經歷過一陣互聯網化大潮后，曾被認為“落后于時代”的線下店，正再次成為電視廠商的追逐對象。

 　　據第三方市場調研機構奧維云網數據顯示，2015年H1電視線上銷售量為528萬臺，同比上升77%，在全渠道中占比24%;但與此同時，相對去年下半年489萬的銷量，環比僅上升不到8%，即便考慮到上半年和下半年購物季的差異，這一環比增長數字也顯得過于“難看”。

 　　一位行業分析人士告訴網易科技，電視行業走線上渠道發展到一定程度，必定會遇到一些瓶頸，“雖然網購黑電的接受度越來越高，但物流、配送、體驗等問題正逐漸成為消費者的最大顧慮，重新布局線下也許能有所緩解”。

 　　這早已不再是行業內的秘密。據網易科技了解，即便是樂視、小米、PPTV這類走線上的品牌，目前也已經或正考慮回歸線下。電視廠商的線下大戰，似乎又一觸即發。只是，這一次的玩法與以往的賣場、門店，可能并不太一樣。

　　線上紅利之困

　　事實上，相對于整體下行的電視行業，保持增長的線上渠道依舊存在著較為明顯的紅利。

 　　正因如此，無論是傳統品牌，還是互聯網品牌，大多對線上寄予厚望。諸如上半年正式從創維拆分出來的互聯網品牌酷開，今年至今已經賣了超過50萬臺電視;而樂視電視早在去年就據稱賣了180萬臺，今年內部目標定格在300萬。

 　　雖然300萬的銷量傳統電視產業里算不上太多，但對動輒數十年歷史的傳統廠商來說，成長僅數年的互聯網品牌未免勢頭太猛。

 　　但增長背后并非全是好消息。酷開CEO林勁向網易科技坦言，“電視行業需求在下滑，線上渠道在逆勢增長，不過，這個增長速度可能比想象中要慢一些。”這也解釋了為何線上增速在放緩，但還是在全渠道拿到了不錯的占比。

 　　對于增速放緩的原因，多家電視廠商都向網易科技表示，電商渠道覆蓋的一二線市場正日漸飽和，三四線及農村市場卻還沒有充分開發;與此同時，無論是一二線還是三四線，被認為是消費主力的三十歲以上人群，對互聯網的認知度有限。

 　　此外，相對繁瑣的售前體驗、物流配送、售后維修都成為線上渠道第一批嘗鮮用戶過后，擴展新用戶的“攔路虎”。

 　　而針對這些弱項，電商也做了諸多努力。奧維數據顯示，截止今年上半年，京東幫服務店全國站點達 600 家，服務范圍輻射超10萬個行政村;菜鳥網絡全國有20000家網點等等。這些線下網點或多或少，都將緩解大家電在配送、物流上的難題。

 　　但這還不夠。PPTV電視事業部總經理常江說，往線上發展的電視，發展到一定階段肯定要重新向線下走，“實體店帶來的用戶體驗模式，是電視這類家電需要的”，而配送物流、售后維修方面，相對電商，線下店更有著先天的優勢。

 　　樂視控股副總裁張志偉甚至認為，以后隨著線上增速放緩的趨勢加劇，最終線上渠道的占比很難超過30%，“電視品牌沒有線下店，一定不會成為主流品牌”。

　　破局體驗店

　　不過，讓互聯網電視廠商覬覦的“線下店”卻沒有想象中過得好。

 　　由于產業盤子縮減，線上增長，實體渠道相應地全面下滑，尤其是大連鎖，今年上半年同比下降10%。常江告訴網易科技，由于線上渠道信息更加扁平化，在價格上有著較大優勢，讓傳統賣場喪失不少潛在用戶。

 　　但這樣的現狀也在改變。此前樂視這類互聯網電視廠商突入市場后，傳統的一方無論是制造商還是渠道商就在嘗試觸網，這也促使一些賣場打出了“線上線下同價”，甚至“比線上便宜”的標語，“現在線下渠道也在變得扁平化”，常江認為，這一趨勢以后可能會更明顯。

