2015年前三(san)季度數據顯示:國內液體(ti)乳(ru)品(pin)的(de)(de)增速約(yue)5%,常(chang)溫乳(ru)品(pin)的(de)(de)增速僅(jin)為(wei)2.7%,進口(kou)乳(ru)品(pin)更是出現逾(yu)10%的(de)(de)下滑;而(er)創新型乳(ru)品(pin)的(de)(de)增速明(ming)顯高于行(xing)業均(jun)速,其中(zhong)常(chang)溫酸奶增速達106.3%,新鮮酸奶為(wei)10.5%,乳(ru)酸菌飲(yin)料為(wei)7.4%。這(zhe)些都(dou)充分(fen)說明(ming),未來乳(ru)品(pin)行(xing)業的(de)(de)發展(zhan)將會發生巨大變(bian)化。

　　預測一:新鮮乳品將會繼續引領行業發展

　　當下(xia),國(guo)內(nei)(nei)乳品(pin)行(xing)業已形成伊利、蒙牛、光明三巨頭的(de)基本格局,但除前兩者外,包括光明、三元等在(zai)內(nei)(nei)的(de)乳企都未(wei)能(neng)全面覆(fu)蓋全國(guo)各級別市場。

　　中(zhong)國(guo)乳業的(de)發展及形成當(dang)前(qian)格局的(de)原因主要有以下(xia)幾點:

　　首先,伊(yi)利、蒙牛在乳業(ye)發(fa)展的黃(huang)金(jin)十年采取常(chang)溫戰略,從而延長產(chan)品的銷售(shou)周(zhou)期(qi),逐步(bu)完(wan)成對國內市場的消(xiao)費教育工(gong)作;

　　其(qi)次,伊利(li)、蒙牛的快速(su)發展為(wei)中國乳(ru)業起到了引領(ling)作用,導致各區域(yu)乳(ru)企(qi)盲目擴充常(chang)(chang)溫產品(pin)線,在過去的近(jin)10年中,常(chang)(chang)溫乳(ru)品(pin)價(jia)格戰成為(wei)市(shi)場常(chang)(chang)態;

　　再(zai)次,當(dang)區域(yu)乳企(qi)(qi)發(fa)現在(zai)常溫(wen)產品領域(yu)根本(ben)無法(fa)抗衡伊利、蒙(meng)牛時,方才意識到自身競爭力在(zai)于“新鮮”。自2008年后,不(bu)少(shao)區域(yu)乳企(qi)(qi)轉型低溫(wen),已呈現出欣欣向榮的景象(xiang)。

　　基(ji)于這樣的判斷,筆者認為(wei),2016年新鮮乳(ru)品將(jiang)會是(shi)乳(ru)品企業(ye)(ye)重點關注(zhu)的類別(bie),從近(jin)年發(fa)展(zhan)態勢來(lai)看,將(jiang)繼續引領行業(ye)(ye)的增長。

　　預測二:常溫乳品份額將會繼續降低

　　常溫乳品(pin)的發(fa)展為(wei)國內消(xiao)費(fei)者飲奶意識的提升做(zuo)出了巨大(da)貢獻,使得乳品(pin)這個在計劃經(jing)濟時代的“奢侈(chi)品(pin)”變為(wei)消(xiao)費(fei)者的普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)品(pin)。

　　之所以說(shuo)常溫乳(ru)品份額將(jiang)繼續下降,主要(yao)來自于以下幾個(ge)方面的原因:

　　消費觀念(nian)在發生變化,“新鮮”概念(nian)深(shen)入(ru)人心;

　　常溫產品的(de)主(zhu)銷(xiao)售區域發生變(bian)化,中低(di)端常溫產品在一線(xian)城市正(zheng)被淘汰(tai),紛紛向價(jia)(jia)格敏感度較高的(de)下線(xian)市場涌去,將“培育”出常溫乳品價(jia)(jia)格戰的(de)重災(zai)區;

　　價格戰導致(zhi)的結果是企業毛利不斷降低,經(jing)銷(xiao)商不愿意花力氣去(qu)經(jing)營這類產(chan)品;

　　替代性產品涌現,比(bi)如褐色乳(ru)飲料、植物(wu)蛋白飲料等等,這些產品在中低端的銷售市場(chang),正在替代乳(ru)品。

　　基于以(yi)(yi)上分析,筆者(zhe)認為常溫(wen)乳品(pin)市場份額的(de)降低(di)將(jiang)從(cong)低(di)端(duan)產(chan)品(pin)開始,中檔次(ci)(ci)的(de)產(chan)品(pin)次(ci)(ci)之(zhi),高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)將(jiang)會保持增長。從(cong)常溫(wen)產(chan)品(pin)的(de)構成(cheng)(cheng)來(lai)看(kan),中低(di)端(duan)占總(zong)量的(de)70%以(yi)(yi)上,高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)未超過30%,中低(di)端(duan)產(chan)品(pin)銷(xiao)量只要下滑(hua),整體性下滑(hua)將(jiang)成(cheng)(cheng)為現實。

