPPO和VIVO今(jin)年(nian)晉升新秀(xiu)，正(zheng)是(shi)由于(yu)它們打通了國內小城鎮及農村地(di)區的(de)線(xian)下渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)。現在(zai)，華為、小米、聯(lian)想、榮(rong)耀等都在(zai)對線(xian)下渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)發力。

　　無(wu)論采取何種競爭(zheng)策(ce)略，全(quan)球手(shou)機(ji)終(zhong)端競爭(zheng)都(dou)已進入比拼品(pin)牌、品(pin)質、性價比、創(chuang)新技術等企業綜合競爭(zheng)力(li)的階段。雖然中(zhong)國(guo)智能(neng)手(shou)機(ji)企業整(zheng)體實力(li)距(ju)離世界領先水平還有(you)一定(ding)差距(ju)，但令(ling)人欣(xin)慰的是(shi)，正在(zai)迅(xun)速崛起的它們已不(bu)僅是(shi)將國(guo)外技術和創(chuang)新模(mo)式(shi)復制到(dao)(dao)中(zhong)國(guo)，而(er)是(shi)開始將中(zhong)國(guo)的技術和創(chuang)新模(mo)式(shi)推(tui)廣到(dao)(dao)全(quan)球。

　　莫瑋認為(wei)，“我國(guo)(guo)智(zhi)能(neng)手機產業自主品牌(pai)的(de)份額和(he)影響力持續提升(sheng)，相(xiang)關領域(yu)的(de)創新發展(zhan)不僅產生了巨大的(de)輻射帶動效應，打(da)造出重要(yao)的(de)經濟增長極，也對落實‘中國(guo)(guo)制(zhi)造2025’‘互(hu)聯網(wang)+’等具有重要(yao)引擎作用。”展(zhan)望前路，國(guo)(guo)產智(zhi)能(neng)手機將面臨(lin)多重挑戰，但(dan)也前景廣闊。

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