Brenden Mulligan是圖片分享應用Cluster的創始人之一。作為一名產品設計師和企業家，Mulligan在他的職業生涯中已經推出過10多款產品。如何成功地發布新產品，并保持產品的熱度，Mulligan為我們總結了五個簡單的原則。
1、按照以下步驟清晰、簡單地介紹你的產品
不管是提煉你的品牌還是用140個字描述想法，清晰和簡潔是技術和商業的兩個關鍵點。這些特點在產品發布會上尤其重要，因為新觀眾只有幾秒鐘的時間來決定深入了解該產品還是直接無視。在這一點上，Mulligan建議創業公司在給產品取名的時候盡量遵循清晰、簡單的原則，對外發布的消息亦是如此。具體方法如下：
最多用兩個詞來歸納產品名稱。
名稱是產品的第一印象。圖片只能用寥寥幾個詞來向潛在用戶解釋你的產品功能。于是，你打算說些什么呢?
在Mulligan第一次發布Cluster的時候，他發現他有好多內容需要解釋。“我會走進一間會議室，然后說我設計了一個叫‘Cluster’的應用，這個應用的功能人們猜了好久才想到是私密照片分享，”Mulligan說，“Cluster這個詞本身和產品沒有任何相關性。你不可能每次都能用短短的幾個詞來全面概括產品，但是最理想的名字應該可以把用戶往正確的方向引導。我們的競爭對手Albumatic，說實話，名字清晰明了很多。”
Cluster失敗之后，Mulligan意識到在產品的共鳴和用戶對產品功能的理解上他想得太簡單。“這是我們開始發布垂直細分應用的主要原因之一，比如Daily Kiddo、Tripcast和Homeroom。雖然底層技術沒變，但是每個領域的目標用戶十分清楚每個應用的用途和受眾有哪些。”Mulligan解釋道，“Daily Kiddo讓你和家人分享孩子的照片;Tripcast可以直播旅行;Homeroom針對的是教師群體，用來與學生家長分享學生的照片。每個名字都暗示了產品的功能。”
這種辦法對LaunchKit尤其有效。“從一開始，我們就決定用LaunchKit創造一個品牌，產品名稱也就叫‘LaunchKit’。當人們一聽到這個名字的時候，他們立刻就知道是否需要應用該產品以及它的功能是什么。”
產品總結在十個字以內。
Mulligan說：“描述你的產品時，清晰比簡單更重要。當你已經有了一個響亮且清楚的產品名稱之后，下一步就該準備一段簡潔的描述。“如果你不能用十個字來清楚描述你的應用，那么就洗洗睡吧。”
越是成熟的產品可能需要更多的言語來解釋。但在產品初期絕不是這樣的。以下問題可以幫助你簡化語言：
①這個產品的最大賣點是什么?
②這個產品要解決的問題是什么?
③這個產品的目標人群是誰?
讓你的產品名稱和產品描述一起來回答這些問題。首先，用戶認為LaunchKit的Review Monitor可以收集所有類型的反饋——從Yelp到Google。但是看到產品描述“發送到Slack和郵箱的應用反饋”后，用戶立刻了解了產品的真正功能。
“我們發布的每一個產品都有一個清楚表述其用途的名字和一個補充強調其具體功能的口號，”Mulligan說道，“它們互相配合。如果你同時看到這兩項內容，你可以明確地知道這個產品是干什么的。對此我們付出了很多的努力。”
如果你正確地傳達了產品信息，當用戶向朋友們介紹你的產品時也就可以準確地表達出產品的用途。“他們會跟身邊的朋友說，‘Screenshot Builder可以迅速給你的應用生成華麗麗的截圖，并展示在App Store上。’如果你能夠做到讓用戶毫不費力地描述你的產品，那么也就相當于提高了他們愿意為你宣傳的可能性。”
2、發布新產品之前一定要想好指標，準備好基本指標并隨時跟蹤進展
Mulligan設計LaunchKit的初衷在于他看到太多人——其中也包括他自己——艱難地跟發布日期賽跑，想盡一切辦法但是卻發現自己無力衡量事情的進展。“我深有體會。你急急忙忙正好趕上時間準備好你的產品，然后發現根本沒有時間準備指標。”Mulligan繼續說道，“第一步至關重要。這是你制定基準的關鍵一步，這樣以后才有機會更正方向。”
