據(ju)靈(ling)核網發布顯示，2015 年(nian)(nian)我國(guo)嬰幼兒奶(nai)粉市(shi)場(chang)規模約為 800 億(yi)(出廠價口徑(jing)) ，同比 2014 年(nian)(nian)繼續(xu)下滑近9%，2014 年(nian)(nian)之前(qian)行業保持較快增(zeng)(zeng)長(chang)，增(zeng)(zeng)速(su)在 20%以上，市(shi)場(chang)規模自 2006 年(nian)(nian)的 200 億(yi)元(yuan)，增(zeng)(zeng)長(chang)至(zhi) 2013 年(nian)(nian)最高(gao)點約 900 億(yi)，增(zeng)(zeng)長(chang)超過 3 倍，年(nian)(nian)復合增(zeng)(zeng)長(chang)率將(jiang)近 25%。

　　中(zhong)國奶粉行業發展(zhan)趨(qu)勢預測

　　1、從需(xu)求(qiu)端來看，嬰(ying)幼兒奶粉(fen)的需(xu)求(qiu)主要受到新(xin)(xin)生人口規模的驅動。 歷史上，我國在1985-1990的幾(ji)年(nian)時間曾經歷過一(yi)段(duan)小幅的人口生育高峰(feng)期，1987年(nian)最(zui)高生育率(lv)達到23.33%。 2016年(nian)，這批85后(hou)新(xin)(xin)生兒已步入26-31歲的生育期，預計會(hui)出現一(yi)波新(xin)(xin)的生育高峰(feng)。

　　2010-2018年我國歷年新(xin)生兒數量

　　2、“全(quan)面二胎”制度紅利(li)，將增千(qian)萬新生(sheng)兒。開(kai)放二胎的(de)目(mu)的(de)在于(yu)調整人(ren)(ren)口(kou)結構，應對勞動人(ren)(ren)口(kou)下降和人(ren)(ren)口(kou)老齡化的(de)威脅(xie)。2015年(nian)12月，全(quan)國(guo)(guo)(guo)(guo)人(ren)(ren)大表(biao)決通(tong)過(guo)了(le)人(ren)(ren)口(kou)與計劃(hua)生(sheng)育(yu)(yu)法修正(zheng)案，并于(yu)2016年(nian)1月1日起正(zheng)式實施。決議提出，“堅持計劃(hua)生(sheng)育(yu)(yu)的(de)基(ji)本國(guo)(guo)(guo)(guo)策(ce)，完善人(ren)(ren)口(kou)發展(zhan)戰略，全(quan)面實施一對夫婦可生(sheng)育(yu)(yu)兩(liang)(liang)個孩子政策(ce)。”根據國(guo)(guo)(guo)(guo)家計生(sheng)委人(ren)(ren)民生(sheng)育(yu)(yu)意愿調查顯示，我國(guo)(guo)(guo)(guo)80%以(yi)上(shang)群(qun)眾希望生(sheng)育(yu)(yu)兩(liang)(liang)個孩子，90%以(yi)上(shang)非常支持贊同全(quan)面兩(liang)(liang)孩政策(ce)。不(bu)少網(wang)友(you)表(biao)示，生(sheng)二孩是為了(le)讓(rang)孩子成長不(bu)再孤獨。根據國(guo)(guo)(guo)(guo)家衛計委科(ke)研所(suo)所(suo)長馬旭的(de)測算，“二孩”政策(ce)全(quan)部放開(kai)后，我國(guo)(guo)(guo)(guo)每年(nian)將新增約1000 萬新生(sheng)嬰(ying)兒。

　　3、85后偏愛晚(wan)(wan)婚(hun)晚(wan)(wan)育，生(sheng)育高峰有望持續五年(nian)。近年(nian)來我國婚(hun)姻登記時間明顯(xian)(xian)向后推移，24歲以后結婚(hun)登記人(ren)群占比明顯(xian)(xian)上升。迫于女性(xing)工作壓力和晚(wan)(wan)婚(hun)影響，20-24歲婦女生(sheng)育率明顯(xian)(xian)降低，越(yue)來越(yue)多的(de)適齡(ling)婦女選擇在25-34歲之間生(sheng)育。按(an)照85-90人(ren)口高峰平均30歲生(sheng)育計算，預計2015-2020年(nian)我國將迎(ying)來一波新的(de)生(sheng)育高峰。

