■限制三公:冬季滑鐵盧

 

　　又逢一年冬令進補時,各式滋補品銷售走俏。不過今年的保健品市場有些反常,冬蟲夏草的價格意外出現近5年來的首次“下跌”。還有燕窩、魚翅、石斛等保健品銷售也少見地出現了“遇冷”的局面。

 

　　記者走訪了本市多家商場、藥店后發現,去年同期價格大漲卻依舊賣得火爆的冬蟲夏草,今年卻受到冷遇。一款規格標示為16的大號盒裝蟲草,其50克的標價為33000元,每克單價不到700元。工作人員告訴記者,這個品類是該柜面最貴的頂級蟲草,同時店里針對部分產品還打出了“買一贈一”、全場5折的促銷價格。同時,魚翅、燕窩、阿膠、雪蛤等保健品的銷售,也同樣遭遇“滑鐵盧”。

 

　　某醫藥商店店員向記者介紹稱,今年冬季高檔保健補品的銷售大幅回落,預期再過兩個月的年底也不會有太大的變化。“去年頂級蟲草的價格高達三四十萬元,照樣有人買單,今年最貴的不過20萬元,一盒也沒賣出去。降價幅度根據不同等級,從10%～40%不等。”店員還表示,為了提高銷量,店里進的多數是中低端貨,大多幾千元到一萬元,減少了精裝禮盒的比例。

 

　　說到市場反轉的緣由,業內大多歸因于三公消費的限制。“受年初國八條影響,今年以來高檔保健品市場一度呈現低迷,購買大規格蟲草的消費者大幅減少,更多消費者選擇價格中低的蟲草產品。”

 

　　不過,相比于其它遇冷產品,阿膠的銷售還算有點人氣。冬令進補的習慣培養,近年來申城膏方定制量不斷提升,阿膠又幾乎是每一料膏方中必不可少的一味,因此有龐大的膏方市場托底,盡管阿膠連年漲價,其銷售也并未受太大影響。

 

　　雷允上一位工作人員告訴記者,有不少上海消費者偏愛膏方定制,每一料膏方中阿膠的使用量在150克到200克之間,平均一料膏方的價格在1800元到2000元之間,可食用整整一個冬季,市民普遍比較接受。

 

　　■藥企跨界:最大的亮點

 

　　雖然保健品市場魚龍混雜且大多繞不過“賣三五年玩完”的宿命,但看中保健品這塊蛋糕的新進者不在少數。京、滬等地的市場調查顯示,93%的兒童、78%的老人、50%的中青年在消費保健品,95%以上家庭常備有不同類型的營養保健品。保健食品列入我國“十二五”規劃,成為國民追求健康的剛性需求。

 

　　特別是《食品工業“十二五”發展規劃》發出的萬億目標號召,讓嗅覺靈敏的上市公司聞風而動。在近兩年醫藥工業利潤增速放緩的背景下,不少制藥企業將目光轉向了營養與保健品,紛紛玩起了“跨界”。在A股上市公司中,除東阿阿膠、同仁堂、海南椰島外,天士力、江中藥業等新進者紛紛試水阿膠、蟲草、人參等。

 

　　不過,在競爭激烈,行業壟斷性強的保健品行業搶占份額,并非易事。細數業內的成功典范,首先想到的是全球直銷業老大,并在中國創造保健銷售神話的安利。這家“模板”企業去年銷售額高達271億元,遙遙領先行業其他公司。而在其成功的主因中,直銷無疑是最大的亮點。

 

　　據了解,近年來國內銷售規模居前的保健品公司均采用直銷模式,除了安利,完美和無限極兩家公司在國內的直銷規模也均超過120億元。

 

　　安利等直銷企業每年可觀的利潤讓藥企看到了吸引力,看好高毛利率優勢的直銷業前景,各“涉保”的藥企紛紛向直銷領域進軍。早在去年6月,康美藥業即聯手中國人民健康保險股份有限公司旗下的人保資本投資管理有限公司在京合資成立健康管理公司,其中康美藥業控股健康管理公司55%股權,康美藥業的直銷夢由此開始。今年5月份,康美藥業以公司為主體正式向商務部提出直銷申請,5個月后,也就是今年10月29日,康美藥業公告稱收到商務部批復,拿到了直銷經營牌照。公司工作人員表示,將通過直銷方式銷售新開河參、西洋參、冬蟲夏草、菊皇茶等40多種自主品牌保健產品。公司希望用直銷直接面對消費者,打造中藥材全產業模式。

 