選擇跟蹤三項指標。
新產品發布之前，有的創業公司準備了極其復雜的指標，不停地分析數據。而其他的公司先發布再評估。(如果有時間的話，沒時間就算咯!)對此，Mulligan認為選擇三項指標，保持跟蹤記錄，是最恰當的。
他說：“花一點時間想一下，你認為哪三項核心指標最能影響新品發布的成敗。以Instagram為例，三項核心指標可能是用戶數量、照片以及點贊量。而對于LaunchKit的Screenshot Builder而言，三項核心指標則是注冊用戶數量、生成的截圖數量以及最終被使用的截圖數量。不同的產品發布，核心指標也不同。”
“我曾經工作過的一家公司每天向眾人發送一份指標文件，一份列舉了大概50多個指標的電子表格。指標太多容易讓人找不到方向：什么指標最重要，什么指標需要重點關注，很難說清楚。”Mulligan解釋道，“因此我設計了一個簡單的儀表盤，上面只列舉了幾個需要團隊成員每天關注記錄的核心指標。”
為早期影響者梳理定性數據。
雖然每個新品發布都有自己的背景，但是Mulligan依然發現了一個通用且影響持久的好習慣：用即時或者每日郵件總結前一天注冊的用戶。
“我記得幾年前我推出MorningPics(一款日常照片App)的時候，”Mulligan說道，“每當有人注冊應用我就會受到一封郵件。一旦我發現這個名字很熟悉，就可以知道他是一個有影響力的用戶，我會立刻激活賬戶然后想辦法與之建立穩定的聯系。通過這種方式我有幸結識了Chris Sacca(著名天使投資人)。”這種方法似乎奏效了，后來Sacca在他的博文里就直接提到了MorningPics。
有時候這些有影響力的用戶不是個人而是一個群體。當Cluster第一次推出私密群組照片分享應用時，我們發現了一個十分有趣的趨勢：大量的教育相關域名地址。顯然，大部分的用戶都是教師。于是團隊重新將該應用瞄準教育專業人員，發布了“Homeroom”，一舉成功!
“之前從來沒有人為老師與家長分享照片想過簡單的解決方案。Facebook、Twitter又或者是Dropbox都不是專為他們而設計的，所有他們也不用這些。”Mulligan解釋說，“對我們來說，Homeroom的最大競爭對手是電子郵件。當我們看到老師們十分熱衷于使用Cluster，我們知道機會來了!在最近的開學季，Homeroom上用戶增長量在我們其他幾個應用中是最高的。”
3、與媒體建立有意義的聯系
由于多數創業公司在與媒體搞好關系上碰了釘子，大家漸漸地對怎么吸引媒體報道產生了一些誤解。有些公司把新品發布會搞得十分隆重，希望炒作可以吸引科技博主的注意力。有的反其道而行之，故意保持低調，企圖勾起記者的好奇心。但其實真正的關鍵在于時機、宣傳還有積極參與。
放長線釣大魚。
即使是如今經常被媒體引用的公司——像Airbnb和Postmates——他們第一次發布產品的時候也沒有引起多少媒體關注。所以如果媒體對你的產品曝光不夠也不必氣餒。“記住，你的公司通常要比你的產品更長久，而你的產品機遇也不僅僅只是發布會的那一天。在發布會當天就獲得完美的報道固然十分美好，但是要知道任何時間、精力、財力的投資都不會被浪費，哪怕沒有立刻獲得收益。”Mulligan說。
無論你是打算發布多種產品還是發布某個產品的多個版本或是功能，盡早地開始聯系媒體。LaunchKit一直與TechCrunch保持良好的關系，但羅馬也不是一天建成的。“TechCrunch并沒有報道我們的第一次產品的發布會，但是隨著我們不斷改進產品，他們的報道也日漸跟進。然而他們直到第三篇報道才開始深度解讀LaunchKit。”Mulliga回憶道，“這篇報道說的是一個新產品，但是整體地介紹了LaunchKit的發展和開發目的——例如我們做了什么，我們在做什么，我們將來會做什么以及這么做的原因。”
聯系記者之前做好萬全準備。
在尋找你的產品故事最佳記者之前，你最好仔細了解一番他們的背景和專長。Cluster的第一篇報道不溫不火，后來發現原因在于文章的作者對照片分享興趣寡淡。不過我們沒有放棄，Cluster繼續聯系了對照片分享領域有著深入見解的Sarah Perez來做報道。
