提起保健品行業,大多調研機構持積極態度。多位分析師表示,隨著我國老齡化問題加劇和人們生活水平提高,
保健品行業大有可為。
支持機構看多的理由之一,是去年的《食品工業“十二五”發展規劃》,其中首次將“營養與保健食品制造
業”列為我國重點發展行業。規劃指出,到2015年中國營養與保健食品產值達到1萬億元,年均增長20%,并形成
10家以上產品銷售收入在100億元以上企業。
不過理想很豐滿,現實很骨感。《2013年中國保健食品行業研究報告》顯示,截至2012年底,全國保健食品
生產企業共有2006家,產值僅2800億元左右,與萬億目標仍有較大差距,且僅4.8%的同比增長速度也很難引爆興
奮點。
那么保健品行業的理想何時照進現實?2014年1月1日起出臺的保健品新政是否會攪動千億市場,迎來變局?
■快進快出:火一把就死
還記得太陽神或中華鱉精么?提起保健品,“旋風般席卷全國”后相繼“銷聲匿跡”是我國保健品行業宿命
般的流行病。
上世紀80年代末風靡全國的蜂王漿啟蒙了中國保健品市場,90年代初太陽神擔綱領頭,推動中國保健品走向
巔峰,保健品市場突破百億規模。再往后,三株口服液、中華鱉精、生命核能口服液、腦黃金、腦白金、太太口
服液、哈慈五行針、紅桃K……相繼舉過接力棒,各領風騷三五年后又相繼淡出市場。可以說,沒有一個行業像
保健品行業這樣玩得如此風聲水起,快進快出。
從1993年到1995年初,中國保健品行業進入了第一個高速發展時期,保健品消費市場火爆異常。在這一階段
,由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘,全國保健品生產廠家也從幾十家激增至3000多家,
產品品種更是多達2.8萬種,年產值也由16億元增至300億元以上,短短兩三年間,生產企業增加30倍,年銷售額增
長了10多倍。
之后從1995年到1998年,保健品行業經歷了一個漫長的低谷期,企業數量和銷售額大面積縮水,僅剩下1000
家左右的生產廠家和總共逾100億元的年產值,其中60%左右的是中小型企業。
自1996年國家相繼出臺了一系列有關保健品行業的制度規定后,從1998年開始,保健品行業逐漸走出低谷,
又進入了新一輪高速發展期,到2000年,生產廠家恢復到3000多家,年產值超過500億元,企業數量和年產值都達
到了歷史最高點。
之后,保健品公司進一步擴容,至今有約10家登陸資本市場。其中以東阿阿膠銷售保健品最多,收入28.25億
元,銷售額位列第二的是哈藥股份,湯臣倍健排第三位,2012年共創收10.62億元。總體而言,保健品市場業績增
長乏力。
對此,一位長期跟蹤保健業動態的私募認為,目前行業經歷了快速成長期,正面臨成熟期的發展瓶頸,雖然行
業長期趨勢看漲,但周期性明顯,正等待下一輪發展契機。
■湯臣倍健:成長的煩惱
如今,捧過品牌接力棒的,是湯臣倍健。作為A股保健品行業的龍頭股和行業風向標,它的業績幾乎可以代表
整個行業的增長現狀。
據悉,中國保健品行業可分為膳食營養補充劑、減肥類食品、傳統滋補類保健品等類別,其中膳食營養補充
劑以625億的零售額占據全行業的62.2%。像安利、湯臣倍健等榜上有名的保健品公司都是銷售膳食營養補充劑
的龍頭。
資料顯示,安利去年全球銷售業績為113億美元,在2007年至2012年的五年中,安利基本實現了業績翻一番的
戰略目標。其中中國的業績43.6億美元占比已經接近40%,毫無疑問地成長為安利全球最大市場。因看好中國保
健品市場的潛力,安利去年增投6億元人民幣在廣州興建第二生產基地,同時在無錫開建植物研發中心,在保健食
品領域做進一步開發。
不過,沒安利那么好命,A股保健品上市公司中,即使如龍頭股湯臣倍健,這兩年的綠色王國也搭建得并不順
暢。
保健品大佬湯臣倍健,其憑借著44個營養素補充劑及保健食品批文,自2010年12月底上市以來湯臣倍健開始
了爆發式增長,給股民和投資者講述了一個又一個高增長神話。2011年,其歸屬母公司逐季的凈利潤增長分別為
25.32%、64.24%、103.19%、102.41%,2012年一季末,增速達到161.1%,勢頭生猛。
湯臣倍健還制定了《2011～2015年度經營規劃綱要》,顯示終端銷售額短期內的目標是200億元,折算成銷
售報表銷售額約60億元。然而這一目標對比去年10億左右的銷售額來看,似乎過于自信。去年第二季度,受累于
3月份的螺旋藻事件和4月份的毒膠囊事件,湯臣倍健盈利增速開始出現放緩,當季增長50%。之后,湯臣倍健增速
