2016年，中國冰箱市場規模下滑，雖然2016年下半年市場驚喜不斷，但是從全年來看，中國冰箱市場實現零售量3462萬臺，同比下滑0.7個百分點，零售額964億元，同比下滑1.8個百分點。如果說剛剛過去的兩年，是中國家電企業整體提升結構、強化制造、夯實內功的關鍵年，那么剛剛開啟的2017年便是中國家電企業在渠道融合、結構升級、產品差異、技術創新以及營銷多樣、用戶深挖化等方面的突破攻堅年。

　　宏觀利好因素消失

 　　從2016年的政策環境來看：大范圍家電銷售刺激性政策出現的可能性幾乎不存在;小范圍的行業政策或不斷出現，但是著眼于引領家電行業向綠色高效高端和市場規范化發展。家電下鄉等促進政策期間銷售的產品進入更新換代期，將成為未來幾年市場發展的源動力。供給側改革持續深化，助企業清除過剩產能，降成本提質量。《缺陷消費品召回管理辦法》將9類家用電子電器產品納入召回制度，將全面倒逼家電企業的精品戰略有效可持續實施。熱點城市房地產調控再次升級，樓市調控正在向縱深方向發展，房地產對家電的影響走向穩定和可持續，不是跳躍式的刺激。城鎮化建設釋放城鄉協同下的機會，既不是普通的農村化，又不是普通的城市化，家電業需要在城鄉結合過程中尋找新機會點和新城市。

 　　宏觀經濟環境不容樂觀，2017年世界經濟快速復蘇的可能性幾乎為零，中國經濟缺乏復蘇的外界條件，預計將持續低速增長。投資、消費、出口拉動乏力，制造業正處于清產能去庫存關鍵時期，吸引投資的能力和要求都將呈現較弱的態勢。人民幣對美元匯率連續第三年出現年度貶值，家電進口原材料將變相漲價。預計2017年我國呈現溫和通脹(CPI同比增長3-4%)，企業銷售產品的價格和銷量均會上漲，毛利率也顯著擴張，凈利潤明顯增加，企業盈利向好發展。PPI時隔五年再次超過CPI漲幅，折射原材料價格上漲幅度，企業調價勢在必行，價格上漲將促進企業提升結構、生產提效、優化設計，帶來利潤結構優化和利潤空間上揚，當然也可能帶來更激烈的行業競爭。

 　　社會環境也趨于多變，中國已是世界最大消費國，中產階級崛起是大勢所趨，一場品質消費的革命正在到來，中國的中產階級重視家電的品質和細節，價格不再是制約購買的主要因素。社會結構變更將對整體社會消費及家電行業消費帶來重大影響，60后逐漸退出一線舞臺，70后正主導消費觀，80后主導審美觀，90后則是消費中的反叛力量。“十三五”時期，中國勞動力總量還算豐富，中國15-64歲勞動年齡人口數量2015年為10.53億，2030年、2050年分別為9.58億、8.27億。人口紅利趨于消失，導致未來無論是經濟還是行業發展都要突破一個“減速關”。線上消費群體數量逐漸穩定，精準營銷和引流成為關鍵，線上于線下逐漸融合，長遠來看，線下渠道仍是主力。

 　　技術環境：網絡安全技術逐漸完善，用戶數據安全性提升，將有利于未來WIFI互聯網的冰系產品更大范圍普及。智能化是公認的行業發展趨勢，智能化技術會進一步落地，按照系統智能、平臺化智能、單機智能不同路徑發展。殺菌、節能、降噪、保鮮技術在冰箱技術上的應用將更加普及和深入。明年技術創新的比拼將更加激烈，以迎合細分市場需求，助力家電企業產品差異化發展。

　　全年壓力有所緩解均價走低

 　　數據顯示，2016年全年冰箱共計銷售量為3462萬臺，同比減少0.7%。其中，線上銷量為923萬臺，同比增加49.4%;線下銷量為2539萬臺，同比減少11.5%。2016年全年冰箱銷售額達964億元，同比減少1.8%。其中，線上銷售額為162億元，同比增加51.8%;線下銷售額為802億元，同比減少6.4%。

 　　同時，從2016年分季度零售量規模及同比數據來看，2016年下半年冰箱市場表現令人驚喜。四季度線上零售量同比數據分為是-12.0%、-20.9%、-5.3%、-5.5%;線下零售量同比數據分為是38.6%、33.6%、60.4%、64.7%。對應的四季度線下零售額同比數據為-10.6%、-15.5%、-3.7%、-2.8%;線上零售額同比數據為42.5%、38.0%、53.3%、60.1%。