　　我國結婚登記分年齡占比

　　生育率分年齡段情況

　　4、我(wo)國(guo)母(mu)乳(ru)喂(wei)養(yang)(yang)(yang)(yang)率(lv)(lv)偏低，配方奶(nai)粉更(geng)(geng)受依賴。2014年，我(wo)國(guo)0-6個(ge)月嬰兒純母(mu)乳(ru)喂(wei)養(yang)(yang)(yang)(yang)率(lv)(lv)已(yi)降(jiang)至27.8%，日本母(mu)乳(ru)喂(wei)養(yang)(yang)(yang)(yang)率(lv)(lv)高達51%，印度為46%，世(shi)界(jie)平(ping)均水平(ping)為38%，我(wo)國(guo)遠低于(yu)世(shi)界(jie)平(ping)均水平(ping)。進(jin)一步細(xi)分來(lai)看，我(wo)國(guo)城市母(mu)乳(ru)喂(wei)養(yang)(yang)(yang)(yang)率(lv)(lv)僅17%，農村地區為30%，城市職業女(nv)性工作壓力大是母(mu)乳(ru)喂(wei)養(yang)(yang)(yang)(yang)率(lv)(lv)降(jiang)低的主要原(yuan)因(yin)。我(wo)們認(ren)為，在較低的母(mu)乳(ru)喂(wei)養(yang)(yang)(yang)(yang)率(lv)(lv)下，配方奶(nai)粉作為母(mu)乳(ru)替代品將更(geng)(geng)受消費者(zhe)依賴，引發更(geng)(geng)大需求。

　　我國母乳喂養率呈下降趨勢(shi)

　　我(wo)國母乳(ru)喂(wei)養率遠(yuan)低(di)于世(shi)界水平

　　5、進(jin)(jin)(jin)口奶粉(fen)(fen)更(geng)受(shou)(shou)偏(pian)好，質量安全是(shi)首要因(yin)素(su)。從消(xiao)費者青睞(lai)程(cheng)度(du)來看(kan)，進(jin)(jin)(jin)口嬰(ying)(ying)幼兒奶粉(fen)(fen)更(geng)受(shou)(shou)青睞(lai)，偏(pian)好進(jin)(jin)(jin)口/原裝進(jin)(jin)(jin)口嬰(ying)(ying)幼兒奶粉(fen)(fen)的(de)用戶占比高達(da)64.2%。進(jin)(jin)(jin)一(yi)步的(de)調(diao)查顯(xian)示，對進(jin)(jin)(jin)口奶粉(fen)(fen)的(de)偏(pian)好度(du)受(shou)(shou)家庭收入差距的(de)影響不(bu)大，品質保證、產品安全、配方信賴(lai)程(cheng)度(du)是(shi)消(xiao)費者的(de)首要考(kao)慮因(yin)素(su)。 2009年以來國(guo)內外(wai)品牌嬰(ying)(ying)幼兒奶粉(fen)(fen)零售價(jia)均持(chi)續(xu)上漲，但價(jia)差始終圍繞50元(yuan)/公斤波動(dong)2016年3月最新(xin)數(shu)據顯(xian)示，國(guo)外(wai)品牌零售價(jia)213元(yuan)/公斤，國(guo)內品牌為165元(yuan)/公斤。國(guo)內品牌仍具(ju)價(jia)格優勢。

　　進(jin)口奶粉(fen)選購意(yi)愿更強

　　進口奶粉(fen)受青睞由(you)于品質保(bao)證(zheng)

　　6、海淘(tao)(tao)市(shi)場迅速崛(jue)起(qi)，國(guo)(guo)內外(wai)奶粉(fen)(fen)品(pin)(pin)牌競爭(zheng)加劇。2013年(nian)(nian)起(qi)，跨(kua)境電商發展催化(hua)海淘(tao)(tao)市(shi)場迅速崛(jue)起(qi)，奶粉(fen)(fen)行(xing)業國(guo)(guo)內外(wai)品(pin)(pin)牌競爭(zheng)不斷激化(hua)。2014年(nian)(nian)嬰幼兒(er)配方奶粉(fen)(fen)通(tong)過海淘(tao)(tao)代購的(de)規模約(yue)為100億元。海淘(tao)(tao)品(pin)(pin)崛(jue)起(qi)蠶食國(guo)(guo)內品(pin)(pin)牌及正規渠道進口(kou)國(guo)(guo)外(wai)品(pin)(pin)牌市(shi)場空間，促使奶粉(fen)(fen)行(xing)業集中度(du)降(jiang)低。2014年(nian)(nian)我國(guo)(guo)奶粉(fen)(fen)行(xing)業CR15的(de)市(shi)場份額(e)從2013年(nian)(nian)的(de)85.7%降(jiang)至81.5%。2014年(nian)(nian)，我國(guo)(guo)奶粉(fen)(fen)市(shi)場上國(guo)(guo)際品(pin)(pin)牌、國(guo)(guo)產品(pin)(pin)牌、海淘(tao)(tao)產品(pin)(pin)的(de)市(shi)占率分別(bie)為40%、45%和15%。

　　主要奶粉企業市場(chang)占有率(lv)