“她對我們正在解決的問題有著良好的感知，而且她自己也在感恩節的時候使用Cluster分享家庭照片，”Mulligan說，“她能夠看到產品的價值，所以她的文字真切，傳達給用戶的內容也更具說服力。”
Mulligan采用了同樣的方式為LaunchKit尋找最佳記者。他閱讀了大量的主流科技博客，尋找關心開發者工具的博主。Mulligan記得在LaunchKit第二次產品發布之前的一個月，他給一名記者發了郵件。“在郵件中，我告訴他我知道他對開發者工具的報道很感興趣，并向他證明了我們的產品一定會符合他的偏好。最后，他不僅介紹了我們正在做的事情，還給我們的研究做了相關報道。”
4、通過參與工具擴大你的產品發布效果
推出了這么多產品之后，Mulligan對突發事件的處理早已得心應手，這一切歸功于他預先準備了充足的生存方案。在這一條原則里，生存方案是盡量延長發布會的時間，以及產品的生存時間。具體內容如下：
在你的產品里植入營銷賣點。
很多產品都需要等待——可能是因為不可避免的等待列表，也可能是因為每個注冊用戶的后臺處理工作很漫長。不要錯過任何趣味化的等待過程和吸引用戶的機會。“MorningPics是一個每天早晨隨機從用戶Instagram照片庫里選擇一張發送到他們郵箱的應用，這就要求在用戶注冊后導入大量的數據，”Mulligan解釋說，“這需要時間來處理。所以當有10個人同時注冊了該應用并導入數據時，后臺的工作量是巨大的，當然也給用戶留下了糟糕的第一使用體驗。”
為了解決這個問題，MorningPics給用戶首先發送了注冊感謝，然后告訴他們賬戶導入完成后會收到系統通知。但是對于那些不愿意等待的用戶，MorningPics也提供了相應的策略。如果用戶同意把應用分享到Twitter上，他們的賬戶導入任務會優先處理。“這在工程方面很容易操作，但對我們的用戶來說是極大的改善。而且不愿意分享也沒有關系;只是激活時間稍微長了一點而已。”Mulligan說。
LaunchKit仍然沿用了這個吸引早期用戶并擴大產品發布的招數。“在我們的每一個產品中，我們都設計了一個鼓勵用戶在社交媒體上分享宣傳的機關。我們一直在為不同的產品嘗試各種不同的機關技巧，目的是為了擴大產品營銷，”Mulligan說，“在Sales Monitor和Review Monitor上我們有相似的‘插隊’規則。大概有10%的用戶會選擇分享到Twitter來獲得優先權。LaunchKit每隔幾分鐘就會收到一個tweet消息——這得感謝我們有效的分享激勵技巧。”
這種做法的顯著優勢在于即便沒有激勵，它仍能形成穩固的記憶。“人們在使用了Screenshot Builder，感受到這個應用的好處后，我們會問他們：‘親愛的用戶，希望你喜歡我們的服務。如果喜歡，您是否愿意把這個應用推薦給更多的人呢?’這個時候我們并沒有提供獎勵或者好處來激勵用戶分享。但是在最初的幾個月里，四分之一的用戶選擇了分享，因為他們覺得這個產品值得推薦。”
讓用戶反饋更直觀。
除了產品內的參與工具，沒有比在公司與用戶之間建立起開放的互動熱線更棒了。在Mulligan看來，有效的互動就是直接公開自己的郵箱地址。“如果有用戶注冊了LaunchKit，但是在接下來的三天里卻沒有使用任何LaunchKit的產品，我會給他們發送一封純文本郵件。”Mulligan說，“內容如下：‘親愛的用戶，我注意到你注冊了我們的產品，但是最近卻一直沒有使用我們的產品。顯然是我們的問題，但您能否告訴我們問題出在哪里嗎?’通過這種方式我們收到了大量的反饋，沒有這些寶貴的用戶反饋，僅靠機械的指標我們永遠無法了解自己的產品。”
產品發布幾個月后，你的問題應該是這樣的：我們的努力是否滿足了用戶的期望?LaunchKit在應用的每個界面右下方設置了“幫助”鍵，允許用戶輕而易舉地找到問題的答案。如果問題仍得不到解決，系統就會發送一個簡訊給Mulligan，他通常都會親自回復這些郵件，同時也會把問題交給相應的人去處理。