　　預測三:奶粉行業將進入持續增長期

　　2015年(nian)10月,十八(ba)屆(jie)五中全(quan)會(hui)(hui)決定全(quan)面放(fang)開二胎(tai),這意(yi)味(wei)著一對夫(fu)婦可以生兩(liang)個孩子。目前,國內(nei)每年(nian)新(xin)生嬰兒(er)的(de)數量約為1700萬,二胎(tai)放(fang)開后,生育率樂觀(guan)估計將(jiang)提升20%。這就(jiu)意(yi)味(wei)著2016年(nian)及未來幾年(nian)的(de)新(xin)生兒(er)數量將(jiang)會(hui)(hui)增加至2100萬以上。如此看來,嬰幼兒(er)奶粉的(de)增長(chang)必將(jiang)出現一個新(xin)的(de)高潮。

　　和嬰兒奶(nai)粉(fen)(fen)相對(dui)應(ying)的(de)是(shi)中老(lao)年(nian)奶(nai)粉(fen)(fen),老(lao)齡化社會的(de)到(dao)來,意味著(zhu)他(ta)們(men)需要更多的(de)營養品(pin),而奶(nai)粉(fen)(fen)是(shi)最佳選擇之一(yi)。據(ju)統計,2014年(nian)我國60歲以上的(de)人口(kou)數量為(wei)2.1億,占(zhan)總人口(kou)的(de)15.5%,這(zhe)無疑(yi)是(shi)一(yi)個(ge)巨大的(de)市場。

　　與此同(tong)時,近年來國家對于奶(nai)粉行業(ye)的(de)(de)(de)整(zheng)(zheng)頓持(chi)續加緊,特(te)別是2015年以來國家食藥(yao)監局針對奶(nai)粉配(pei)方“備(bei)案制(zhi)”改(gai)為“注冊制(zhi)”。這些(xie)整(zheng)(zheng)頓將促(cu)使行業(ye)集中度(du)(du)進一(yi)步(bu)提(ti)高,淘(tao)汰(tai)中小型企(qi)業(ye)和一(yi)批OEM品(pin)牌,重塑(su)國內奶(nai)粉品(pin)牌的(de)(de)(de)信任度(du)(du)。多年來,進口(kou)(kou)奶(nai)粉的(de)(de)(de)年度(du)(du)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)率都比較高:2013年進口(kou)(kou)量同(tong)比增(zeng)(zeng)49%,2014年上半年同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)75%,2015年上半年同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)28%。從數(shu)據看,進口(kou)(kou)數(shu)量開始放緩。這些(xie)因素(su)都會進一(yi)步(bu)提(ti)升國內奶(nai)粉品(pin)牌的(de)(de)(de)銷售增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)。

　　預測四:多元化的乳類制品將成為新增長點

　　我們(men)關注乳(ru)品行業(ye)最(zui)多的(de)是液(ye)態奶和嬰幼兒奶粉這兩個類(lei)別,除(chu)此之(zhi)外的(de)乳(ru)制(zhi)品,由于銷售(shou)規模(mo)較小(xiao),目前并未引起廣泛關注。但(dan)是隨著乳(ru)品行業(ye)競(jing)爭加(jia)劇,多元化的(de)乳(ru)制(zhi)品產品將會(hui)出現(xian),這會(hui)是未來(lai)中小(xiao)型乳(ru)企新的(de)增(zeng)長點。其(qi)中,以(yi)下幾個產品類(lei)別值得關注:

　　奶片:2004年前后,奶片在市(shi)(shi)場上(shang)出現,由于其具有攜帶方便、具有濃郁奶香味(wei)和休閑食品(pin)(pin)的特征(zheng),很快風靡全國市(shi)(shi)場。但隨著(zhu)“毒奶粉”事件的爆發,這一(yi)品(pin)(pin)類(lei)(lei)銷聲匿跡。不(bu)過乳業(ye)巨頭伊利(li)多年來持續耕耘此(ci)品(pin)(pin)類(lei)(lei)市(shi)(shi)場,年銷售約15億以上(shang),同類(lei)(lei)型(xing)產品(pin)(pin)目前市(shi)(shi)場上(shang)較少,但我們已經看到部分(fen)企(qi)業(ye)開始加碼此(ci)類(lei)(lei)產品(pin)(pin)。作為乳品(pin)(pin)的補(bu)充(chong),這個小品(pin)(pin)類(lei)(lei)有望成就大市(shi)(shi)場。