　　中國奶(nai)粉主要品牌市場占有(you)率

　　7、配方(fang)奶(nai)粉(fen)(fen)監管收緊，利好大(da)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)廠商(shang)。2016年1月，中(zhong)國(guo)監管當局正式向(xiang)WTO提(ti)交《嬰幼兒配方(fang)乳粉(fen)(fen)產品(pin)(pin)配方(fang)注(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)管理辦法(送審稿)》， 意味著奶(nai)粉(fen)(fen)配方(fang)注(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)制(zhi)度將(jiang)從(cong)國(guo)產品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)擴大(da)到(dao)進口奶(nai)粉(fen)(fen)領域(yu)。 奶(nai)粉(fen)(fen)注(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)制(zhi)的(de)(de)推出將(jiang)推動行業洗(xi)牌(pai)(pai)(pai)，利好質量(liang)過關的(de)(de)的(de)(de)大(da)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)廠商(shang)，沖擊貼牌(pai)(pai)(pai)奶(nai)粉(fen)(fen)廠商(shang)。據統計，目前國(guo)內(nei)(nei)的(de)(de)奶(nai)粉(fen)(fen)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)大(da)概有2300-2500個(ge)，其中(zhong)包括了300多個(ge)在(zai)國(guo)家質檢總局登記備案的(de)(de)進口品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，剩下(xia)都是(shi)國(guo)內(nei)(nei)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。若按(an)照目前已獲得生產許可證的(de)(de)國(guo)內(nei)(nei)外(wai)生產企業計算，未(wei)來中(zhong)國(guo)奶(nai)粉(fen)(fen)市場上將(jiang)只剩下(xia)不超過600個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。

　　跨(kua)(kua)境(jing)電商合(he)法化政策出(chu)臺(tai)，利好合(he)法奶粉進(jin)口渠道(dao)。2014年8月，海關(guan)(guan)總(zong)署發布56、57號公(gong)告(gao)，《關(guan)(guan)于(yu)跨(kua)(kua)境(jing)貿(mao)易電子商務進(jin)出(chu)境(jing)貨物、物品有關(guan)(guan)監管事(shi)宜的(de)(de)公(gong)告(gao)》和《關(guan)(guan)于(yu)增列海關(guan)(guan)監管方式代碼的(de)(de)公(gong)告(gao)》正式實(shi)施。該公(gong)告(gao)明確(que)了通過電商交(jiao)易平臺(tai)實(shi)現跨(kua)(kua)境(jing)交(jiao)易的(de)(de)企業和合(he)人的(de)(de)合(he)法地位，利好跨(kua)(kua)境(jing)電商平臺(tai)。

　　8、母(mu)嬰店(dian)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)占比遠(yuan)超(chao)(chao)商(shang)(shang)超(chao)(chao)便(bian)利(li)店(dian)，官方直(zhi)供最受信(xin)賴。嬰幼兒奶(nai)粉的(de)購(gou)買渠(qu)(qu)道(dao)(dao)主(zhu)要(yao)包括母(mu)嬰店(dian)、商(shang)(shang)超(chao)(chao)/便(bian)利(li)店(dian)、網(wang)購(gou)、海外代購(gou)等幾種主(zhu)要(yao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)。 在所(suo)有選購(gou)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)中，母(mu)嬰店(dian)以(yi)其專(zhuan)業性服務吸引粘性客戶(hu)，位居全(quan)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)榜(bang)首(shou)，占據81.7%的(de)市場份額(e)。排(pai)名第二的(de)是(shi)網(wang)購(gou)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，份額(e)占比33.3%。商(shang)(shang)超(chao)(chao)/便(bian)利(li)店(dian)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)占比僅22.5%。

　　就(jiu)信(xin)任(ren)度而言，官(guan)方直供產品消費者(zhe)信(xin)任(ren)度以80.2%位(wei)居所有渠道首位(wei)。相比之下，線上(shang)奶粉購買仍(reng)存在一定的質量擔憂(you)。

　　嬰幼兒奶(nai)粉購買渠道交(jiao)易規模分析

　　9、互聯網渠道(dao)交(jiao)易(yi)額提升，規模將(jiang)突破200億(yi)元(yuan)。2014年我國嬰幼兒奶粉線上(shang)渠道(dao)交(jiao)易(yi)規模173.8億(yi)元(yuan)，線上(shang)滲(shen)透率25.5%。預(yu)計2015年規模將(jiang)達222億(yi)元(yuan)，滲(shen)透率有望(wang)進一步加深。

　　2010-2016年中國嬰幼兒奶粉線上渠道交(jiao)易規模預測

　　靈(ling)核網(wang)作為多年市場調查(cha)的市場研究(jiu)機構(gou)，長期涉足競爭對手市場信息(xi)的監(jian)測和調查(cha)研究(jiu)，建(jian)立全(quan)方(fang)位(wei)的市場信息(xi)收集網(wang)絡，搭(da)建(jian)國內(nei)最完善(shan)的數據信息(xi)平臺(tai)。為企業提供大數據和互聯網(wang)+時代的信息(xi)化一站(zhan)式服務。

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