這樣一來，用戶也慢慢習慣了與產品開發團隊之間的交流。當這些交流頻道改變了或者消失了，用戶會在第一時間注意到。“有一次我們只是重新設計了指標面板，然后我不小心把聯系功能鍵移走了。不超過48小時就有用戶寫信抱怨說想要聯系上我們的團隊太不容易了，”Mulligan回憶說，“這些用戶早已習慣一鍵反饋。于是在10分鐘之內，我們就把反饋聯系方式恢復到原樣。”
5、充分利用Product Hunt的價值
“對于LaunchKit，Product Hunt(每日最佳新產品排行榜網站)一直是信息和用戶注冊的最大推動力——遠遠超過其他渠道，甚至媒體報道。”Mulligan強調，“TechCrunch上的讀者可能會對產品感興趣然后搜索我們的網站，但是Product Hunt用戶會點擊試用。所以，媒體擴大了我們的知名度，而Product Hunt給我們帶來了更多的用戶。兩者對新產品發布都至關重要。”
不管你是否希望你的產品得到Product Hunt的提高或者認可，Mulligan給出了幾點引導網絡社區的建議：
在媒體報道之前，先讓Product Hunt為你的產品保駕護航。
當LaunchKit開始發布新應用的時候，它會分兩階段進行。首先，在Product Hunt上發布產品，將其視為一次軟著陸，作為產品測試的最后機會以及查找新的漏洞，然后第二天媒體集中報道。如果在Product Hunt上的發布失敗的話，團隊成員可以在媒體報道之前及時解決問題。
“我們通常在周一或者周二上午發布新產品，這樣我們就為自己爭取到了足夠的時間應對產品發布后的狀況。如果你在周五推出新產品，整個周末會讓你錯過很多問題，”Mulligan說。也就是說，Mulligan根據Product Hunt上的形勢來確定最終新產品發布的日期。“如果我發現Product Hunt上很多很棒的新應用剛剛發布，那么我們會把產品發布稍作推遲直到競爭緩和。”
對于這一點，LaunchKit在推出App Websites時可是吃過苦頭了。“我們顯然挑了一個最糟糕的日子在Product Hunt上發布新產品——美國國慶日之后的那個周三!幾乎每個人都等在這一天推出他們的新產品，”Mulligan說，“我上午7點打開Product Hunt的時候，上面已經有一個產品獲得了400個贊，但是我們已經沒有選擇的余地了。到晚上，差不多有7個產品的支持數在300個以上。我們的產品排在第三名，雖然結果還可以，但倘若換在第二天，沒有其他產品競爭，發布效果顯然會更好。”
讓推廣者推波助瀾。
Mulligan堅信在Product Hunt上的群眾有強大的推動力，但是他也強調了爭取一小部分有影響力的人幫助產品發布更上一層樓的價值。“也就是20~30人左右的推廣者群體，他們可以幫助產品宣傳，”他說，“推出LaunchKit時，我們把發布日期透露給了一部分核心人群，他們成功地給產品做了鋪墊，讓發布會大獲成功。”
但是記住了，不要挑戰既有的規則。“我知道這是一個灰色地帶，所以這么說吧，”他繼續說道，“有人想知道我們即將發布的產品是什么。于是我們便給他們發送了Product Hunt的鏈接，而非我們的網站。就這樣。”
最后：融會貫通
細節決定成敗。每一次產品發布，從在早期用戶中尋找合適的記者做報道到精心提煉產品描述的每一個字，都關系到產品發布最終能否成功。它也包括了從一百多個數據中篩選出三項核心的指標，召集所有的團隊成員關注早期用戶請求。理想狀態下，新產品發布是最激動人心的開始。就好比煙花，瞬間綻放吸引無數眼球。但是新產品的發布不僅僅只是華麗的瞬間——而是產品本身有足夠的魅力吸引每個人長期關注。
“產品的發布看似是一場短暫的活動，但實際上這是一個長久的過程。發布會當天總是令人難以忘記，成千上萬的人們來關注你的成果，各種報道鋪天蓋地。”Mulligan說道，“然而到了第二天，盛宴不再，只有產品本身。只有靠產品自身的表現才能不斷地維持人們的關注。產品發布，向來如此。”
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