經(jing)歷過一陣互聯網化大潮后(hou)，曾被認為(wei)“落后(hou)于時代”的(de)線下店(dian)，正(zheng)再次成為(wei)電視(shi)廠商的(de)追(zhui)逐對象。

　　據第三方市場調(diao)研機構奧維云網數據顯示，2015年(nian)H1電視線上銷售量(liang)為528萬臺，同比(bi)上升77%，在全渠道(dao)中占(zhan)比(bi)24%;但與此同時，相(xiang)對(dui)去(qu)年(nian)下半(ban)年(nian)489萬的銷量(liang)，環(huan)比(bi)僅上升不到(dao)8%，即便考(kao)慮到(dao)上半(ban)年(nian)和下半(ban)年(nian)購物(wu)季的差異，這(zhe)一(yi)環(huan)比(bi)增長數字也顯得過(guo)于(yu)“難看”。

　　一位行業分析人士告訴網易科技，電視行業走線(xian)上渠道發展到一定(ding)程度，必(bi)定(ding)會遇到一些瓶頸，“雖然網購黑電的接受度越來越高，但(dan)物流(liu)、配送、體驗等問題正逐(zhu)漸成為消費(fei)者的最大(da)顧慮，重新布(bu)局線(xian)下也(ye)許能有所緩解”。

　　這(zhe)早已(yi)不(bu)再(zai)是行(xing)業內的(de)秘密。據網易(yi)科技了解，即便(bian)是樂視(shi)、小米、PPTV這(zhe)類走(zou)線(xian)上的(de)品(pin)牌(pai)，目前也已(yi)經(jing)或正考慮回歸線(xian)下(xia)。電視(shi)廠商的(de)線(xian)下(xia)大戰，似乎又一(yi)觸即發。只是，這(zhe)一(yi)次的(de)玩(wan)法與以(yi)往的(de)賣場、門店，可能并不(bu)太一(yi)樣(yang)。

　　線上紅(hong)利之困

　　事實上(shang)，相對于整體下行的電(dian)視行業，保持增長的線上(shang)渠道依(yi)舊存在著較為明(ming)顯的紅(hong)利(li)。

　　正因如(ru)此，無論是傳統品(pin)牌(pai)，還是互(hu)聯網(wang)品(pin)牌(pai)，大多對線(xian)上(shang)寄(ji)予(yu)厚望(wang)。諸如(ru)上(shang)半年(nian)(nian)正式從(cong)創維拆分出來的互(hu)聯網(wang)品(pin)牌(pai)酷開，今(jin)年(nian)(nian)至今(jin)已經賣(mai)(mai)了超過50萬臺(tai)電(dian)視;而樂視電(dian)視早在(zai)去(qu)年(nian)(nian)就據稱賣(mai)(mai)了180萬臺(tai)，今(jin)年(nian)(nian)內部目標定(ding)格在(zai)300萬。

　　雖(sui)然300萬(wan)的(de)銷量傳統電視(shi)產業里算(suan)不(bu)上太多，但對動輒數(shu)十(shi)年歷史(shi)的(de)傳統廠商來說，成長(chang)僅數(shu)年的(de)互聯(lian)網品牌未免(mian)勢頭太猛(meng)。

　　但增長背后并非全是(shi)好消(xiao)息。酷開CEO林勁向網易(yi)科(ke)技坦言，“電(dian)視行業需求在(zai)(zai)下滑，線(xian)上(shang)(shang)渠道(dao)在(zai)(zai)逆勢增長，不過，這個增長速(su)度可能比想象中(zhong)要(yao)慢(man)一些。”這也解釋了(le)為何(he)線(xian)上(shang)(shang)增速(su)在(zai)(zai)放緩，但還(huan)是(shi)在(zai)(zai)全渠道(dao)拿到了(le)不錯的占比。