　　然而，廠商們似乎并沒有足夠的耐心，等待傳統賣場回暖。

 　　在張志偉看來，實體店能補全的最大環節是“體驗”。而在傳統線下渠道中，體驗環節雖然一直存在，但渠道核心卻從來不在體驗上，擁擠的布置、持續的推銷讓售賣的意味遠遠重于其他環節。“Lepar體驗店是想把傳統門店展示銷售的模式，改變為體驗展示銷售”，他強調。

 　　這類體驗店并不只是加了一個“體驗”概念。從效果上看，體驗店一方面承載著傳統線下渠道售賣的職能，并提高線下購買用戶的購物體驗;另一方面通過弱化“線下售賣”環節，用戶的購買將不再僅限于在門店中，對線上渠道進行反哺。

 　　常江斷言，隨著體驗店形式的增多，線上線下的界限將逐漸模糊，最終可能就不再會有“互聯網電視”的說法，“以后可能就只存在智能和非智能的區別，行業比拼會回歸到體驗上，互聯網概念會有所沉寂”。

　　而這個用戶體驗，不僅包括產品，也包括體驗產品、配送物流售后等環節。

 　　林勁進一步肯定了這種論調。他毫不諱言的稱，線上線下最終會相互融合，“單一渠道不會長久，對走線上和走線下的廠商都一樣”。

　　激進和保守

 　　值得一提的是，相比原本就擁有較多傳統線下渠道的廠商，以樂視為代表的互聯網陣營對體驗店顯得格外激進。

 　　據樂視方面介紹，截至目前，全國有1800家已建成和已簽約的Lepar體驗店，而這個數字在今年3月份還不超過500家。據網易科技了解，作為今年樂視TV的重要戰略，樂視在全國各地對Lepar進行“路演”，而樂視給經銷商開出的價碼也十分驚人，如線下不賣裸機，線下兩年會員機與線上三年會員機同價。

 　　樂視的一年全屏會員費用為490元，這也意味著，Lepar經銷商每賣出一臺樂視電視，至少能獲益490元。這在此前的線下渠道中，幾乎是一個不可能的數字。

 　　背靠蘇寧的PPTV電視走的是相對不同的路線。據常江透露，本月29日發布的PPTV-55P電視將在蘇寧易購和蘇寧門店同時售賣，門店中往后還將試水開辟電視的體驗區域，“今年PPTV電視預計銷量有100萬，其中線下會占有一定比例”。

 　　然而在實際操作中，體驗店的擴展也不完全是一帆風順。有業界人士認為，雖然互聯網電視廠商的玩法比較新穎，但從售賣店到體驗店的過程仍需要摸索。

 　　張志偉表示，體驗店會對“體驗”有相對嚴格的標準，“樂視對線下門店沒有排他性要求，但所有簽約門店都必須為樂視提供相對獨立的空間”。僅這一點，就將諸多不太“正規”的門店拒之門外。

 　　除此之外，對線下渠道相對陌生的互聯網廠商，能否在門店擴張后保持較高的留存率也會是一個挑戰。林勁說，線下店的店主談不上什么忠誠度，“他們最關心的還是，簽了協議之后，能不能賺到錢，一旦企業方存在一些產品或營銷上的問題，門店的反應可能比想象中迅速很多”。

 　　最為重要的是，線下體驗店帶來的成本加劇還是讓廠商顧慮頗多。此前，小米電視負責人王川曾直言，由于線下成本較高，小米電視目前還是主要走線上渠道，但對一些成本較低的線下渠道不排斥。

　　而這，在原本就有著大量線下渠道資源的傳統陣營來看，似乎不是太大的問題。

 　　林勁說，基于目前的現狀，酷開還是會堅持只走線上，不過已經正在發展一些線下合作伙伴對產品進行展示，“再復制一個創維沒有意義，所以我們也在摸索一些新的玩法，此外，創維約有五千家線下渠道店，我們覺得，如果重新比拼線下，創維系不會有弱勢”。