 　　分冰箱門類看，2016年單兩門、三門、六門冰箱市場零售額均受到不同程度的擠壓，其中單兩門冰箱從16.1%下降到了13.8%;三門冰箱從29.9%下降到了25.9%。而十字四門冰箱和四門冰箱則均有不同幅度的增長，其中十字四門表現尤為搶眼，從原來的9.9%增加到了16.1%。

 　　同時，最喜歡三門冰箱的是河南地區;法式四門則最受陜西人民喜愛;而十字四門冰箱滲透率最高的地方是貴州省，遙遙領先于其他地區;對開門冰箱在黑龍江省滲透率最高。

 　　價格方面，各門類均價仍呈現負增長態勢。2016年冰箱行業整體價格微增0.8個百分點。其中，6們冰箱從均價10083元飆升至12568元，漲幅達24.6個百分點，除此之外，其他門類冰箱價格均有所下滑，除十字四門冰箱降價幅度在10%以內，其余冰箱降幅在10-20%之間，三門直冷冰箱降幅最大，達19%。

 　　從2016冰箱各產品類型價格布局來看，3500元以下市場基本由兩三門冰箱把持，同時對開門低端產品也滲透至3000元以下。多門和對開門主力維持在5000-10000元價格段之間，其中與各門類橫向對比，十字四門價格段跨度較短，價值定位相對偏高;對開門價格段布局則相對分散。中端價位段各門類均有參與，基本價格一致和門體結構的差異，產品配置相差較多。

　　細分市場表現各異

 　　從冰箱細分市場來看，低價風冷成為兩門冰箱增長的末班車。2500元以下市場走俏，推平風直冷差價后，風冷冰箱更加普及。2015兩門風冷冰箱2500元以下價格段零售額結構增長幅度為24.5%，2500以上價格段的零售額占比均為下滑。2016年兩門風冷冰箱2500元以下價格段零售額結構占比達到33.7%。冰箱價格的走低助力中小容積風冷的發展，小容積風冷產品層出不窮。2015兩門風冷冰箱容積300L以下的零售額結構漲幅為9.9%，其中201L-250L漲幅為6.9%、251L-300L為2.8%，而300L以上容積段則為負增長，尤其是300L-350L容積段降幅達11.2%。可見201L-300L容積段2000元以下將成為市場下一個重點發展區域。

 　　兩門冰箱海爾一家獨大，2016年海爾風冷兩門冰箱零售額份額也已經超過直冷，西門子和美菱品牌的風冷增長幅度也較大，而三星則幾乎都是風冷冰箱。分容積段來看，301L以上容積段兩門冰箱風冷零售額滲透率已接近100%，2016年兩門冰箱201L-250L容積段風冷零售額滲透率成倍增長，達到51.1%，251L-300L滲透率增長到了77.3%。風冷是趨勢，而201L-300L容積段的兩門風冷可謂是下一個競爭激烈的區域。

 　　而這兩個競爭激烈區域重疊起來的201L-300L容積段2000元以下價格段風冷兩門冰箱被“四朵金花”壟斷市場，分別是海爾、美的、美林和容聲，加起來占據零售額份額的85%。從機型來看，也都為定頻機。

 　　2015三門風冷冰箱3000元以下價格段零售額結構增長幅度為24.8%，3000元以上價格段的零售額占比均為下滑。2016年風冷三門冰箱3000元以下價格段的零售額結構占比達到36.3%。三門風冷市場在容積上兩端走俏，尤其是小容積的風冷滲透尤為迅速，2015年風冷三門冰箱容積在201L-250L之間的零售額結構變化最大，增長了11.2%。三門風冷市場目前的主力仍在250L-300L，價格相對分散，整體價格段集中向3000元以下偏移。

 　　在三門冰箱領域，仍然是海爾獨領風騷。2016年海爾三門冰箱零售額份額及組成中風冷定頻的增長幅度最大。2016年三門TOP品牌除了海爾龍頭老大，2-5名分別為西門子、容聲、美的、美菱，這四個品牌相差不大，不分伯仲。處于第二位的西門子份額不及2015年，西門子后面的三名大有后來居上的趨勢。2016年三門風冷零售額滲透率為59%，同比增加17.9%。三門變頻零售額滲透率為29.8%，同比下降1.9%。

 　　風冷三門市場中，3000元以下躍居成為主銷段，增長趨勢較好，主要貢獻來自內資品牌的不斷投入。2016年風冷三門3000元以下201L-250LTOP品牌前五位均為內資，，分別是美菱、海爾、美的、容聲和海信。同時，海爾和美的的產品投入打亂了原有的品牌格局，美菱份額大幅下滑，容聲和海信均受到波及，2016年表現均不如2015年。海爾和美的的產品多為2015年年底后投入，市場表現良好。在風冷市場，201L-250L和251L-300L，相同容積段中三門產品比兩門產品均價高出600-700不等，價格優勢相對較弱。