仍在進一步放緩,其三季報顯示,前三季度,公司實現營收11.63億元,同比增長43.61%。1～9月盈利3.54億元,同
比增長46.12%。
其它公司這兩年更是遭遇了業績增長的瓶頸。同樣主營營養補充劑的交大昂立,其保健品業務2012年全年
營收僅增長了9.7%,2013年突然轉頭,上半年營業收入出乎意料地下滑13.93%; 主打補鈣系列保健品的哈藥股
份2012年營收增長8.29%,同樣在今年上半年保健品板塊業績下滑38.17%。
為何在保健品高速發展的黃金十年,各大行業龍頭卻面臨成長的煩惱?對此,醫藥保健品行業分析師章峰認
為,前幾年企業初創期和品牌培育期,保健品的高速增長主要依靠開店、零售終端網店布局,以及向渠道壓貨。
但隨著這兩年營養補充劑的競爭越來越激烈,“老三樣”銷售手法的邊際效應越來越弱。“一方面,電子商務興
起增加了海外品牌銷售渠道,很多國人更愿意選擇全球知名的保健產品;另一方面,國際生物保健研發技術的不
斷更新,國內一些技術落后、品牌形象老化的企業業績勢必受到巨大影響。另外,這兩年營養補充劑市場魚龍混
雜、品牌產品眾多和低價產品的競爭越來越激烈,對分化市場起到了一定作用。”
■東阿阿膠:腹背也受敵
膳食營養補充劑類企業的發展遭遇滯漲,傳統滋補類保健品也面臨著成長的煩惱。
細數滋補類產品,近年來玩得風生水起的是東阿阿膠。翻查其多份業績報告發現,靠著阿膠的品牌以及400
萬消費者的捧場,其業績始終保持增長,只是去年以來,增長的幅度開始下滑。報告顯示,公司業績增速在2011年
達到50%的頂峰,之后受清理渠道存貨、行業競爭加劇等因素影響,2012年的凈利潤同比增速降至21.5%,2013年
一季度以來始終保持16%左右的增幅。
一位醫藥行業分析師表示,2012年是業績的分水嶺。之前阿膠塊產品經過多次提價維持了高利潤的增長,這
樣的做法引發的“后遺癥”在去年開始顯現:中低端消費者的流失以及外來競爭者的導入。
上述分析師告訴記者,自從拋出打造“藥中茅臺”的戰略后,東阿阿膠不斷提高銷售價格。今年8月,公司七
年來第13次提價,1斤盒裝的東阿阿膠漲到了1098元。公司方多次將提價表示2013年年初再度調高膠類產品價格
,是緣于公司驢皮收購成本不斷走高。公司目前雖然建有17個毛驢養殖示范基地,但養殖基地示范作用較大,公
司大部分驢皮仍然需要通過收購和進口。
由于阿膠行業“賺錢效應”的出現,給自己招來了更多對手。近幾年同仁堂、太極集團、佛慈制藥等多家
上市公司先后殺入阿膠市場或加大阿膠生產供應,打破了東阿阿膠幾十年來一家獨大的局面。而隨著競爭的逐
漸加劇,直接導致其主要原料驢皮價格的大幅上漲。于是,驢皮漲價、阿膠漲價、更多公司加大生產,導致驢皮
價格再次走高……這種競爭態勢進一步惡化未來的驢皮供應形勢,“眾人拾柴”式的發展將東阿阿膠帶入資源
危局,“漲與不漲”成了兩難的選擇。
不過,在巨大的產能和萎縮的原料供應市場的矛盾下,東阿阿膠還是大膽選擇了漲價來化解近渴,保障利潤
。從2010年的零售價每斤400多元到如今每斤1098元,東阿阿膠價格已經上漲超過150%。而其他品牌阿膠價格大
多只有六七百元。
似乎公司高層對漲價的風險不以為然。東阿阿膠總經理秦玉峰曾公開表示,東阿阿膠提價空間很大,目前還
處在“價值回歸”的過程中。他按明代史料算了一筆老賬:明代阿膠價格大致為每斤三兩二錢白銀,折算到現在
相當于每公斤8000元～12000元。按此推算,東阿阿膠的提價空間還是相當大的。公司數據顯示,每提價30%,東
阿阿膠現有客戶便流失10%,但這一數據被正面解讀為:公司已將目標消費者鎖定為200萬具有高消費能力的人群
,走“高端奢侈品路線”。
不過市場的反饋卻頗令人擔心。由于其近年來不斷的提價,產品不好賣,消費者轉投其他品牌阿膠,導致庫
存擠壓嚴重。很多藥店在售的東阿阿膠還是2012年生產的存貨。同仁堂藥店銷售人員告訴記者,東阿阿膠漲價
后超過千元,跟其他品牌的價格差距拉大,他建議選擇其他品牌阿膠,理由是“便宜幾百塊,品質也不一定差。”
同時記者從淘寶網看到,冬季各大阿膠產品走俏,但銷量最好是價格百元上下的阿膠糕點,而非純阿膠。多數食
用阿膠的女性認為,阿膠應該是一種普通消費者能夠買得起的補養品,而非高貴藥材。
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0 時間：2013-11-28 來源：靈核網整理(011088.cn)
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