　　再制(zhi)(zhi)奶(nai)酪(lao):奶(nai)酪(lao)是(shi)(shi)一(yi)種發(fa)酵的(de)(de)牛奶(nai)制(zhi)(zhi)品(pin)(pin),是(shi)(shi)我國西北(bei)地區游(you)牧民族的(de)(de)傳統食品(pin)(pin),而再制(zhi)(zhi)奶(nai)酪(lao)則是(shi)(shi)根據(ju)消費者(zhe)口感需要進(jin)(jin)行再加工的(de)(de)奶(nai)制(zhi)(zhi)品(pin)(pin)。目前來看,市場上的(de)(de)再制(zhi)(zhi)奶(nai)酪(lao)品(pin)(pin)牌主要以伊(yi)利、蒙牛、光明、三元為(wei)主。多年來,乳企(qi)并未進(jin)(jin)行大(da)規模的(de)(de)推廣。但(dan)筆者(zhe)認為(wei),隨著消費升級(ji)、中(zhong)產階級(ji)的(de)(de)興起、國內消費結構的(de)(de)變化(hua),這(zhe)個品(pin)(pin)類符(fu)合未來的(de)(de)消費需求。

　　風味(wei)混合(he)型奶制(zhi)品(pin)：此類(lei)產品(pin)主要是(shi)一種復合(he)類(lei)的(de)乳(ru)品(pin),包括添加(jia)多種輔料,比如奇雅子、藍(lan)莓(mei)等,通(tong)過(guo)其(qi)包裝形式的(de)創新(xin)和口(kou)感的(de)創新(xin),也將成為潛(qian)力品(pin)類(lei)。比如奶嘴(zui)瓶包裝的(de)乳(ru)制(zhi)品(pin),風味(wei)多樣化,口(kou)感適合(he)年(nian)輕消(xiao)費者(zhe),這將是(shi)未來(lai)90后和00后的(de)最愛(ai)。

　　小品(pin)(pin)類乳品(pin)(pin)：羊(yang)奶是近(jin)年來(lai)增長最快(kuai)的(de)小品(pin)(pin)類乳品(pin)(pin)之一,目前來(lai)看,其品(pin)(pin)類也比較(jiao)豐富,唯一需(xu)要做的(de)就是不斷建(jian)立消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi),讓羊(yang)奶和消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)生(sheng)活(huo)鏈接起來(lai)。當然,這其中也包括駝(tuo)奶、牦牛奶等小品(pin)(pin)類乳品(pin)(pin)。

　　預測五:調整產品結構成為企業發展的新動力

　　乳品行業當前的(de)(de)產(chan)品競爭激烈,企業要(yao)(yao)想突出(chu)重圍(wei),重建自身優(you)勢,需要(yao)(yao)通過(guo)產(chan)品結構(gou)的(de)(de)調(diao)整,形成符合(he)當前消費者需求(qiu)的(de)(de)產(chan)品群(qun),完(wan)成對競品的(de)(de)超越。為此,企業可以通過(guo)兩個方(fang)面來調(diao)整:

　　通過(guo)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)本身(shen)進行結構調(diao)整。首先,從(cong)中低端(duan)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)逐漸調(diao)整為中高(gao)(gao)端(duan)乳品(pin)(pin)(pin),這(zhe)是(shi)(shi)基(ji)于消(xiao)費者消(xiao)費水平的(de)提升(sheng)和對食品(pin)(pin)(pin)安全(quan)的(de)關注度(du)提升(sheng)來(lai)考慮(lv)的(de);其(qi)次(ci),是(shi)(shi)從(cong)常溫產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)向新鮮(xian)低溫乳品(pin)(pin)(pin)方向調(diao)整,這(zhe)是(shi)(shi)為與(yu)一線品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形(xing)成差異化競(jing)爭而考慮(lv)的(de)。從(cong)近年來(lai)乳品(pin)(pin)(pin)行業(ye)的(de)增速(su)來(lai)看,高(gao)(gao)端(duan)乳品(pin)(pin)(pin)的(de)增速(su)遠高(gao)(gao)于中低端(duan)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin),新鮮(xian)乳品(pin)(pin)(pin)的(de)增速(su)遠高(gao)(gao)于常溫產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。