　　事實上,在康美藥業之前,就有香雪制藥、白云山、哈藥集團、廣東康力醫藥、廈門金日制藥、廣東九極生物等前后申請直銷牌照,試水直銷保健品。今年1月16日,尚未完成對白云山A吸并工作的廣州藥業宣布將以公司為主體申報直銷資質,其目的是利用直銷方式銷售廣藥旗下的大健康產品,包括保健食品和藥妝等。

 

　　不過,藥企做直銷,還真沒有成功的先例。國內首家獲得直銷牌照的哈藥集團,曾重金下注,打出“3億元啟動資金,3年內不求利潤,直接使用價值152億元的哈藥品牌。”的口號,還公開喊話稱制定了8到10年直銷業務銷售100億元的目標。但直銷業務運行半年后卻陷入了“被傳銷”丑聞,最后無疾而終。

 

　　■信譽危機:行業的暴利

 

　　1元錢的東西也能買到100多元,在保健品市場這并不新鮮,行業的暴利早已不是秘密。據業內人士透露,保健品利潤一般可達100%～200%,甚至更高。暴利誘惑著大量的逐利者進入保健品市場。暴利加上監管乏力,讓整個市場產品假冒偽劣現象屢懲不斷、違法廣告泛濫,行業面臨著整體的信譽危機。

 

　　近日,國家擬再出臺一系列有關保健食品生產、銷售、宣傳等方面的新管理辦法,以進一步整頓和規范保健食品生產經營和市場秩序。這些正在征求意見的新規一旦實施,打著“食字號”的“藥品”或“保健品”,如備受爭議的冬蟲夏草含片,都有可能成為違規產品。

 

　　在9月底發布的國家食品藥品監督管理總局發布的《關于進一步規范保健食品監督管理嚴厲打擊違法違規行為有關事項的公告》征求意見稿中,記者看到,該新規擬規定:于2014年1月1日起,使用片劑、膠囊、口服液、沖劑、丸劑等形態,需定量食用且有每日食用限量的產品,不納入食品生產許可(QS標志)范圍。新規還在虛假宣傳的懲處上加以說明,據該征求意見稿稱,“未獲保健食品批準文號的食品不得在標簽、說明書上聲稱保健功能,若聲稱有保健功能的,已獲食品生產許可,一律按食品虛假、夸大宣傳違法行為予以嚴厲查處;若涉及其他部門職責的,應依法移送有關部門查處。”

 

　　同時還規定“不得生產、經營和進口貼牌保健食品”。也就是說,新政的核心是將普通食品與保健食品嚴格區分,以往以普通食品名義進口的保健品將會納入監管范圍。

 

　　那么新政對保健品上市公司有何影響?湯臣倍健表示,行業整頓在即,規范市場對于大型的保健品生產企業來說是長期的利好。且針對治理規范、渠道加價率高、終端拓展能力強的企業來說,有望在行業清理整頓中搶占更多市場份額。但目前正式的文件尚未出臺,且新政策的執行可能會存在一定的緩沖期和滯后性,不排除企業消化庫存期的可能。業內表示,隨著保健食品監管機制的到位,一些投機型的企業在未來將被整合,市場份額將迅速集中,有實力的規范企業將更有可為。

 

　　中國保健品行業的發展:

 

　　1993年～1995年初

 

　　中國保健品行業進入了第一個高速發展時期,保健品消費市場火爆異常。在這一階段,全國保健品生產廠家從幾十家激增至3000多家,產品品種更是多達2.8萬種,年產值也由16億多增至300億以上,短短兩三年間,生產企業增加30倍,年銷售額增長了10多倍。

 

　　1995年～1998年

 

　　保健品行業經歷了一個漫長的低谷期,企業數量和銷售額大面積縮水,僅剩下1000家左右的生產廠家和總共100多億元的年產值。其中60%左右的是中小型企業。

 

　　1998年開始

 

　　保健品行業逐漸走出低谷,又進入了新一輪高速發展期,到2000年,生產廠家恢復到3000多家,年產值超過500億元,企業數量和年產值都達到了歷史最高點。

 

　　之后

 

　　保健品公司進一步擴容,至今有約10家登陸資本市場。

 

　　其中以東阿阿膠銷售保健品最多,收入28.25億元,銷售額位列第二的是哈藥股份,湯臣倍健排第三位,2012年共創收10.62億元。不過總體而言,保健品市場業績增長乏力。

 

　　京、滬等地的市場調查顯示,93%的兒童、78%的老人、50%的中青年在消費保健品,95%以上家庭常備有不同類型的營養保健品。保健食品列入我國“十二五”規劃,成為國民追求健康的剛性需求。