 　　2016年法式四門TOP品牌零售額份額有增有減，海爾借助BCD-331WDGQ鞏固了市場地位。2016年海爾份額達40.5%，第二位的西門子和第三位的美菱表現不及2015年，降到21.5%和9.4%。緊隨其后的美的、博世和松下均有不同漲幅。

 　　2016年法式四門容積結構調整基本完成，產品線冗長反成內耗。在容積和價格的交叉結果看，企業產品投入范圍相對明確，低端401L-500L的配置更受歡迎。301L-350L的高增長主要來自品牌的新品投入，以海爾的BCD-331WDGQ為主。去年同期501L-600L容積段上產品布局較少，2016年該容積段的增長集中在6000-8000元價格段，同容積產品與對開無價格優勢。整體來說，法式四門的容積和結構調整基本完成，更多的平臺開拓對于企業本身也是一種內耗。

 　　法式五門格局動蕩，品牌持續換位。2015年的老大美的和第四位的三星，在2016年法式五門TOP品牌零售額份額都降幅明顯，而海爾和容聲則表現出相反的趨勢，迎頭趕上。

 　　六門品牌投入大幅減少，外資高端品牌松下、日立、夏普仍在堅守，此外，海爾在2016年11月投入智能全景式六門產品。

 　　在十字四門領域，高端市場主要為LG和三星占據，2016年價格相較于之前略微下調，但是與其他品牌之間仍存在較大差價。除此之外的品牌均價都在10000元以下，海爾占據了十字四門零售份額的35%，一家獨大，而第二名的容聲僅占14.2%。

 　　2016年十字新品105款，零售額占比20.9%。容積分布段401L-500L占44%，451L-500L占41.4%。新品變頻滲透率85.8%，高于行業當前水平。新品主要為美的完善自身產品線，容聲的產品更迭。容聲兩款439退市，新品改為439和435，4月上市至今表現欠佳。美的入市較晚，容積分布較為全面，其中451L-500L收效明顯。西門子入局，三款新品配置和容積基本一致，海爾保持兩個十字平臺，2015年460和620仍保持其市場主力地位。

 　　對開門冰箱的價格自2013年12月以來大致保持下降走勢，2016年趨于穩定。在2015年12月，對開門冰箱價格降幅最為明顯，近19%。而經過一年時間，到2016年底，降幅顯著放緩。

 　　對開門冰箱海爾2016年零售份額表現不足，被西門子反超，西門子份額占22.3%，海爾為22%。第三名三星占比僅為10.5%，第一梯隊和第二梯隊拉開較大差距。

 　　冰箱行業的一項重要標準GB12021.2-2015《家用電冰箱耗電量限定值和能效等級》于2016年10月1日正式實施，截至目前，能效標識網備案機型銷售額占市場監測的58.5%。合資品牌對新能效反應較快，更新能效標識的積極性更高。新一級能效產品零售額占比超過30%，新一級市場，海爾零售額占比超70%。新二級能效市場零售額份額海爾占據第一位，達31.7%。

 　　行業變頻零售額滲透率為53%，同比提升7.2%。傳統門類變頻推進困難，三門市場西門子策略調整，變頻滲透率下降。內資品牌借助價格優勢，變頻市場份額提升明顯。在變頻市場TOP品牌份額中前五位中的海爾、美菱和容聲均比2015年有所提升，西門子和三星份額下降。

 　　鑒于新一級的標準要求，變頻成為一級能效的基礎配置，企業在能效更新上多有技術支持，變頻或將進一步推進。

 　　近兩年智能滲透率呈上漲趨勢，2016年行業智能零售額滲透率為10.4%，十字四門的滲透率最高，達22.3%。在重點門類中，對開門、十字四門、法式四門和三門的滲透率均有不同程度的提高。雖然身負厚望，但智能產品僅在促銷節點有所突破，WIFI配置基本成為企業進行功能占位的選擇，大屏產品在需求挖掘和落地上不夠到位，一方面消費者對智能產品的接受度還有待提高，一方面整個智慧家庭生態系統的建立還浮于表面，智能冰箱發展還需新契機。

 　　當前新一級零售額占比三成，略高于預期。整體來看，消費者對新一級的接受度高于預期，內資品牌應抓住性價比優勢，打造新一級重點產品。

 　　預計，2017年冰箱市場仍然將在壓力下前行，零售量和零售額規模將與2016年相差不大，略微好一點。未來幾年將保持平穩小步幅的增長趨勢。

 　　2017年線下渠道壓力不減，電商占比將持續提升。2017年對開門和多門冰箱的零售量和零售額將進一步提升，繼續擠壓單兩門和三門冰箱的份額。