　　根據消費(fei)人(ren)群(qun)(qun)特征(zheng)進行產(chan)(chan)(chan)品(pin)結構(gou)調整。很多企(qi)業(ye)(ye)在(zai)進行產(chan)(chan)(chan)品(pin)規劃時,對(dui)于消費(fei)人(ren)群(qun)(qun)的(de)(de)考慮主(zhu)要(yao)體(ti)現在(zai)產(chan)(chan)(chan)品(pin)定位上。而實際上,消費(fei)群(qun)(qun)體(ti)一直在(zai)那,企(qi)業(ye)(ye)需要(yao)做(zuo)的(de)(de)是(shi)如(ru)何打造出一款(kuan)目(mu)標消費(fei)群(qun)(qun)體(ti)喜歡的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)。目(mu)前我們認(ren)為最應該受(shou)關注的(de)(de)兩類人(ren)群(qun)(qun):一是(shi)中(zhong)老(lao)年人(ren),在(zai)幾(ji)年前蒙牛已(yi)推出針對(dui)中(zhong)老(lao)年人(ren)的(de)(de)煥(huan)輕,很多企(qi)業(ye)(ye)不以為然,可現在(zai)其已(yi)成為細分行業(ye)(ye)的(de)(de)專屬品(pin)牌(pai);二是(shi)針對(dui)年輕人(ren)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin),此類消費(fei)群(qun)(qun)體(ti)具有(you)很強的(de)(de)個性化特征(zheng),要(yao)通過創(chuang)意化產(chan)(chan)(chan)品(pin)來滿足他們的(de)(de)心理(li)。

　　如(ru)2015年的(de)褐色乳飲(yin)料品牌“悠(you)小君”,通(tong)過個性化的(de)表述“樂天派、常犯二、吃貨”等,從而獲得(de)消費(fei)者的(de)認(ren)可(ke)。

　　預測六:電商兇猛,互聯網營銷將持續進行

　　君樂寶在推(tui)出嬰幼兒奶(nai)粉(fen)的(de)時候,通過(guo)電商進(jin)行運營(ying),快速建立(li)起其在嬰幼兒奶(nai)粉(fen)的(de)市場地位。近年來,1號店、京東(dong)等進(jin)行的(de)以“牛奶(nai)節”為名頭的(de)銷(xiao)售活(huo)動都(dou)獲得了巨大成功,這些銷(xiao)量(liang)是傳統零售渠道不可(ke)想象的(de)。乳品(pin)雖然是傳統的(de)產品(pin),但在當前的(de)營(ying)銷(xiao)環境下,新興的(de)消(xiao)費群體都(dou)在網絡上生活(huo),吃、穿(chuan)、住、用,皆可(ke)實現(xian),這已經是一種生活(huo)方式。

　　新(xin)(xin)希望乳(ru)業(ye)近年(nian)(nian)來在(zai)互聯(lian)網(wang)方面的(de)(de)嘗試,可以說是乳(ru)品(pin)(pin)行(xing)(xing)業(ye)的(de)(de)互聯(lian)網(wang)營(ying)(ying)銷(xiao)教科書。2014年(nian)(nian),其與順豐(feng)跨界合作,運營(ying)(ying)“云牧場”精選牛(niu)奶,成(cheng)為國內(nei)液奶品(pin)(pin)牌互聯(lian)網(wang)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)先行(xing)(xing)者;2015年(nian)(nian),推(tui)出的(de)(de)“何不純(chun)牛(niu)奶”,利用新(xin)(xin)興(xing)消費(fei)群體的(de)(de)特點,通過互聯(lian)網(wang)營(ying)(ying)銷(xiao)推(tui)廣,成(cheng)為新(xin)(xin)的(de)(de)熱(re)點;同時,新(xin)(xin)希望乳(ru)業(ye)在(zai)蘇寧易購(gou)、京(jing)東、天貓等電商(shang)平(ping)臺的(de)(de)銷(xiao)售也名列前茅。

　　筆者相(xiang)信,2016年電商依然兇猛(meng),互(hu)聯網營銷(xiao)也將會持續為企業帶來品牌(pai)及(ji)銷(xiao)量增長的(de)價值(zhi)。

　　預測七:場景營銷將植入到乳品行業中

　　我們都(dou)(dou)在場景中生存,在每(mei)一個(ge)場景中,都(dou)(dou)有消(xiao)(xiao)費者所(suo)需(xu)要的(de)解決方案。場景營銷的(de)關鍵點在于產品為始,通過產品的(de)命(ming)名、概念、包裝等(deng)創意(yi),形成一個(ge)消(xiao)(xiao)費者熟悉的(de)場景。

　　對于乳品企業來說,場景營銷的意義在于,通過你產品的場景化描述,讓消費者能夠找到和自己的共鳴點。場景營銷作為新興的營銷方法,將會成為未來的主流營銷概念。沒有場景,就沒有營銷。乳品企業要想在激烈的競爭中突出重圍,必須營造競爭者所不具備的消費場景,完成和消費者的信任溝通,最終形成自身的優勢。更多最新乳制品行業報告、、行業市場分析信息請查閱靈核網發布的《》。