　　對(dui)于(yu)增速(su)放緩的(de)原因(yin)，多家電視廠商(shang)(shang)都向網易科技表示，電商(shang)(shang)渠道(dao)覆蓋的(de)一二(er)線市場正日漸飽和，三四(si)(si)線及(ji)農村市場卻還(huan)沒有充分開(kai)發;與此同時，無論是(shi)一二(er)線還(huan)是(shi)三四(si)(si)線，被(bei)認為是(shi)消費主力的(de)三十歲以上(shang)人群，對(dui)互聯網的(de)認知度有限。

　　此(ci)外，相對繁瑣的售前體(ti)驗、物流配送、售后(hou)維修都(dou)成為線上渠道第一批嘗鮮用(yong)戶(hu)過后(hou)，擴展新用(yong)戶(hu)的“攔(lan)路虎(hu)”。

　　而針(zhen)對這(zhe)些(xie)弱項，電商也做(zuo)了諸多(duo)努力。奧維(wei)數據顯示，截止今年上(shang)半年，京(jing)東幫服(fu)務(wu)店全(quan)國站(zhan)點達 600 家(jia)(jia)，服(fu)務(wu)范圍(wei)輻射超10萬個行(xing)政(zheng)村(cun);菜鳥(niao)網(wang)(wang)絡(luo)全(quan)國有20000家(jia)(jia)網(wang)(wang)點等等。這(zhe)些(xie)線下(xia)網(wang)(wang)點或多(duo)或少，都將緩解大家(jia)(jia)電在配送(song)、物流(liu)上(shang)的難(nan)題。

　　但這(zhe)還不夠。PPTV電(dian)視(shi)事(shi)業(ye)部(bu)總(zong)經理常江(jiang)說，往線(xian)上發展的電(dian)視(shi)，發展到一定(ding)階(jie)段(duan)肯定(ding)要(yao)重新(xin)向線(xian)下走，“實體(ti)(ti)店帶(dai)來的用戶體(ti)(ti)驗模式(shi)，是電(dian)視(shi)這(zhe)類家(jia)電(dian)需(xu)要(yao)的”，而(er)配送(song)物流、售后(hou)維修方面，相對電(dian)商，線(xian)下店更有著(zhu)先(xian)天(tian)的優勢。

　　樂視(shi)控股副(fu)總(zong)裁張志(zhi)偉甚至(zhi)認為(wei)，以后隨著線上(shang)增速放緩的(de)趨勢加劇，最終線上(shang)渠道的(de)占比很難超(chao)過30%，“電視(shi)品(pin)牌(pai)(pai)沒(mei)有(you)線下店，一定不(bu)會成為(wei)主(zhu)流品(pin)牌(pai)(pai)”。

　　破(po)局體驗店

　　不過，讓互聯網(wang)電視廠商覬覦的“線(xian)下店”卻沒有想象中過得好。

　　由于(yu)產業盤子縮減(jian)，線上增長，實體渠道相應地(di)全(quan)面下滑，尤其是大(da)連鎖，今年上半年同比下降10%。常江告訴網易科技(ji)，由于(yu)線上渠道信(xin)息更加(jia)扁平化，在價格上有著較大(da)優勢，讓(rang)傳(chuan)統賣(mai)場喪(sang)失(shi)不少潛在用戶。

　　但這(zhe)樣的(de)(de)現(xian)狀(zhuang)也在(zai)(zai)改變。此前樂視這(zhe)類互聯網電視廠商突入市場(chang)后(hou)，傳統(tong)的(de)(de)一(yi)(yi)方(fang)無論是制造商還是渠(qu)道商就在(zai)(zai)嘗試觸網，這(zhe)也促(cu)使一(yi)(yi)些賣場(chang)打出了“線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下同價(jia)”，甚至“比線(xian)(xian)上便宜”的(de)(de)標語，“現(xian)在(zai)(zai)線(xian)(xian)下渠(qu)道也在(zai)(zai)變得扁平化”，常江認為，這(zhe)一(yi)(yi)趨勢以后(hou)可(ke)能會更明(ming)顯。

　　然而，廠商們似乎(hu)并沒有足(zu)夠的耐心，等待(dai)傳統賣場回暖(nuan)。

　　在(zai)(zai)張志偉看來(lai)，實體(ti)店(dian)能補全(quan)的(de)(de)(de)最大(da)環(huan)節是(shi)“體(ti)驗(yan)”。而在(zai)(zai)傳統線(xian)下渠(qu)道(dao)中，體(ti)驗(yan)環(huan)節雖然一(yi)直存在(zai)(zai)，但渠(qu)道(dao)核心卻從來(lai)不在(zai)(zai)體(ti)驗(yan)上(shang)，擁擠的(de)(de)(de)布(bu)置、持續(xu)的(de)(de)(de)推(tui)銷讓售(shou)賣的(de)(de)(de)意味(wei)遠(yuan)遠(yuan)重于其他環(huan)節。“Lepar體(ti)驗(yan)店(dian)是(shi)想把傳統門店(dian)展示銷售(shou)的(de)(de)(de)模式，改變為體(ti)驗(yan)展示銷售(shou)”，他強調(diao)。

 　　這類體(ti)驗(yan)店并不只是加(jia)了一個“體(ti)驗(yan)”概念。從效果(guo)上(shang)看，體(ti)驗(yan)店一方面承(cheng)載著傳統(tong)線下渠(qu)道售賣的(de)職能(neng)，并提高線下購買(mai)用戶(hu)(hu)的(de)購物(wu)體(ti)驗(yan);另一方面通過(guo)弱化“線下售賣”環(huan)節，用戶(hu)(hu)的(de)購買(mai)將不再(zai)僅(jin)限于在(zai)門(men)店中(zhong)，對線上(shang)渠(qu)道進行反(fan)哺(bu)。

　　常(chang)江斷言，隨著體(ti)驗店形式的(de)(de)(de)增多，線上線下的(de)(de)(de)界限將逐(zhu)漸模(mo)糊，最終可(ke)能(neng)就不再會有“互聯網電視(shi)”的(de)(de)(de)說法，“以(yi)后可(ke)能(neng)就只(zhi)存在智能(neng)和非智能(neng)的(de)(de)(de)區別，行業比拼(pin)會回歸到體(ti)驗上，互聯網概念會有所沉寂”。

　　而這個用(yong)戶體(ti)驗，不僅包(bao)括產品，也包(bao)括體(ti)驗產品、配送物流售后等(deng)環節(jie)。

　　林勁(jing)進一步肯定了這種論調。他毫不諱言的稱，線上線下最終(zhong)會相(xiang)互融合，“單一渠(qu)道(dao)不會長(chang)久，對走線上和走線下的廠商都一樣”。

　　激(ji)進和保守

　　值得(de)一(yi)提的是，相比原(yuan)本就(jiu)擁有(you)較多傳統(tong)線(xian)下渠道的廠商，以樂視為(wei)代表的互聯網陣(zhen)營(ying)對體驗店顯(xian)得(de)格(ge)外激進(jin)。

　　據樂(le)(le)視(shi)方面(mian)介紹(shao)，截至目前，全國有1800家已建成和已簽約的(de)Lepar體驗店(dian)，而這個數(shu)字在今年3月(yue)份還不(bu)超過500家。據網(wang)易科(ke)技了解，作(zuo)為今年樂(le)(le)視(shi)TV的(de)重要戰略，樂(le)(le)視(shi)在全國各(ge)地對Lepar進行“路演(yan)”，而樂(le)(le)視(shi)給經銷商開出的(de)價碼也十分(fen)驚人，如(ru)線下不(bu)賣(mai)裸(luo)機，線下兩年會(hui)員(yuan)機與線上三(san)年會(hui)員(yuan)機同價。

　　樂視(shi)的(de)一(yi)年全屏會員費用為490元(yuan)，這也意味著，Lepar經(jing)銷(xiao)商(shang)每賣出一(yi)臺樂視(shi)電視(shi)，至少能獲(huo)益(yi)490元(yuan)。這在此前的(de)線下渠道中，幾乎(hu)是一(yi)個不可(ke)能的(de)數字。

　　背靠蘇寧(ning)(ning)的(de)PPTV電(dian)視(shi)走的(de)是相對(dui)不同(tong)的(de)路(lu)線(xian)。據常江透露，本月29日(ri)發布的(de)PPTV-55P電(dian)視(shi)將在蘇寧(ning)(ning)易購和蘇寧(ning)(ning)門店同(tong)時售賣，門店中(zhong)往(wang)后還將試(shi)水開辟電(dian)視(shi)的(de)體驗區域，“今年(nian)PPTV電(dian)視(shi)預計銷量有100萬，其中(zhong)線(xian)下會占有一定比(bi)例(li)”。

　　然而在實(shi)際操作中，體驗(yan)(yan)店(dian)的(de)擴展(zhan)也不完(wan)全是一(yi)帆風順。有業(ye)界人士認為，雖然互聯網電視(shi)廠商的(de)玩法比(bi)較新穎(ying)，但(dan)從售賣店(dian)到體驗(yan)(yan)店(dian)的(de)過(guo)程仍需要摸索。

 　　張(zhang)志偉表示，體驗店會對(dui)“體驗”有相(xiang)對(dui)嚴格(ge)的標(biao)準(zhun)，“樂視對(dui)線(xian)下(xia)門(men)(men)(men)店沒(mei)有排他性要求，但(dan)所有簽(qian)約(yue)門(men)(men)(men)店都必須為樂視提供相(xiang)對(dui)獨立的空間”。僅這一點，就將諸(zhu)多不太“正規”的門(men)(men)(men)店拒之門(men)(men)(men)外。

　　除此(ci)之外，對(dui)線下渠道相對(dui)陌生的互聯(lian)網廠商，能否在(zai)門店擴(kuo)張(zhang)后保持較高的留存率也會(hui)是(shi)一(yi)個挑戰。林勁說，線下店的店主談(tan)不(bu)上(shang)什么忠誠度，“他(ta)們最關心(xin)的還(huan)是(shi)，簽了協(xie)議之后，能不(bu)能賺到錢，一(yi)旦企業方存在(zai)一(yi)些產品(pin)或營銷上(shang)的問題，門店的反應可(ke)能比想象中迅(xun)速很多”。

　　最(zui)為重要的(de)是(shi)，線下體驗店帶來的(de)成(cheng)本(ben)加劇還(huan)是(shi)讓廠商顧(gu)慮頗多。此前(qian)，小米電視負責人王(wang)川曾直言(yan)，由于線下成(cheng)本(ben)較高，小米電視目前(qian)還(huan)是(shi)主(zhu)要走線上渠(qu)道，但(dan)對一些(xie)成(cheng)本(ben)較低的(de)線下渠(qu)道不(bu)排斥(chi)。

　　而(er)這，在原本(ben)就有著大量線(xian)下渠道資源的(de)傳統陣營(ying)來看，似乎不是太大的(de)問題。

　　林(lin)勁說，基于目前(qian)的(de)現狀，酷開還是會堅持只(zhi)走線(xian)上，不(bu)過已(yi)經(jing)正在發展一(yi)些線(xian)下(xia)(xia)合作伙伴對產品進行展示(shi)，“再復制一(yi)個創(chuang)維(wei)沒有意義，所以我們也在摸索一(yi)些新(xin)的(de)玩法，此外，創(chuang)維(wei)約有五千家線(xian)下(xia)(xia)渠道店(dian)，我們覺得，如果重新(xin)比拼線(xian)下(xia)(xia)，創(chuang)維(wei)系不(bu)會有弱勢”。